湖北省“農家樂”鄉村旅游發展現狀及對策

摘要：對湖北省“農家樂”鄉村旅游產業的發展現狀及存在的問題進行了全面分析。結果表明，湖北省“農家樂”鄉村旅游正逐漸走向規模化、規范化和成熟化，但發展過程中的不和諧、不協調問題也日益凸顯。對此提出了發展湖北省“農家樂”鄉村旅游產業的對策，以期為湖北省旅游產業快速、有序、和諧發展提供參考，為湖北省“農家樂”鄉村旅游發展提供指南。

關鍵詞：“農家樂”；鄉村旅游；現狀；對策；湖北省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）13-3494-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.13.058

近年來，湖北省“農家樂”鄉村旅游一直保持著較快的發展趨勢，湖北省旅游業呈現總量擴大、質量提升、品牌擴張、實力增強的良好態勢。湖北省提出“兩圈一帶”發展戰略，制訂了一系列促進旅游業良好、快速發展的產業政策，將旅游業推上經濟、社會發展的前臺，并進一步確立了旅游業在湖北省經濟社會發展中的重要地位。面對新的經濟環境，湖北省“農家樂”鄉村旅游發展和旅游產業之間如何做到無縫對接，一直是學者長期致力研究的課題。

1 湖北省“農家樂”鄉村旅游產業發展現狀

1.1 鄉村旅游的經濟效益明顯

截至2014年，湖北省旅游綜合競爭力排名居全國第十三位，在全國各省市旅游總收入排行榜中居第八位。在中國15個副省級重點城市之中，湖北省城市發展環境競爭力居中，總體處于全國第二梯隊的首位，旅游現實競爭實力進入前三名。特別是省會城市武漢市，其旅游綜合競爭力排名全國第六位，發展速度競爭力居全國首位。湖北省目前旅游行業直接就業人數達到76萬人以上，2014年新增旅游直接就業人數9.4萬人左右，占全省新增就業人數的1/8以上，帶動間接就業人數300多萬人，其中發展星級農家樂就在3.68萬戶以上，戶均收入高達6萬元以上[1]。

1.2 鄉村旅游產業體系日趨完善

2014年6月，新評定湖北省旅游強縣3個，總數達到16個；旅游名鎮（街）8個，總數達到21個；旅游名村33個，總數達到72個；四星級以上農家樂100家，總數達到200家；省級休閑農業示范點32個，總數達到100個；省級工業旅游示范點6個，總數達到達到13個。2014年以來，湖北省A級景區已經達到293家以上，其中5A級景區8家，居全國第五位；4A級景區101家，居全國第七位；新增5星級飯店6家，總數達到22家，在中部位居前列，全省星級飯店總數達到608家，居全國第九、中部第一；新增出境旅游旅行社11家，2013年全省旅行社總數達到1 058家，居全國前十位[2]，發展了一大批延伸于農業和服務業領域的新型鄉村旅游企業。

1.3 鄉村旅游客源市場結構適宜

湖北省的鄉村旅游客源市場層次清晰、市場來源多元。在鄉村旅游國內客源市場方面，湖北省內居民鄉村游的興趣持續興旺，“農家樂”一日鄉村游和周末城郊休閑鄉村游十分火爆，省外的周邊客源市場迅速增長，其中華北、華南、華東等遠程市場拓展也較快。在鄉村旅游入境市場方面，中國港澳臺和東南亞市場更加鞏固，日本、北美、西歐等傳統市場更加擴大，東歐、北歐等潛在市場進一步開發，俄羅斯、韓國等新興客源市場成長迅速，全省入境旅游客源市場呈現出全面興旺的良好勢頭[3，4]。

1.4 鄉村休閑旅游需求日益旺盛

近年來，人民群眾的生活水平和綜合國力有了很大的提高，截至2010年，中國公共假期已有115 d，達到中等發達國家水平。尤其隨著國務院辦公廳印發的《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》（以下簡稱《綱要》）的出臺：到2020年，全國城鄉居民休閑旅游消費水平將大幅增長，企業職工帶薪年休假制度也會基本得到落實。由此可以預見，中國國民休閑鄉村旅游質量將會顯著提升。當前文明、健康、環保的休閑鄉村旅游理念已成為游客的基本共識，與小康社會相適應的現代國民鄉村旅游休閑體系基本建成。以“農家樂”為主體的鄉村休閑旅游順應了湖北省旅游業的發展趨勢，有利于推動湖北省旅游業轉型升級。

1.5 鄉村旅游增強帶動、輻射功能

湖北省鄉村旅游業不斷發揮帶動和引擎功能，發揮智力和勞動密集型產業的優勢，促進了農村服務產業的快速發展，滿足了農村人民群眾不斷增長的物質文化需求，提升了農村居民的生活質量，為提高農村居民生活水平、緩解農村剩余勞動力做出了卓越貢獻。2013年，星級農家樂帶動了3.68萬農戶致富，戶均年收入達6萬元以上[5]。湖北省鄉村旅游發揮“兩型產業”和“先導產業”的優勢，優化了湖北省農村產業結構，促進了湖北省農村招商引資環境和對外形象的整體改善，以及對歷史文化和生態環境的保護，為湖北省農業發展提供了新的空間。

