醫藥代表的純真年代

幾個年輕人走進北京燕莎友誼商城的大門。他們西裝革履，手拎黑色皮箱，在快要入門的間隙彼此說了幾句日語。看門的小哥禮貌示意，沒有打算上前阻攔。

1992年，經國務院批準、國內第一家合資零售企業的北京燕莎友誼商城剛剛開業。這兒離當時北京為數不多的幾家五星級酒店都不太遠。常用來接待外賓政要的長城酒店就在附近。

元達是那幾個年輕人中的一個。他們是一家中外合資藥企的醫藥代表。1986年，南京藥學院（中國藥科大學前身）藥學專業本科畢業，元達被分配到這家企業。進門時的幾句日語其實是元達和同事專門說給看門小哥聽的，這是除了身上的行頭之外，確保自己順利進門的一個竅門。那幾句日語是他們跟公司的日本同事學來的。在當時，進入燕莎商場消費的多是外籍人士。

元達來這兒是為了買煙。當時國產煙中云煙很流行，同一個牌子在燕莎只要八塊錢一條，但他聽說在黑市上，價格被炒到八十塊錢仍有價無市。元達抽煙，他拜訪的醫生很多也抽。

跟元達一畢業就被分配去做醫藥代表不同，1988年上海第二醫科大學臨床專業研究生畢業，丁利華做了三年內科醫生，并且已經升任主治醫師。他加入西安楊森做醫藥代表的年份是1991年。

工資條

元達有時候會和同事一起去長城酒店喝咖啡。他記得很清楚，“那時候一杯咖啡要七塊錢”。正式入職后，元達一個月的工資是110元。這在上世紀八十年代的中國已經可以列為高收入。

但這個錢賺得并不容易。元達負責京津滬三地的63家醫院。一周六天工作中，他每天要跑2～3家醫院，拜訪10～20醫生。公司要求每名醫藥代表8點前到達醫院，5點以后才能離開，而且每天需要寫工作日志，記錄當天去了哪家醫院，見了誰，談了什么內容以及對方有什么訴求。

元達為此準備了一個小本子隨身攜帶，在上面記錄醫生的姓名、科室和拜訪過程涉及的主要內容。開始他覺得每天記日志實在是個負擔，“因為你不跑醫院的話，編是編不出來的”。

但后來幾次和日本同事出差，元達看見日本同事每天回到賓館做的第一件事就是寫工作日志，無一例外。“日本人能做，中國人為什么做不了”，被這種莫名的情緒驅動，元達接受了每天寫日志，最后反而成為習慣。

睜開眼就要跑醫院是元達一年四季的狀態，他這樣做卻不是為了獎金和銷量，因為在公司對醫藥代表的考核中，獎金是固定的，升職加薪不與銷量掛鉤，而是取決于一個綜合分數。綜合分數由代表的上級根據代表的工作態度、表現、對公司忠誠度等給出，“是一種定性的考核，打分表包括工作量和完成水平，但沒有業績這項。”上級評判代表工作量的依據之一就是工作日志。

代表的講課數量和水平在公司上級眼中也格外重要，他們會通過協助拜訪觀察和評定代表的講課水平，“領導覺得你有特點，講得好，他就會提拔你，給你加薪”。

但這并不意味著銷量不被關注。公司會通過商業部門統計每個代表手中醫院的月進貨量，并把統計結果告之代表。這樣做既是讓代表對于自己的拜訪效果心中有數，也是給代表的上級判斷其工作是否達到要求提供參考。元達說：“知道銷量以后，我會想拜訪時明確表示感興趣的醫生，為何最終沒有處方我們的藥，那我下次拜訪就會重點地問。”

作為中國最早一批的醫藥代表，元達和他的中國同事們曾經對自己到底要做什么有過質疑—醫藥代表是推銷員嗎？公司拿出一套幻燈片向他們解釋。在日本，醫藥代表被翻譯為醫藥情報擔當員。

這個工作的主要職責有兩個：一個是向醫生提供臨床藥學服務，一個是搜集情報。后者要求醫藥代表通過學術上的溝通交流，把醫生的需求了解清楚并要想辦法解決。主講人認真地告訴元達，醫藥代表不是推銷員，在日本，這是一個有意義并且受人尊敬的職業。

