新風暴下的GSK

2016年12月24日，平安夜，央視以《高回扣下的高藥價》為題，曝光上海、湖南兩地六家大型醫院中醫生收受醫藥代表給予藥品回扣現象。12月25日，圣誕節，國家衛生計生委立即要求滬湘兩地衛生計生部門對高價回扣事件展開調查，并對違規人員嚴肅處理，同時要求各地針對回扣問題開展專項工作。

一時間，醫藥行業再次風聲鶴唳。同樣的話題，讓很多人想起了2013年驚動全國的“GSK事件”。不過，此時GSK中國基于“學術”和“合規”理念的商業模式變革已經開始了兩年多。期間可以明顯觀察到，這家跨國企業從厲行合規，明確價值觀取向和商業模式，到如今逐漸向業務基本面回歸的過程。面對這場新的風暴，GSK的表情和姿態已經有了很大不同。

風暴之下

談及這次央視的報道，GSK呼吸系統產品組上海地區經理Richard這樣描述處在風暴眼中的上海：2016年12月24號到2017年新年的一個星期里，不管有沒有被媒體曝光，所有醫院都開展了自查自糾，緊急出臺了各項政策。有的醫院要求醫生暫時停止參加由藥企舉行的活動，有的則明確“禁止醫藥代表進入醫院診療區域”，甚至貼出“嚴禁醫藥代表與醫務人員接觸”的標識。

2017年1月，Richard團隊中的醫藥代表收到公司大客戶部門轉來的一家醫院通知，要求藥企對負責該醫院的醫藥代表信息和聯系方式進行報備，醫藥代表本人須與醫院簽署廉潔承諾書，并加蓋公司公章。3月，這家醫院又通知所有藥品供應商在規定時間到醫院指定地點拍照。很多人認為醫院可能要為進院醫藥代表制作可以標明身份的證件。此舉在醫藥代表圈內引起爭議，甚至有人將其上升為人格侮辱。

但Richard很高興看到醫院方面在加強管理方面的動作，因為他認為這意味著醫院在主動面對醫藥代表和醫生的接觸行為，雖然要求更嚴格，但并沒有將這條路堵死。“這是一個非常積極的信號。至少給了大家在守法合規的情況下做事的機會。”接到通知后，Richard及其團隊立即遵照醫院的規定執行。

自2015年全面革新商業模式以來，GSK整肅銷售體系，嚴厲限制其中現金的使用，將銷售業績與醫藥代表的績效考核脫鉤，停止向醫生支付講課費。合規成為這家公司發展業務的首要前提。經歷了必要的“補偏救弊”后，GSK在2016年開始回歸業務。而在2016年底剛剛實現業績正增長的GSK顯然很希望能有一個穩定的外部環境，但央視關于藥品回扣的曝光突然發生。

不過這次影響全行業的風暴之于GSK而言，似乎更像是一次終于等到的正名。當央視報道播出后，面對醫院嚴厲的限制措施，GSK沒有畏首畏尾，反而通過大客戶部門主動跟醫院溝通，咨詢醫院允許的學術拜訪途徑。“顯然我們更有底氣了。”Richard如是說。

他總結當下醫院在規范醫藥代表和醫生互動時的訴求只有一個：通過審批和報備，嚴格控制學術拜訪的數量和質量，對院內的學術拜訪行為做到心中有數。這也無形中要求藥企不得不評估自己的拜訪是否值得“大費周章”，有的企業因此只得偃旗息鼓。

GSK的努力也獲得了認可。在這樣一個“敏感時期”，通過申請報備，Richard的同事在上海一家大型三甲醫院成功舉行了一次面向全院的科室會。不但相關科室的醫生全部到場，主管醫院“四風建設”的醫務處處長還到場發言。“這個科室會的舉辦給了我們很多信心。看來醫院并沒有矯枉過正，正規、能滿足臨床需求的學術活動依然是可以開展的。”

事實上，一開始面對突如其來的局面， Richard也曾感到迷茫。而現在，他可以確定，只要遵守規定，醫院會允許醫藥代表進行學術拜訪。而清楚每家醫院的具體規定是Richard現在最想要做的。