2 湖北省鄉村旅游發展存在的問題

2.1 綜合性鄉村旅游產品缺乏

湖北省鄉村旅游產品有農家樂、旅游農業和地域風情文化三大種類，但這三類鄉村旅游產品的開發比較粗糙，形式單一[6]。湖北省鄉村旅游產品開發普遍存在品味不高、參與性不強的現象，很多鄉村旅游經營者缺乏對自身資源的調查評估以及對旅游市場的深入調查，導致旅游產品內容雷同，尤其是“農家樂”鄉村旅游項目，很多只是住農家房、干農家活、吃農家飯，春季農家賞花，秋季農家摘果等項目；能夠滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”一體化消費需求的，諸如購物、度假、療養等帶動性較強的綜合性鄉村旅游產品則嚴重缺乏。

隨著人們休閑度假需求的日益旺盛，湖北省旅游業的旅游綜合消費需求也將逐漸升級。然而目前湖北省的旅游產品體系和產品結構與大眾度假休閑的需求相差甚遠，遠不能滿足客源需求，尤其是“黃金周”集中出游時段，更加凸顯了湖北省度假時間安排與旅游產品結構的不合理。

2.2 高素質的專業性人才不足

據《湖北省導游隊伍發展現狀白皮書》統計，目前湖北省導游人數為23 260人左右，約占全國導游總人數的4.50%。其中有598人取得景區（點）導游人員資格證書，有14 937人辦理了導游證（IC卡）。對比全國其他省份，湖北省持證導游、景區導游人員偏少，而專門從事鄉村旅游的持證導游則更少。另外，全省執證導游量分布也不平衡，其中武漢持證導游最多，有6 429人，占全省的43.04%，而仙桃、潛江、天門最少，占全省導游總數不到1.00%，其中天門市僅占0.01%[7]。隨著湖北省鄉村旅游業的快速、蓬勃發展，鄉村導游人員的缺口將會持續加大。

湖北省很多鄉村旅游企業采取的是當地人管理的模式，這些所謂的管理者一般都是當地農民，他們文化水平不高，服務意識淡薄，專業素質較差，沒有進行過系統、有效的專業培訓，與“農家樂”鄉村旅游接待服務的要求不符。

2.3 鄉村旅游設施設備落后

湖北省許多地方的鄉村旅游基礎設施設備比較落后，停車場、公共廁所、電話亭、餐飲及住宿等設施設備不完備，甚至一些地方的道路設施也不完善，不能滿足鄉村旅游活動的基本需要。大多數以農家樂為主的鄉村旅游都地處城郊或經濟水平較低的農村，衛生條件也不能滿足來自不同地域、不同層次旅游者的需求，進而留不住游客，這勢必會嚴重影響旅游者在當地的逗留時間和次數[7]。湖北省神農架、恩施等地雖有優質的“農家樂”鄉村旅游資源條件，但交通條件嚴重制約了當地農家樂鄉村旅游活動的開展，這直接導致了當地鄉村旅游的可進入性差。

3 湖北省“農家樂”鄉村旅游的發展對策

3.1 大力發展個性化、多樣化的“農家樂”鄉村旅游產品

目前，湖北省參加“農家樂”鄉村旅游的游客，大部分是以自駕游為主要出游方式，一般以家庭為單位，對鄉村旅游景點的應有個性和獨特性要求較高。如果“牧家樂”、“農家樂”、“漁家樂”等鄉村旅游產品一成不變，旅游者一般不會選擇再次出游，因此要求湖北省鄉村旅游必須適應市場變化，考慮旅游者個性化、多元化的需求，策劃具有獨特個性的景觀、產品和特色項目，同時也要打造接待、管理的個性化、多元化的特質[8]。麻城的杜鵑花節，就是以杜鵑花為主題發展的“農家樂”鄉村旅游品牌，圍繞著這個品牌又有一系列的觀光、參與性產品，產品開發相對完善，其他地方應避免產品雷同。

因此，創新鄉村旅游產品的特色，盡快改變產品雷同、內容泛化的鄉村旅游行業局面，也成為湖北省農家樂鄉村旅游亟待解決的問題。未來湖北省農家樂鄉村旅游應該是多樣化的“農家樂”鄉村旅游類型，為旅游者增加更多的選擇機會，包括游覽鄉村景物的自主化，旅游事務的自主化，交通出行的自主化等，這樣才能滿足旅游者對湖北省鄉村旅游體驗差異性、內容豐富性和品牌多樣性的要求。

