社交媒體在北京國際形象傳播中的策略初探

朱豆豆

在新媒體時代，傳統意義上的主流媒體在大眾獲取信息渠道中的重要性將逐漸消減，新媒體賦予了人際傳播以新的意義，并對文化傳播提出了新的可能。美國等國家不僅有效利用微博來傳播國家以及城市形象，而且還精心策劃，設置了微博傳播的議程，引導公眾關注有利于其國家城市形象的話題和信息，成功地打開了國際傳播的大門。由于城市形象研究開始逐步得到重視，北京作為中國的首都，無疑吸引了眾多研究者的關注，如何通過新媒體讓北京國際形象更好地傳播已逐步成為顯學。

根據現有數據，目前國外自媒體就用戶數量而言，依次為Facebook、YouTube、Google+、Twitter和LinkedIn等，Facebook是全球最受歡迎的社交網站。在Facebook上搜索“北京旅游”等關鍵詞時，相關媒體的用戶關注度不高，而與之對應的國內社交網站是新浪微博，當在新浪微博中搜索“紐約旅行”時，有相關議程設置及特定的話題討論，內容豐富，形式多樣，總閱讀量在300萬以上。一些國外主流媒體如“華爾街日報中文網”的新浪官方微博，截止到2016年11月11日，粉絲多達1831萬人，微博日更新量多達43條，微博活躍度高，傳播效果顯著。可以窺見，北京利用新媒體社交賬號推廣自身形象跟國外比還略顯薄弱，因此，筆者提出以下策略。

一、精準定位策略

北京城市形象的對外傳播主要還是一種城市文化的傳播，它涵蓋面廣，包括良好的北京政府形象、豐富多元的市民形象、博大精深的北京文化藝術等，這些都能夠幫助中國從各個角度構建一個立體的首都形象。北京的傳統文化如皇家建筑、美食文化、民俗京味和戲曲文化對國際受眾來說是魅力十足的，這些都是對外傳播中需要多加利用的文化符號。不同文化內容有不同的受眾，因此，應針對特定的目標受眾提供特定的信息，做好受眾細分。國外主流媒體“華爾街日報中文網”官方微博經常會有各種商業資訊方面的專家針對當前經濟熱點進行深層次的挖掘和分析，這種方式塑造了一個有著全球資訊、商業財經、精英意識的大國經濟形象，精準定位策略應用的恰到好處。同樣，對于北京城市形象，在做好受眾細分的前提下，全面推出有關北京各種特色包括京味美食、戲曲、服裝、旅游等相關的公眾賬號，才能全面展現真實的北京。在對讀者群情況了解的基礎上，設定多種板塊，進行信息的準確投放，并突出不同官方賬號的各自特點，這樣才能實現品牌化。

二、本土化策略

國際傳播大多是跨文化交流，信息發出者與信息接收者大多有不同的語言和文化背景，因此要實現信息的順利傳播，就必須消除文化壁壘，避免排他性。首先，實現內容的本土化。北京城市形象塑造在新聞內容的選取上，除了融入北京元素，還需要將受眾的品位和慣有的思維方式作為新聞價值的考量因素。成功走入中國媒體市場的“華爾街日報中文網”官方微博在2009年10月23日推出的新版塊“中國實時報”，其很多微博都具有“中國味兒”，如《直面房奴生活電視劇〈蝸居〉走紅》《奧巴馬自撐雨傘引中國人注目》《迪拜危機重創溫州炒房團》，微博內容與中國讀者解讀新聞的視角、取向很貼近。比如“奧巴馬訪華”，沒有進行帶有政治性的描述，而是取一條細微的生活細節“自撐雨傘”，再比如“繡花枕頭”等詞的出現，中國元素很顯著，因此我們應借鑒這種方式，在發布內容時做好本土化。其次，人員本土化。當地人會對本土的文化背景、受眾的喜好或者習慣有著更為精準的把握，對本地的市場和文化都會有更強的適應能力，所以培養有跨國企業管理經驗的本土經理人，可以帶領團隊更好地進行本土化戰略，這實際上也起到一種公共外交的作用，有助北京文化成功走出去。