這就要求醫藥代表擁有足夠的學識，去發現和判斷醫生在診療，尤其是藥物使用時的不合理行為，并且告訴醫生更合理的處置應該是什么。元達說：“但如果醫生覺得你水平不夠，什么也不會跟你談。”這也是為何他認為在自己的專業領域，醫藥代表要學到跟醫生差不多甚至更高的水平才行，如此醫生在相關領域產生問題或者想做研究的時候才會找到自己。

雖然是幾乎都是藥學專業畢業，但元達和同期的中國同事正式開始跑醫院的時間，是在入職后的第二年。前期的學習和訓練將近四個月。而且公司規定，在每個月的月中和月底，所有醫藥代表都要回到公司開會，總結工作和討論學術問題。主管領導在會上把日本的實際案例講解給代表，還會跟他們分享在日本代表遇到的問題以及解決方案。

做到主治醫師時，丁利華月工資接近120元，1991年加入西安楊森做醫藥代表后，他每月工資加上獎金超過700元。丁利華負責的醫院比元達少些，只在浙江省內，但也有50多家。西安楊森為每個省制定了具體的銷售指標，所在地區的指標達成率決定醫藥代表能否拿到獎金。不過，只要達到相應銷售指標，醫藥代表拿到的獎金數額都是一樣的。超出預期指標的部分，再計算超額獎勵。

彼時的中國醫療市場還是一片廣闊的處女地。醫生對于效果更好、方法更先進的診療知識和手段有著巨大的求知欲。而醫藥代表也還是個新生事物。元達在開始工作的幾年中，幾乎從未遇到過其他公司的醫藥代表。丁利華在做醫生的那三年中也從來沒有接觸過一位。

很多醫院主動邀請元達去給自己的醫生講課，而丁利華每次去醫院拜訪也都會被客氣地招待。他們是醫院和醫生的座上賓。

每個月平均下來，元達要講15場科室會。提出給元達付講課費的醫院不在少數。按照當時的規定，只有職稱在副教授以上級別的人才能收取講課費。其中有一家醫院很堅持地告訴元達，就按副教授職稱給他去醫院的財務處請款。元達當時的心情又喜又怯，“副教授那時在我們心中的形象很高大上，哪有我這么年輕就當上的”。沒想到醫院批準了請款，最后元達只好把講課費帶回公司，上交報備。共15元。

伴手禮

去醫院之前，元達會往自己的黑色大箱子中塞一些小禮品，日本同事稱之為伴手禮，用在與人第一次見面或者占用了對方時間時表示禮貌和謝意。它們都是公司統一從日本采購回來、印著公司產品名字的便宜物件。其中有兩個醫生很受醫生歡迎：圓珠筆和洗碗棉。

醫生喜歡元達送的圓珠筆的理由很簡單—不掉珠，“醫生用當時國產的圓珠筆，寫著寫著珠子就掉了，結果把衣服染得一塌糊涂”。而他們喜歡洗碗棉的理由更簡單—洗得干凈，用著方便，“因為那時好多醫生都是從家里帶飯吃，在醫院要刷個碗都不方便”。

從90年代初期開始，元達就不怎么送伴手禮了，甚至圓珠筆也包括在內。相熟的醫生提醒他關注一下別家同行正在怎么做，“他沒說具體哪家，也沒說對方送的什么。但這一念叨，你就會知道，行情變了。”

元達眼見著行業內伴手禮的一路變化。開始，送給醫生的是其貌不揚的圓珠筆、書皮或者文件夾；沒過多久，伴手禮變成了筆記本或者手冊，里面還要夾一只派克鋼筆；再后來，變成了各式各樣愈發隆重的東西。他說：“甚至會有人冒充醫生去參會，就是為了拿一份禮品。”

隨著邀請醫生外出參會日漸風行，藥企之間伴手禮和招待條件的比拼已經到了激烈的程度。“大家都在比自己對客戶的招待條件。你帶客戶住五星級酒店，我就帶客戶住超五星；你帶客戶雙人游，我就帶客戶一人游。”