3.2 突出亮點，與實現“三農”目標相結合

湖北省“農家樂”鄉村旅游不能以數量增長代替質量增長，特別是同地、同區一哄而上，這樣會直接導致湖北省“農家樂”鄉村旅游產品同質化。當務之急是應篩選出地區亮點，并著重大力培育。目前，湖北省許多地區都把大力發展“農家樂”鄉村旅游作為解決農村、農民、農業問題，推動社會小康目標的切入點，強化鄉村旅游解決“三農”問題的功能。

未來10年內，湖北省將重點打造鄉村旅游六個片區，即恩施民族風情鄉村旅游片區、武漢鄉村旅游發展片區、宜昌鄉村旅游發展片區、鄂西北山地生態鄉村旅游片區、鄂東四季花木鄉村旅游片區和江漢平原水鄉田園鄉村旅游片區[9]。這六大片區將根據各地特色，以不同定位與產品來推動湖北省鄉村旅游。恩施突出民族風情、生態風景特色，使該區域成為全國著名的民族風情鄉村游目的地；武漢推動武漢環城鄉村旅游，重點發展以鄉村觀光體驗為主導的休閑度假游，使武漢成為新時期中國鄉村居民新生活的重要品牌；鄂東則利用自然生態、紅色旅游以及宗教文化優勢，打造花木循環經濟鄉村游發展模式。目前湖北省旅游局把鄉村美食和購物結合起來，在快樂鄉村游活動的基礎上，推出鄉村過大年美食旅游線路，指導游客聞著花香和鄉村食物的香味，暢游湖北；邀請國內外旅游者到鄉村去品美食、打土貨、尋鄉愁。農民將在這些鄉村旅游的重要片區，通過薪金、租金、保障金、股金四重收入，獲得較大的經濟利益，真正實現農村的小康生活目標。

3.3 注重保持人文環境和鄉村自然的原生性和可持續性

城市居民鄉村旅游所追尋的目標是返璞歸真、回歸自然，他們渴望體驗“天人合一”的情趣，因此人文環境和鄉村自然的原生性是發展鄉村旅游最重要的個性特征。發展農家樂鄉村旅游必須防止標準化、商業化、城市化對“鄉村性”的侵襲，鄉村景物、景觀的原真性必須加以保持和保護[10]。同時，還可以通過制定鄉規、實施民約，設立生態保護區，提高鄉村旅游目的地人們的資源保護意識和自我約束能力。當地政府應該加強對所轄區域景觀的培育和生態環境的保護，通過引導農民改變秸稈燃燒習慣、封山育林等方式來減少對當地生態環境和旅游資源的破壞。

湖北省地域文化異彩紛呈，有戲劇、器具、傳統手工藝、繪畫、音樂等，許多生活方式和人文旅游資源都是地方文化的活化石。荊州博物館、湖北省博物館、武漢市博物館等一大批不同等級的博物館都記錄了遠古農耕文明和生產狀況，展示了湖北省鄉土文化的獨特魅力。對一些鄉村旅游目的地申報文化遺產，有利于鄉村旅游資源的保護，防止鄉土文化喪失；同時舉辦一些節慶民俗活動，如恩施的女兒會等，既有利于延續地方文化傳統，又有利于擴大當地的知名度和美譽度。

3.4 加強從業人員培養培訓，提高服務和管理水平

加強對從業人員服務和管理水平的知識培訓、堅持人才資源開發是農家樂鄉村旅游業可持續發展根本保證，應充分調動人才的積極性、主動性和創造性，實現人才自身價值。在鄉村旅游人才全面發展的基礎上，要突出重點領域和急需人才的培養和培訓，加大鄉村旅游行政管理決策、經營管理、營銷策劃和導游等不同層次專業人才隊伍的建設力度，增強湖北省鄉村旅游發展的核心競爭力[11]。加強鄉村旅游電子商務、持證導游、旅游產品設計等專業技能管理人才隊伍的建設，滿足新形勢下鄉村旅游發展的需要，提高湖北省鄉村旅游的規范化運作水平和服務質量。同時還要加強湖北省鄉村旅游經營管理人員的跨文化能力的培訓，使其了解都市文化和農耕漁獵文化的區別，并清楚兩種文化的精華及互補，這樣才能更好地滿足廣大旅游者的不同需要，提高湖北省鄉村旅游的吸引力和魅力[12]。

大力發展湖北省“農家樂”鄉村旅游，不但可以拓寬農民增收渠道、吸收農村剩余勞動力、提高農業附加值、改善農村環境，提高農民生活水平，而且能帶動農村第三產業發展，促進城鄉精神文明建設，有利于原生態文化保護。發展鄉村旅游最重要的是解決“三農”問題、引導農村脫貧奔小康、實現農村改造，使農民就地走向現代化。加快“農家樂”鄉村旅游可以形成特殊產業，縮小城鄉差距，增強農民的環保意識，促進農村可持續發展。

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