三、主題報道策略

清晰的主題定位，是從一個高度上決定該媒體價值取向的關鍵，有了清晰的主題定位，才能更好地抓住受眾群體，否則，會讓受眾始終處于茫然狀態。因此，北京在宣傳文化特征時，應該有自己明確的主題定位。如對北京整體定位可以設置專有主題如“北京歡迎你”等，根據各個分賬號內容的不同來設置不同的媒體賬號主題。北京媒體外公眾賬號在相關的涉京報道中，保持公正、不偏不倚的報道策略，以此試圖改善北京乃至中國形象“被塑造”“被誤讀”“被扭曲”的局面。在敘事話語方面，要在真實性的基礎上，講好北京文化。例如，如果有受眾在社交平臺上發布關于北京霧霾天氣的現象，我們在坦然接受客觀事實的基礎上，不妨有自信地自我解嘲一番，也有助于消除國外受眾對中國以及中國媒體的刻板印象。只有站在一個全球性媒體的高度，保持公正客觀性，對其他地域沒有偏見，才能更好地傳播北京文化。

四、貼近性策略

新聞價值學說中的“接近性原理”，是指要尋找所報道的事實與讀者在時間、地點、心理或利益上的接近點。國外官方媒體在新浪微博中展現國內民眾對“南海總裁決”這一事件的反應時，讓中國普通民眾出現在視頻中，以普通人的視角來展開，一方面賦予了人情味，另一方面又突出了貼近性，極易使讀者產生共鳴，傳播效果顯著。因此，北京在國外社交媒體建立各類官方賬號時，可以加入采訪海外游客相關板塊等來體現貼近性。如針對在華短暫停留的海外旅居者的特性，可以通過專業團隊對其進行采訪，并將采訪中一些有趣的、真實的北京印象或者提高北京形象的建議以視頻形式放在相關賬號上，以此來增加海外受眾參與度，提高受眾黏性，從而提高受眾關注度。此外，可以通過點贊、轉發和評論來獲知不同文化背景的海外受眾對中華文化認知上的差異，看是否存在文化的誤讀，分析文化誤讀的原因，分析北京形象傳播的預設點和現實看法的差異，由此評測北京文化符號傳播的效果，找出海外受眾對哪些北京文化符號的反應是積極的，哪些是消極的，及時做到信息交互，以便針對不同的海外受眾傳播不同的北京文化符號。

五、矩陣聯動策略

在設置海外傳播官方賬號時，要形成一個以點帶面的矩陣式的賬號群體，如北京美食文化或者北京戲曲文化等各賬號強強聯手，對某一個問題進行爆發式傳播，達到傳播力度的最大化。各個賬號之間加強互動，對于共同議題，可以形成議題網絡，以便有效利用輿論力量。如果“中心微博”陷入到“口水仗”中，這些圍繞中心媒體賬號的“子賬號”可以起到澄清、安撫的作用。例如，國家旅游局將“美麗中國之旅”確定為中國旅游整體形象，為了提高這一整體形象，各個城市官方媒體創建賬號時可以形成關聯，做好內部構建。此外，不僅要有政府主導的官方媒體賬號，還要擴展內部工作人員的個人賬號，從而支撐信息的向外發布。這樣，內部工作人員的個人賬號可以對主媒體賬號形成支撐。

在新媒體迅猛發展的時代，城市形象乃至國家形象的塑造面臨著前所未有的機遇和挑戰。北京作為中國的首都，要想起到帶頭作用，必須充分利用好新媒體平臺，探索新的傳播形式，要敢于觸及敏感話題，不但參與熱點話題的討論，還要主動進行話題的發起和帶動，發揮好社交媒體的特性，迎合國外受眾口味，講好北京故事，打造有特色的城市品牌欄目，形成跨文化影響力。（作者供圖）