誰(shuí)將引領(lǐng)醫(yī)藥3.0時(shí)代

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》一書(shū)中，把營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代：

以產(chǎn)品為中心且?guī)缀醪恍鑴?chuàng)新的時(shí)代我們稱(chēng)為1.0時(shí)代，也是賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代。

自上世紀(jì)70年代開(kāi)始，全球逐漸進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，即：以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，這也是2.0時(shí)代的核心標(biāo)志。

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)，在關(guān)注產(chǎn)品的功能性的同時(shí)，更注重產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合人類(lèi)的普世價(jià)值。為適應(yīng)新的變化，營(yíng)銷(xiāo)者再次開(kāi)始了新的變革。即科特勒所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

反觀醫(yī)藥行業(yè)，從以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代，到以“利益輸送+客戶(hù)服務(wù)+產(chǎn)品推廣”的混合模式的2.0時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)形勢(shì)發(fā)生巨變。但正如營(yíng)銷(xiāo)革命從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)在加速發(fā)展的同時(shí)，也進(jìn)入了新的階段，這需要變革。

向利益驅(qū)動(dòng)說(shuō)不

現(xiàn)今我國(guó)很多醫(yī)藥企業(yè)仍在利用營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工具和方法，而國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)已進(jìn)入了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)階段，即營(yíng)銷(xiāo)3.0階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是建立在整個(gè)社會(huì)共同價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)將愿景、價(jià)值觀、使命和社會(huì)責(zé)任通過(guò)信息渠道傳遞給消費(fèi)者，而消費(fèi)者將自我實(shí)現(xiàn)的愿望反饋給企業(yè)，而雙方再將彼此間的價(jià)值互相傳遞給對(duì)方，最終形成共同的價(jià)值，從而通過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)與消費(fèi)者健康相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品，其產(chǎn)品的社會(huì)屬性也將具有更高的價(jià)值體現(xiàn)。

10多年以來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)瘋狂，甚有“一部分”醫(yī)生不再通過(guò)提高診療水平來(lái)增加收入，而是通過(guò)開(kāi)藥使自己的利益最大化，為此不惜損害患者的利益，當(dāng)然，這是“一部分”。

不再依靠利益驅(qū)動(dòng)，是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)3.0的起點(diǎn)，而基于診療的學(xué)術(shù)推廣和為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，則是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)3.0的核心標(biāo)志。

有了核心自然就有了判定核心的標(biāo)準(zhǔn)：以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品推廣，轉(zhuǎn)向針對(duì)于診療需求的學(xué)術(shù)推廣，幫助醫(yī)生建立并優(yōu)化診斷標(biāo)準(zhǔn)，提供藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)支撐的治療方案，為第一標(biāo)準(zhǔn)；以藥養(yǎng)醫(yī)轉(zhuǎn)向于以藥幫醫(yī)，幫助醫(yī)生提高診療水平和效率，幫助醫(yī)生提高影響力，幫助醫(yī)院打造重點(diǎn)科室，幫助醫(yī)院提高運(yùn)營(yíng)能力，為第二標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源向?qū)W術(shù)傾斜，銷(xiāo)售費(fèi)用向市場(chǎng)和銷(xiāo)售總部集中，提升全員的學(xué)術(shù)推廣能力，用合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目替代帶金。此為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)3.0的第三標(biāo)準(zhǔn)。

2.0時(shí)代到3.0時(shí)代的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型絕不是戰(zhàn)術(shù)層面上，而是戰(zhàn)略層面上的，這一點(diǎn)要有清晰的認(rèn)識(shí)。而戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于舍與得的選擇，什么都想要，那就是戰(zhàn)略不清，要具有可持續(xù)性，不能見(jiàn)異思遷?？傮w來(lái)看，醫(yī)藥3.0時(shí)代的戰(zhàn)略包含四個(gè)內(nèi)容：

銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)上，制定5～10年的銷(xiāo)售目標(biāo)、投入資源和利潤(rùn)目標(biāo)，其難點(diǎn)在目標(biāo)的依據(jù)和資源分配。

市場(chǎng)產(chǎn)品分析上，把銷(xiāo)售目標(biāo)細(xì)化到產(chǎn)品和疾病，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶(hù)群，進(jìn)行需求洞察。醫(yī)療、醫(yī)藥所有相關(guān)政府部門(mén)也是企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)群之一，對(duì)他們需求的整體洞察，是設(shè)定目標(biāo)和選擇模式的依據(jù)。

模式架構(gòu)選擇上，基于行業(yè)洞察和市場(chǎng)分析，做出“慎重”選擇，一旦做出選擇，除非外部環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生了變化，不要輕易改變。

營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展方面，盡管在到處是模仿抄襲、到處是走捷徑、到處是急功近利的環(huán)境下，戰(zhàn)略中也必須要有組織發(fā)展和成長(zhǎng)的內(nèi)容，即：研究最優(yōu)實(shí)踐（不只是分享成功經(jīng)驗(yàn)），優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)方法，提升管理技能，持續(xù)改善。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型大考

時(shí)至現(xiàn)在還有不少營(yíng)銷(xiāo)高層以及企業(yè)老板認(rèn)為，學(xué)術(shù)推廣就是市場(chǎng)部給醫(yī)生開(kāi)會(huì)洗腦，醫(yī)藥代表只要背下說(shuō)明書(shū)和單頁(yè)，就可以大肆厥辭的給醫(yī)生介紹產(chǎn)品。然而，這些都只是產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)推廣中最狹義的內(nèi)容。

