合規下的基層打法

隨著分級診療的持續推進，中國廣闊的基層醫療市場已經成為各方角力的新戰場，同時也成為藥企學術推廣領域的一片藍海。過去，醫藥代表為大型三甲醫院進行學術傳播的核心模式曾讓制藥企業們收益頗豐，但面臨復雜的、碎片化分布、完全不同于三級醫院的基層市場，顯然無法再繼續套用傳統醫藥代表的學術推廣模式。

一方面，基層醫療市場廣闊且復雜，既包括一線城市的社區服務中心，也包括縣級市場，以及縣級以下的鄉鎮衛生院和鄉醫診所等。多、小、散的特點使得高人力成本的銷售代表模式在這戰場不再適用。另一方面，這幾年藥品的學術推廣已經處于風口浪尖，合規也是橫架在企業頭頂的一把刀。企業在下沉基層的過程中，不得不慎之又慎。

好消息在于，國家分級診療制度的全面推進，又給了他們在基層開展學術活動新的機會。面臨機遇和挑戰，企業該如何考量基層市場投入與藥品銷售額之間的投入產出比，如何構造完全不同于進入三級醫院的銷售渠道和學術推廣模式，如何在基層市場開疆辟土有所作為，是他們必須面對的難題。

找準需求

數據顯示，截至2016年底，包括4個直轄市和266個城市都開展了分級診療的試點，占全國城市總數的88%。按照國家的目標，到2020年，分級診療模式逐漸形成。這也給正在下沉基層的制藥企業帶來了新的機會。

以社區衛生服務中心為例，這個被認為是“第一世界的基層”，由于市場集中度較高，易于管控，通過大醫院等中心網點的輻射作用即可帶動，成為企業主攻的第一陣地。對于已經積累一定學術資源的跨國藥企來說，借助發達地區三級醫院的資源，幫助基礎醫療機構和社區基層資源對接，幫助他們提升一些疾病或科室建設能力，對醫生會很有吸引力。如賽諾菲早前就提出，基層市場是賽諾菲中國2016年的基本戰略之一，將以慢病優勢為核心，拓展社區醫療中心和零售藥店領域。

縣級醫院作為基層醫療的“頂端市場”，通過傳統醫藥代表模式來覆蓋被認為是可行的，過去包括輝瑞、賽諾菲等跨國藥企在縣級醫療機構開疆辟土也的確取得了成效。但與城市基層和縣級醫院相比，鄉鎮和農村基層市場的情況就更為復雜。有數據顯示，國內平均一縣約有20多鄉鎮，一個地級市大概就有200～300個鄉鎮，且間隔較遠。

“路程遠，賬不好算，單點產出少。”一位行業資深專家說，這使得企業的產品知識也很難傳達到位，產品上量也很困難。這導致了很多跨國藥企更愿意在縣級徘徊。“同樣的努力用在基層，最后能有三甲醫院1/10的收獲就不錯了。跨國藥企的人力成本高，最終是得不償失。”顯然，跨國藥企靠自己建立基層推廣體系無疑是費時費力且高成本的事情。據了解，默沙東幾年前在擴展基層醫療市場時，就選擇了第三方外包模式，成本低，也避免了很多合規風險。

“在醫藥代表模式走不通的情況下，企業需要考慮的是他們能給基礎醫療機構的醫生帶來什么，要找到基層醫生的真正需求，從他們的切身利益去開展學術推廣活動。”這幾乎是目前行業人士的共識。

在一位行業專家看來，基層醫療機構的需求，一是留住患者，二是提高自己的診療和學術水平。“目前基層醫生最迫切想要的是患者，這必須通過提升其服務水平才能達到。醫生表現出最迫切的愿望是培訓和再教育，在學歷高的基層醫生中，對學習的愿望尤其強烈。”

公開數字顯示，我國鄉鎮鄉村基層醫療衛生人員普遍存在知識更新慢、業務技能不高的狀況。隨著基層醫療需求的快速增長，對基層醫療水平提出了更高要求。尤其是分級診療制度，給了基層醫生再教育的機會，也給了企業從醫學教育切入與基層醫生建立關系的機會。

