互聯網2.0時代下網紅經濟營銷模式探究

韓　旭，陳守則

（長春工業大學經濟管理學院，長春 130012）

互聯網2.0時代下網紅經濟營銷模式探究

韓旭，陳守則

（長春工業大學經濟管理學院，長春 130012）

隨著信息技術的發展，互聯網在給人們提供巨大便利的同時，也使得更多的普通民眾通過互聯網得到一個提升自我的平臺，并由此催生了一批網絡紅人的誕生，網絡紅人的粉絲效應使得網絡紅人不再只是單純的網絡群體，更多的公司或者個人開始發現其商業價值，在資本利益的驅動之下最終產生了以網絡紅人為核心的網紅經濟模式。

互聯網；網紅經濟；商業模式；渠道

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布“年度十大流行語”，“網紅”位列第九。這個在大眾心中早已熟悉的詞匯被賦予了全新意義——它不再專屬于那些在互聯網上賣弄文字的段子手，或是單純基于審美或審丑視角捧出的草根紅人。在它的最新語境里，網紅指的是那些通過在社交網絡上展示自我穿衣風格，從而吸引粉絲，并刺激其消費變現的淘寶女裝店主。通常，人們在談論網紅的時候，還會再給它加上一個更能凸顯其內涵的后綴——經濟。

一、網紅經濟的概念

網紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，并且有能力將這些社交資產變現的人。其范圍不止于網絡上走紅的、善于自我營銷的美女，網絡上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域都有一些極具影響力的網紅。網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。是流量價格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網紅IP商業化的一種嘗試產物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網紅經濟，主要也就是微博網紅的商業化。

在整個網紅產業鏈條中，參與方包括各類社交平臺、網紅本身、網紅經紀公司、供應鏈提供商以及最終的電商變現平臺。其整個流程可以概括為：網紅由于某領域特長成名于各類社交平臺，之后逐漸向綜合性社交平臺匯集；而網紅經紀公司簽約具有可變現價值的網紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應鏈廠商的工作；最終網紅所推廣的產品通過電商平臺進行變現。隨著簽約網紅數增加，其供應鏈越來越重。

互聯網經濟的本質是以知識加工和需求個性化為主導的范圍經濟。所謂的范圍經濟，指的是與“規模經濟”相對應的經濟紅利。“規模經濟”是企業做的專一產品規模數量越大越能獲利，“范圍經濟”是企業做的產品種類范圍越多越能獲利。互聯網首先帶來的是信息爆炸，用戶接觸產品信息更容易了，但用戶選定產品的時間成本卻要增加，用戶傾向于“一站式”（從一家企業）選定符合自己需要的產品。其次，互聯網還在一定程度上將人的個性釋放，用戶的消費訴求不再只是產品功能，還要有滿足用戶更高需求層次的服務。企業不能只是做單一的產品，企業還要滿足用戶對功能和服務的差異化訴求。這些特點促成了傳統經濟本質的變革，要從滿足用戶功能訴求的“規模經濟”往滿足用戶更高差異化訴求的“范圍經濟”去轉變。

二、互聯網2.0時代下網紅產業鏈模式解析

由于網紅平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經濟的“漫灌”營銷，網紅經濟由于網紅在特定領域的專業性，網紅們能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現了“精灌”營銷，提高了消費轉化率。同時，網紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較粉絲經濟具有獨特的優勢。

在網紅產業鏈中，主要的成員包括小型社交平臺、綜合社交平臺、網紅、網紅經紀公司、電商平臺以及為網紅提供產品的供應鏈平臺或品牌商。

1.社交平臺。在整個產業鏈中，小社交平臺由于其在某領域的專業性，往往會有部分在該領域有特殊才能的網友，在回帖互動的過程中逐漸受到其他興趣相同網友的關注。隨著關注人數的逐漸增多，該具有特長的網友逐漸成為小型網紅。然而由于各個具有專業性或功能性的社交網站其日常流量相對有限，為了持續提高自身知名度，其會持續向流量較大的綜合性社交平臺聚集，并在綜合性社交平臺上以網紅身份長期活躍。

2.網紅經紀公司。其運作模式基本為：第一，尋找簽約現有合適網紅。第二，組織專業團隊維護網紅的社交賬號。網紅經紀公司需要定期更新吸引粉絲注意的內容以及保持與粉絲的互動維持黏性，使網紅能夠吸引粉絲點擊相關店鋪鏈接或者關注起網紅推廣的產品。第三，組織生產。利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈渠道，將其在網上宣傳的產品進行實體生產。第四，提供相關電商店鋪的運營管理。網紅經紀公司通過在網上店鋪銷售網紅宣傳產品的方式將網紅社交資產進行變現。

3.供應鏈生產商或平臺。網紅由于其講究的時尚性和獨特性，往往想要尋找到能夠靈活應對下游消費者需求，基本上做到隨時生產、隨時發貨的供應商。因此，網紅經紀公司自身或者其對接供應鏈的服務平臺，需要通過大數據分析以及供應鏈人脈，為網紅對接到能夠在具備了一定規模后依舊能夠保持快速反應和高品質的供應鏈。同時，由于這對供應鏈提出了較高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供應鏈體系參與到這個環節之中。