作為上海呼吸組的一名一線醫藥代表，工作不到兩年的Lydia收集到的信息也證實了這種判斷：她負責的醫院規定，醫生不可以單獨接觸代表，但是在科室登記備案的情況下，允許醫生參加科室會，醫藥代表可以來介紹產品，留下相關資料。在此基礎上，她向醫院申請的科室會大部分都能獲得許可。Lydia表示很理解醫院的要求，“我覺得規范的要求可以更好地體現專業學術推廣的價值”。

要專業？要客情？

央視曝光的藥品回扣問題直指醫藥代表和醫生的互動本質到底應該是什么。專業的學術交流和客情關系，二者的此消彼長造就了互動的現狀。

Mandy是GSK北京地區肝炎產品組的一名醫藥代表，也是在所負責的醫院中第一個向醫生介紹2015年版中國慢性乙肝治療指南的醫藥代表。這個指南剛發布不久，GSK醫學部就歸納出其與2010版差異并做成幻燈片提供給銷售部門，銷售大區和地區隨即組織醫藥代表反復演練和考試，整個過程前后不到半個月的時間。當時一位科主任向Mandy反饋：“你們是最快把新版指南中的變化告訴我們的，而且內容很好。如果以后有類似的學術內容，我們歡迎你們再來分享。”從業已經第九年的她說：“拋開產品不說，我覺得自己幫助推動了肝病治療理念的更新，這個就是專業。”

同為GSK肝炎事業部、負責北京市場的地區經理Fiona認為，“專業就是幫助和配合醫生滿足患者診療需求的能力”，也就說醫藥代表是圍繞患者的具體情況講產品，還是圍繞著產品談患者。現實中，醫生因為對疾病和產品的認知差異，處方習慣和患者選擇都會有很大不同。這就要求醫藥代表要了解醫生認知，發現可以應用產品獲益但還未被醫生處方的患者。而想要與醫生討論，專業知識和問題發現的能力都必不可少。

在Fiona看來，醫藥代表首先必須清楚醫生對疾病和產品的認知處在什么水平，以及公司依據臨床治療指南對產品的定位是什么。醫藥代表的作用是要像橋梁一樣把中間的部分連結起來。而連結起醫生和產品的必須是權威且充分的臨床證據。“我們的證據全部引自《新英格蘭雜志》、《柳葉刀》等國際一線學術期刊。”

對于一線醫藥代表，Fiona要求他們在與醫生學術交流時說出的每一句話都必須能找到出處。此外，“我會跟他們說得很清楚，不是說這個藥用得越多越好，而必須是在最合適的患者可以獲益的前提下，我們才能說話。”

Lydia則這樣理解專業性：“我覺得學術或者說專業都比較大和空，尤其是當你生硬地去跟醫生交流時，甚至是無效的。只有了解醫生在具體治療某種疾病和某個患者時，所想要達到的治療效果以及對處方藥物的需求時，你再講出你的東西，這才是真正的專業。”

而關于客情，Lydia認為人非草木，沒有人能真正避開人際交往。一般情況是在開科室會的過程中激發醫生訴求點，之后醫生會主動詢問她，雙方因此產生互動，最后熟悉起來。“GSK的醫藥代表跟醫生建立客情并沒有像其他公司那樣的資源，但我們會經過長期高頻次拜訪，逐漸獲得醫生的信任。”

其中的關鍵仍在于醫藥代表能夠“接住”醫生的問題。Lydia曾經在一次科室會后，接到一位青年醫生打來的電話。對方向她列出了四個產品，咨詢它們能否合并用藥以及成人患者的具體用法用量，Lydia一一回答，解決了他的疑問。“我覺得我跟他的對話非常平等，尤其是在這個競爭激烈產的品領域，我們是伙伴關系，而不是買方賣方關系。”Lydia強調了兩遍當時的感覺。

藥學專業畢業的Fiona對于客情，態度謹慎。“公司要求不能與醫生發生任何經濟上的往來，也是我對醫藥代表要求最嚴格的地方。”在她的團隊，陪同醫生上下班、幫醫生拎東西等行為均被其嚴令禁止。Fiona認為后者是過去慣性思維的體現，而且一個人的精力有限，“所以我只要求代表做好專業的學術拜訪，醫生對此也很歡迎。”

重過程？重結果？

央視報道兩個月后，國務院辦公廳下發13號文件，首次提出醫藥代表只能從事學術推廣，不得承擔藥品銷售任務。事實上，此前圍繞在醫藥學術拜訪和藥品銷售之間的爭議一直沒有停止，而13號文在政策層面明確了二者之間的界限，就在于是否以銷量為目的。