從目前企業在基層開展學術推廣的情況來看，主要包括線上和線下兩種模式。線上，藥企主要通過自建或第三方互聯網醫療平臺來拉近與醫生和患者的信息交流，如好醫生、華醫網、丁香園、春雨醫生等。數字營銷的優勢在于讓專業醫學信息獲取更方便，如藥企借助線上醫生社區平臺，提供學術內容、病例收集、視頻、在線講座等學術活動。

而線下則以針對基層醫生的醫學教育活動為主要形式。“企業必須要考慮跟醫生切身利益掛鉤，如診療專業能力、考評、積分等。醫生很封閉，很少有機會接觸外部的信息，在一些基層市場，鄉鎮醫務人員通過大醫院學科專家的學術培訓能夠給基層醫生帶來理念的改變，企業也才有機會帶進去新的產品信息。”一家制藥企業的地區經理表示。

針對這一痛點，一些企業以提升縣、鄉、村三級醫療機構衛生人員知識素養與臨床技能水平為入口，期望以此來打通基層的任督二脈。比如以嶺藥業，其聯合中國農村衛生協會、中華中醫藥學會共同開展的“健康鄉村中國行”活動，“以縣帶鄉、分級帶教”地對縣級醫院、鄉鎮衛生院、村醫進行培訓。

效果評估

對于企業來講，無論是線上教育、線下學術活動，還是兩者的結合，目的都在于形成長尾效應，將醫學信息和藥品信息有效傳達到目標醫生。雖然分級診療的確給企業帶來了機會，但這條路走起來似乎并不那么順心。

“企業就想讓醫生來聽產品知識，但是他們不來，企業只能想辦法請他們來。他們大老遠過來，管不管吃住，送不送禮物？花的錢能不能合規都是問題。通過APP等工具的新模式，就需要提高粘性，而提高黏性就需要有激勵，參考滴滴打車等激勵措施，但這又是目前合規所不允許的。”醫藥行業資深營銷人士關平認為基層的學術推廣面臨困境。

而另一位醫藥營銷人士在參加了幾次藥企舉辦的基層學術會議后的最直接感受是：“內容和形式都相對比較生硬。雖然會議對疾病學術進展的介紹不錯，講的專家也很專業，但是下面的醫生們一片茫然。專家講美國用藥指導原則、基因檢測等內容對于基層醫生的實用性比較差，針對性也不強。”

該人士認為，學科領域的最新進展可能三甲醫院的一線醫生很感興趣，但是基層醫生的需求更加講究實用性。“基層醫生的需求更多在于，這個病為什么藥用這個藥？是否有副作用，有了副作用該怎么辦？學術會議討論到這個程度，把這些問題講清楚就不錯了，醫生也會覺得有收獲。”

路途不易，結果如何？對于這些正在基層推行的學術推廣最終帶來的效益，企業人士也莫衷一是。在前述藥企營銷人士看來，基層醫生獲得學術培訓的機會相對比較少，企業如果能夠調研清楚他們的真實水平，針對性地開展學術活動才會有好的效果。“比如基層醫生經常遇到一種情況，就是遇到一些疾病無法診治，就會選擇送往上級醫院，如果我們通過學術教育告訴他該怎么診斷，他學會了之后就不會再送上去，而且通常如果是我們教會他一些新的方法，他們也會更加傾向于用我們的產品。”

但這一理論在另一位企業副總的眼中并不成立。“在談藥色變的當下，企業出于合規不敢自發去開展一些學術會議會產品推介會，一般的操作手法是與當地政府或與行業協會、學會通過合作的方式來開展相關活動，同時多家企業聯合贊助以減小風險，企業最多借助這種會議，在期間做一些衛星會插播等。”他認為，這種活動的局限在于大多是學科領域的綜合性的學術交流，企業的產品信息傳播幾乎沒有，對于具體藥品不會有推廣效果。也有行業人士認為，對于此類學術活動企業不可急功近利，應以專業為主，借此贏的打造企業品牌的附加值。

該副總表示悲觀的另一個原因是，基層醫生對于學術推廣的接受度不高，老百姓對原有處方的偏愛，也不接受新事物。這是基層學術推廣效果欠佳的最大原因。“學術推廣對于基層處方銷售增長基本上沒有效果，對于基層市場而言，關鍵在準入，而準入的決定權握在院長手中。”