三、網紅經濟開始成為新興的商業模式

羅輯思維公司創始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關注網紅現象，而之所以對網紅做出如此高的判斷并進行投資，最根本的是因為網紅體現了媒體革命的趨勢。“上一代市場的核心資源是‘組織力+資本’，企業的發展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價值會逐步低落，組織力仍然非常重要，魅力人格體則會因為稀缺而更加重要，它可以將產業鏈上的其他資源聚合起來。”羅振宇所說的“魅力人格體”，其實就是網紅所具備的獨特個性。以Papi醬為例，不少網友認為，她之所以成為“2016年第一網紅”，就在于其制作的視頻節目選題設計出眾，表現自由率真，既具有接地氣的草根氣質，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人“社交”。然而需要把粉絲集群轉化為購買力就需要建立一定的商業模式，之所以說這種商業模式可以形成是由于以下幾點原因：

1.社交連接技術能力的不斷發展，企業自媒體成為連接消費者的核心。社交應用現在毫無爭議的是移動時代占據消費者入口和時間的超級應用。社交應用本身的技術不斷發展和成熟，給商業提供了過去需要花費上千萬成本才能實現和維系的低成本的與消費者連接與溝通的技術框架和能力。這種社交連接的技術所能產生的價值，必然會推動商業模式轉型，充分利用社交溝通所能夠給企業和消費者關系之間帶來的新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。社交連接技術被企業大規模應用，僅僅是時間問題而已，不受企業主觀意愿的影響。

2.消費者的自媒體，正在變成企業最重要的媒體資源。社交技術帶來的另一個重大的根本性的變化，是把過去高高在上或者有規模優勢的媒體，進一步地碎片化了，每個普通消費者都是兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉化率高。對于一個企業來說，自身的粉絲規模和發動粉絲后形成的網絡規模相比，其實后者往往在規模上和轉化率上遠高于前者。網紅電商大家首先看到的是網紅本身相當大的粉絲規模，其實更應該關注的是網紅對自身粉絲的自媒體的發動和管理能力。

3.商業和生產力發展的階段，導致消費者對消費價值取向發生了重大的變化。社交商業的概念和邏輯，本質上不是一個平臺級的概念，而是一個企業級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單地希望通過平臺產品機制的改變，來賦能平臺上的企業進入社交商業的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。社交商業時代的來臨，其核心推動作用的，很可能并不是超級平臺，而是類似于像計算機普及時代的IBM或者微軟這樣的超級賦能者。

4.網紅經濟形成了自身獨特品牌。提到咖啡廳，人們首先想起的是星巴克；提到相聲，人們首先想起的是德云社，不論是哪一類集群，消費者消費都是沖著某一獨特的品牌，有了一塊響當當的品牌就意味著有了固定的消費者和相當一部分潛在的消費者，這是順應市場的事情，網紅經濟時代之所以到來，其本身與快節奏的當下社會有關，在市場經濟這臺高速運轉的機器驅動下，大眾需要娛樂，需要放松，需要對傳統文化認知的去魅，而不是說教。與此同時，隨著微博、微信等新媒體平臺的日漸興起，也直接有助于各色網紅的瞬間崛起。從這個角度看，其實網紅經濟的興起與近年來各色奇葩綜藝節目的走紅，其內在的邏輯是相通甚至是一致的。

四、網紅店成為新的營銷渠道

網紅為品牌電商吸引流量提供了新的渠道選擇。網紅經濟作為粉絲經濟的平民化表現形式，能夠通過社交平臺的海量流量以及精準營銷大幅提高轉化率。由于粉絲關注的網紅均為各自專業領域的達人，其對網紅推銷的專業領域產品會更加敏感也更容易接受，因此提高了消費者的轉化率。

同時，隨著社交平臺的興起，逐漸增長的流量使得在這些平臺上成長起來的網紅能夠輻射的粉絲數量越來越多，加上網紅粉絲消費的高轉化率使得品牌服裝公司開始試圖以網紅宣傳代替原先的依賴中心平臺廣告的方式進行宣傳。

雖然網紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉移至社交電商平臺。雖然網紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯網社交平臺這一獨特性，使其成為移動社交電商B2C2C變現的一個縮影。隨著品牌商將交易轉向網紅，網紅所依托的社交平臺將吸引越來越多的顧客瀏覽、產生更多的產品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產品交易。

隨著越來越大的顧客流量開始由網紅社交賬號導入，越來越多的支付交易通過可直接對接社交平臺的移動社交電商完成，傳統B2C電商的中心平臺搜索推送功能將被大大削弱。因而借助網紅所吸引的大量流量以及高效率營銷能力，移動社交電商有望通過社交網站承載起越來越多的交易功能，從而實現互聯網購物的去中心化。僅需要設計師準確把握消費者心理，抓住時尚熱點，還需要“快人一步”地實現從設計到生產到上線的過程。其次，網紅店鋪往往采取饑餓營銷的手段，對補單能力要求極高。在銷售和備貨方式上，網紅店采取少量現貨限時限量發售、后期預售翻單方式，根據預售情況以銷定產。

［1］白敬璇.淺析網紅經濟模式及實質［J］.北方經貿，2016，（6）.

［2］紅榜.網紅電商會成為新的商業模式嗎［J］.雜談，2016，（6）.

［4］網紅經濟是美麗泡沫，還是代表著未來走向［N］.人民日報，2016-03-31.

［5］“網紅2.0”正塑造一種全新的“網紅經濟”［N］.人民日報海外版，2016-04-01.

［責任編輯周沖］

F713.36

A

1673-291X（2016）22-0154-03

2016-06-08

韓旭（1992-），男，山西萬榮人，碩士研究生，從事企業管理研究；陳守則（1959-），男，吉林九臺人，教授，碩士生導師，從事市場營銷研究。