學(xué)術(shù)推廣的正解是基于醫(yī)生診療過(guò)程，進(jìn)行分析并擬定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)策略。這不僅僅是市場(chǎng)部的職責(zé)，也是各級(jí)銷(xiāo)售人員都需掌握的技術(shù)。學(xué)術(shù)推廣的廣義內(nèi)容是超越醫(yī)生對(duì)藥品的診療需求，延伸到幫助醫(yī)生、醫(yī)院安全地掙錢(qián)，甚至還要幫醫(yī)保控費(fèi)，幫助衛(wèi)計(jì)委推動(dòng)分級(jí)診療。

當(dāng)企業(yè)最高決策者做出學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)資源，自上而下地推動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部一起開(kāi)始尋求帶金之外的銷(xiāo)售增長(zhǎng)方法，我們才稱(chēng)之為“學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型”。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的首要條件是銷(xiāo)售資源的配置。如果學(xué)術(shù)費(fèi)用比例很低，而且都是給醫(yī)生講產(chǎn)品的推廣會(huì)議，同時(shí)一線銷(xiāo)售還有較高比例的“可支配費(fèi)用”，那么學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型就是空話(huà)。近兩年，很多藥企的一線銷(xiāo)售做了學(xué)術(shù)推廣的培訓(xùn)，其中一些藥企部分代表確實(shí)有所轉(zhuǎn)變，但這只是一部分而已。如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)資源和銷(xiāo)售模式的改變，那只是部分代表的專(zhuān)業(yè)技能提升，而不是企業(yè)的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型。

在國(guó)內(nèi)公司，只有企業(yè)最高決策者才能真正影響市場(chǎng)總監(jiān)和銷(xiāo)售總監(jiān)，只有費(fèi)用杠桿才能最終決定銷(xiāo)售管理人員和一線代表的轉(zhuǎn)型。此外還有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是要付出代價(jià)的，這需要老板的決心。培訓(xùn)費(fèi)用在這個(gè)價(jià)值中幾乎可以忽略不計(jì)，其最大的代價(jià)在于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的預(yù)期必須下調(diào)。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型就像是更換發(fā)動(dòng)機(jī)，所以在接下來(lái)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，依靠利益驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)量會(huì)下降，靠學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)量提升可能沒(méi)那么快，總銷(xiāo)量也會(huì)受到一定影響。然而，在醫(yī)療控費(fèi)和分級(jí)診療的大環(huán)境下，良性的方法比一兩年的增長(zhǎng)率更重要。學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型無(wú)法一蹴而就，如果老板不理解，向一線銷(xiāo)售施壓，導(dǎo)致短期目標(biāo)帶來(lái)短期行為，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型將會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。在高指標(biāo)、高增長(zhǎng)的壓力下，不要說(shuō)學(xué)術(shù)推廣，一線銷(xiāo)售的時(shí)間精力也全都用在了壓貨上。

學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)市場(chǎng)部提出更高的能力要求，工作內(nèi)容和方法也都將與從前大不一樣，此時(shí)就需要給市場(chǎng)部更多的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，把更多的資源轉(zhuǎn)向市場(chǎng)部，同時(shí)還要給其試錯(cuò)、調(diào)整的時(shí)間。這一點(diǎn)企業(yè)的最高決策者必須要有清晰的認(rèn)識(shí)。

在醫(yī)藥3.0時(shí)代，培訓(xùn)出一批適應(yīng)新趨勢(shì)下的團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑是最難的。市場(chǎng)部是學(xué)術(shù)推廣的發(fā)起者和指導(dǎo)者，推廣策略時(shí)要基于產(chǎn)品、針對(duì)全局并具前瞻性的，執(zhí)行時(shí)還要結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況和中短期的銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售經(jīng)理上聯(lián)策略，下系執(zhí)行，是戰(zhàn)略落地的重要一環(huán)。

團(tuán)隊(duì)代表是否能夠進(jìn)行有效的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型，首先會(huì)被銷(xiāo)售經(jīng)理直接影響。他們不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)部的學(xué)術(shù)活動(dòng)而變得學(xué)術(shù)，也不會(huì)因?yàn)榕嘤?xùn)部的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)而變得學(xué)術(shù)，也不會(huì)因?yàn)镠R的績(jī)效考核而變得學(xué)術(shù)，只會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售經(jīng)理的管理、輔導(dǎo)和銷(xiāo)售資源而變得學(xué)術(shù)。而且，代表是看銷(xiāo)售經(jīng)理怎么做的，而不是怎么說(shuō)的。此時(shí)銷(xiāo)售經(jīng)理的作為就顯得尤其重要了。

一批醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，不是一朝一夕促成的，需要一步步磨合才能成長(zhǎng)，這也是需要戰(zhàn)略的決策。在這期間，也不得不篩選出一批不能適應(yīng)和改變的時(shí)代管理者，盡管他們是你過(guò)去開(kāi)疆?dāng)U土的功臣舊將。誰(shuí)主沉浮？是的，在3.0時(shí)代的大趨勢(shì)下，也只有那些先一步能從“利益和客情”驅(qū)動(dòng)，成功轉(zhuǎn)向“學(xué)術(shù)和客情”的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。更明確地說(shuō)，就是敢于主動(dòng)放棄利益驅(qū)動(dòng)的企業(yè)才能笑傲群雄。

醫(yī)藥3.0時(shí)代的準(zhǔn)則是知易行難，不但開(kāi)頭難，中間也難，結(jié)尾還難。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)需要新秩序、新生態(tài)和新的企業(yè)領(lǐng)袖。踐行醫(yī)藥3.0的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有可能要付出增長(zhǎng)放緩的代價(jià)，他們?cè)敢飧冻鲞@個(gè)代價(jià)，為了可持續(xù)的增長(zhǎng)。增長(zhǎng)放緩意味著股東的壓力，企業(yè)和老板的面子受傷，職業(yè)經(jīng)理人的位置不保。但是，還有什么比“引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)的未來(lái)20年”更為誘人的目標(biāo)呢？