互聯網時代的口碑營銷及應用策略

趙小博

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互聯網時代的口碑營銷及應用策略

趙小博

河北新冀網絡傳媒有限公司，河北 石家莊 050000

在互聯網特別是移動互聯網等新一代信息技術加速發展的背景下，零售企業之間的競爭日趨激烈，傳統的營銷方式逐漸暴露出一些不足，新的商業格局正在逐漸形成，借助互聯網思維迅速擴增的自媒體平臺（如：博客、微博、微信、論壇/BBS、網絡社區SNS等）變成了一支不容小覷的力量。

互聯網時代；口碑營銷；應用策略

引言

自媒體時代的口碑營銷正在消費者購買決策中扮演著重要的角色，并且消費者選擇商品的決策心理也在不斷發生變化：由最初的功能式消費發展到品牌式消費，再到近年來流行的體驗式消費，消費者的消費模式在不斷變化，現在又進入了全新的參與式消費。當今的消費者不僅需要產品和服務，而且需要交易過程中的個性化、良好的互動體驗，這種互動體驗反過來就要求企業必須強化消費者的參與感，建立相應的互動平臺和機制，開展深入的對話交流，通過線上、線下多種方式滿足消費者的個性化需求[1]。

1 口碑營銷管理策略

移動互聯網時代改變了信息傳播方式的同時，也改變了消費者的消費理念。消費者的需求發生了一次關鍵性的躍遷，消費需求由產品的物質屬性延伸到了社會屬性，消費者對于獲得參與感的欲望空前高漲。因此，強化參與感對于提高企業競爭優勢，實現口碑營銷的戰略價值具有重要意義。

1.1 強化消費者參與感的策略

小米公司在強化消費者參與感方面是個典型的企業，也是比較成功的企業。本文通過研究小米公司的管理實踐和經營策略，以及其他有關強化消費者參與的相關文獻，得出了一些強化消費者參與的相關策略和建議。

第一，首先要讓員工成為自己產品的粉絲，同時要給員工和消費者利益激勵，只有讓企業和消費者雙方都獲益的參與感才可以持續；同時要和消費者做朋友，經常開展一些互動的感恩回饋活動，并且要不斷給消費者提供驚喜[2]。

第二，企業要引導消費者對品牌樹立正確的預期，并且提高消費者參與過程中的服務質量，鼓勵消費者寫出產品體驗的過程；同時要簡化評價的流程，方便消費者提交產品體驗經歷，重視并及時處理消費者的反饋等，從而不斷增強消費者的參與感。第三，企業要會做自媒體，讓自己成為口碑傳播的信息節點；同時應注意避免信息過載，企業應該只發有用的信息，并且每個信息的輸出都要有個性化的情感來引導消費者進一步參與互動，分享擴散。

1.2 口碑營銷策略

1.2.1 進行有效的正面口碑傳播，避免負面口碑對企業品牌的影響

對于激勵正面口碑，可以采用情感關系策略和經濟關系策略，如采用折扣、贈品、積分、網站勛章等方式；企業在應對負面口碑時，應該以誠懇、負責任的態度對待，同時要完善消費者抱怨處理機制，建立負面信息快速反應通道。

1.2.2 應充分重視與消費者的互動與交流，提升消費者的參與激情

增強與消費者的溝通，鼓勵其參加企業舉辦的各種活動，有助于提高消費者的參與感和其傳播企業口碑的意愿。小米公司在這個方面是個成功的案例，例如，MIUI系統的開發、紅色星期二、“爆米花”活動以及小米“開放日”活動等，都是小米對強化消費者參與感的嘗試，并且都取得了巨大的成功，展露出參與式消費模式的巨大潛力以及口碑營銷給企業帶來的競爭優勢。

1.2.3 開展口碑營銷活動，努力確保口碑的可信度

第一，企業發布的口碑信息內容必須真實。另外，傳播的信息必須具體明確，不能模棱兩可。

第二，企業應該在消費者使用頻率高或知名度比較高的網站上發布口碑信息。同時，也要引導與鼓勵消費者多在一些權威的平臺上發布自己的消費評論，從而有效地影響其他消費者[3]。

第三，不斷提高消費者尤其是意見領袖參與的廣度與深度，增強與他們的互動，讓他們能身臨其境，產生對企業口碑的認同，從而達到提高口碑可信度和傳播意愿的目的。

1.3 口碑營銷的內容應該包括新穎、利益、爭議、私密等因素

當今社會只有制造出新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論，同時口碑傳播的內容要能夠給目標受眾帶來直接或間接的利益，這樣才能使消費者不僅自己關注參與，也會主動傳播并邀請親朋好友來關注參與。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但是爭議往往又具有一些負面影響，企業在口碑傳播時要把握好爭議的尺度。另外，越是私密的事情，越是能激發人們探知與議論的興趣。制造私密性是口碑營銷的一個有效的手段，但是制造私秘性事件時切忌故弄玄虛，或給受眾一種受到愚弄的感覺，那樣就得不償失了。

1.4 口碑營銷過程應努力尋找意見領袖

意見領袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人，他們通常是比較活躍的人，并且樂意與別人分享消費體驗。意見領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感，其人際影響比其他媒介更為廣泛和有效，具有影響他人態度的能力，他們介入口碑傳播，能夠加快傳播速度并擴大影響。不同行業的意見領袖是不同的，他們分布于社會上各種群體和階層中，可以通過社會學技術或者關鍵信息的提供和自行設計的問卷等來識別意見領袖。

2 結語

本文研究了口碑營銷的策略，以及在這個過程中如何強化消費者參與，從而達到傳播企業正面口碑的目的。但是，是否所有類型的企業都適合讓消費者參與進來，在多大程度上讓消費者參與進來，這有待進一步深入研究；另外，上述模型的建立，只是處于推理和假設階段，缺乏相應的實證研究。未來的研究方向可以集中于以下幾個方面：一是研究的深度方面，可以綜合多家口碑營銷較成功的企業進行案例研究，例如對小米、紅星美凱龍等企業進行多案例比較研究；二是研究在口碑營銷過程中，不同行業消費者參與的深度與廣度的差異化問題；三是對上述構建的理論模型進行相應的實證研究，驗證、完善此模型；四是研究不同的自媒體平臺的適用性問題，以及如何更加有效地發揮自媒體平臺的效用問題。

[1]郭國慶.互聯網時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿經濟，2006（9）：125.

[2]伍柳，龔振.消費者轉換行為發生的原因及應對措施研究[J].商業研究，2005（16）：148-149．

[3]畢繼東.網絡口碑傳播研究綜述[J].情報雜志，2010（1）：12-13．

[4]張中科，王春和.負面口碑信息對消費者品牌轉換行為的影響研究[J].市場營銷導刊，2009（2）： 55-58．

Age of the Internet and word of mouth marketing application strategy

Zhao Xiaobo

Hebei Ji Network Media Ltd.，Shijiazhuang 050000

In the Internet， especially the new generation of mobile Internet and information technology to accelerate the development of the background， retail competition among enterprises increasingly fierce， traditional marketing methods gradually revealed some shortcomings， the new business structure is gradually formed， using the Internet thinking quickly amplified from media platforms （such as： blog， microblogging， letter， forum / BBS， SNS network community， etc.） into a force to be reckoned with.

the Internet age； word of mouth marketing； application strategy

F713.50

A

1009-6434(2016)09-0150-02