商業模式變革后，GSK不斷強化“回歸學術”。2016年下半年，公司層面開始不斷釋放“回歸業務增長”的信號。但很多人對于GSK能否成功回歸持懷疑態度。理由之一便是GSK將醫藥代表的薪酬獎金與銷售業績脫鉤。而加強學術拜訪與業務恢復增長之間沒有必然的因果聯系，尤其是在國內的體制環境之下。

“我會關心每個月的銷量，因為銷售數字反映的是醫生觀念的改變方向和我對它的影響程度，但不是業績導向模式中的那種關注。”Lydia說。獲得醫生認知情況和改變程度對于她來說最重要，因為這是公司考評她的核心內容之一。

進入2017年，GSK調整了對醫藥代表的獎金考核方案。評價指標由之前以科室會和拜訪頻次為主轉變為一個綜合性指標。據介紹，新方案主要包括以下內容：日常拜訪、科室會、學術推廣能力，以及在新模式下的醫藥代表個人能力的提升。當然，前提仍然是合規。

Richard說：“我們去年完全按照拜訪和召開科室會的頻次和質量來評分，但有時會發現一個怪圈。盡管一個代表舉行了多場科室會，但我們在做‘業務計劃’回顧時發現，他在科室會所講的內容并沒有和醫生臨床需求緊密相連。”

Richard口中的業務計劃是2016年下半年以來GSK為實現業務回歸的一個重要手段，也是醫藥代表考核內容具體落地的執行方案。上至整個公司，下至每個醫藥代表，都需要制定業務計劃。作為一線代表的直接主管，地區經理會幫助和監督代表執行他們的業務計劃。地區經理作為GSK實現業務回歸的關鍵力量，業務計劃正是GSK自去年起大規模、高強度培訓他們的一項技能。

地區經理和醫藥代表一起制定的業務計劃包括什么？首先地區經理要和醫藥代表回顧上一個月通過學術拜訪獲得的與醫生診療觀念有關的信息，然后結合公開的市場數據，分析醫生對GSK產品的接受度，比如對藥物本身醫生有哪些不了解的地方，而醫藥代表有沒有及時發現并通過一對一拜訪或科室會回答他的疑問。而不論是單獨拜訪還是科室會，代表是否清楚醫生現在的診療觀念是什么，以后想朝什么方向發展，其中的核心是發現和啟發醫生的學術訴求并充分滿足。最后，以回顧過程中發現的問題為依據，制定下一月的行動規劃。

制定業務計劃的目的在于分析所在區域的市場變化情況，讓地區經理和代表回答“現在醫生對我們藥物的理解是怎樣的”“自己的拜訪行動是否真正落實”“拜訪行動的有效性是否得到保證”，進而制定具體的拜訪行動方案。“代表依然沒有銷售指標，但是我們要通過業務計劃去幫他們找準工作目標。”Richard這樣說道，他認為業務計劃讓自己和下屬都清楚“我可以做什么”，然后根據醫生觀念的不同匹配相應的學術推廣活動。

對于從危機陰影走出、在業務層面發力的GSK來說，讓所有人能行動來的業務計劃，效果顯著又直接。Richard透露：“今年年初，老板跟我們秀了些數據。呼吸系統產品的發貨量從2016年第三季度開始恢復到第四季度出現強勁反彈，而且在一些城市，我們把市場份額又從競爭對手那里搶了回來。”

作為幾乎每天都跟一線市場打交道的地區經理，Richard認為，業務計劃發揮了重要作用。因為它讓所有人的目標感比2016年更強，對于銷售過程、行動有效性和執行情況的管理也更為細致。在他看來，醫生認可一個治療方案之后自然而然會對更多合適的患者進行處方。

盡管銷售量不再是GSK考核醫藥代表的指標，但現在GSK的醫藥代表和地區經理并不避諱對于這個數字關注，因為處方量的變化最能夠反映醫藥代表的學術拜訪是否真正影響了醫生認知，做到了有效的信息傳遞。

GSK中國區新任總裁魏廉昇曾這樣解釋公司的商業邏輯：好的過程管理帶來好的學術拜訪，好的學術拜訪帶來好的溝通和理解，最后公司收獲好的財務收益。這在Richard這位地區經理眼中有一個更為簡單樸素的解釋：“因為我們沒有別的，只能通過提高內功，把過程做好，不能有任何閃失和不合規。”