最后，開始有企業直接給醫生塞起了紅包。1989年入職元達所在公司、1992年后跳槽到另一家中外合資藥企的任伯明說：“1993年我到福建做地區經理的時候，一位醫院主任把我拉到辦公室問我‘我幫你開藥，你給不給錢’。”任伯明覺得很吃驚，但對方告訴他已經有企業在這么做了。

到90年代中后期，帶金銷售在行業中蔓延開來。“到了1996年，我們明顯感覺到由其他公司送回扣所帶來的壓力。”在任伯明當時所在的公司內部，要不要帶金銷售的爭論開始出現。

任伯明反對帶金銷售，他給出三個理由：第一，回扣能否奏效要看誰送的更多，公司運營成本比本土企業高，競爭優勢弱；第二，帶金銷售會給公司聲譽造成的毀壞太大，一旦被曝光，公司可能會“徹底完蛋”；第三，這樣做與自己的價值觀不符。

然而，當時負責市場部的任伯明和同部門的幾名同事的意見并沒有被采納。公司在一個品種上試行帶金，該品種上市當年就賣出了7000萬元的銷售額，而原本的預估值只有3000萬元。“這個方法的確非常見效，我無話可說。”此后不久，獲得另外一個工作機會的任伯明便選擇離開。

這些在幾年之內悄然發生的變化讓元達覺得：“就跟在大地上突然間滋生出來了一樣。市場先是一點點變，然后就很快，一年一個樣。”他和他的同事們也不得不去跟其他公司的醫藥代表爭搶與醫生說話的機會，甚至有時要面對前來拜訪的醫藥代表太多，醫生接待不過來的情況。

元達和同事們還是希望通過服務和學術交流，讓醫生更關注自己的公司和產品。他們把拜訪時間調整到了早上和晚上。早上提前一點拜訪醫生，他們認為可以在醫生開始一天的診療之前起到提醒作用，而等晚上去拜訪醫生，溝通時間則可以更長。但每一次，他們還是不會空手拜訪，早上可能給醫生帶一瓶熱好的杏仁露或椰汁，晚上則可能帶一瓶可樂或者一顆西瓜。

現在

元達已不再是那個可以拎著他的黑色大皮箱、幾乎睜開眼就要奔向醫院的青年。隨身攜帶的東西里，除了香煙，還有一個藥片分裝盒。午飯過后，他從分裝盒的不同區域里把藥片取出，助理早已把水準備好，他一口吞下，笑著說：“現在不行了，身體垮了。”

1990年之前加入公司的那幾批醫藥代表，都已各奔前程，有的去內資藥企做到了負責人的位置，有的則成了營銷專家，傳道解惑。只剩元達一人，在這家公司工作到了第31個年頭。他覺得大家的價值實現方式不同而已，但最后都殊途同歸。元達選擇在所在的領域深耕，“我現在可以跟頂級的專家對談，出一本專業書也問題不大”。說出這句話時，元達突然變得更加興奮和自信。

關于醫藥代表的未來，元達說：“我判斷肯定是要回到那個時代去，早晚的事。”但他同時認為，學術拜訪雖然一定要做，無視客情的因素也是不可能的。幾千年的人際交往習慣已經深入社會文化，“一定是少不了的”。而維持客情關系的合理邊界就是遵守國家規定。醫藥代表要根據客戶的不同需求和情況組合應對。

而在外資藥企工作了15年、在內資藥企工作了10年的丁利華則像再次創業一樣躊躇滿志。出任國內一家集團企業旗下制藥公司總經理的他，正在將幾十年前的經驗復制到這里：加強對醫藥代表的專業培訓，提高他們對于醫生認知狀態的獲取能力，并據此分類醫生，以提供相應的信息和服務；斬斷帶金銷售，壓縮銷售費用，提高對市場和品牌的支持力度。

選擇去加拿大念MBA之前，任伯明已經供職過多家本土內資藥企。離開其中一家時，老板告訴任伯明：“別看你牛哄哄的，沒有我給你的舞臺，你什么都不是。”任伯明非常地不以為然。但現在，多年過去，一切安穩的他這樣說：“沒有舞臺，你有想法也能做出來東西。”

“你后悔沒回來嗎？”

“后悔”。

“但現在不僅是醫藥代表，整個制藥行業都很動蕩，甚至混亂，你還愿意？”

“越亂的時候越是有機會。”