數(shù)字化營銷效果待考

如今數(shù)字化工具在藥品學(xué)術(shù)推廣中的應(yīng)用可謂是如火如荼。不管是全球領(lǐng)域，還是中國本土，各大制藥企業(yè)均在進(jìn)行各種新的嘗試。但是新鮮事物也有其局限性，盡管數(shù)字化工具在學(xué)術(shù)推廣中的作用被認(rèn)為是未來的趨勢，但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，這些探索還未看到明顯的效果。對于藥品的學(xué)術(shù)推廣營銷，數(shù)字化工具尚且只是錦上添花，遠(yuǎn)非一個(gè)替代性的解決方案。

探索

目前，全球范圍的制藥行業(yè)都正在經(jīng)歷重大的商業(yè)變革和進(jìn)化。隨著成本壓力的上升、不斷出臺的新政策法規(guī)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的改革以及整體醫(yī)療市場的復(fù)雜程度，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如：以銷售代表面對面拜訪為主的營銷模式，已經(jīng)受到了一定的挑戰(zhàn)。而數(shù)字化工具快捷、方便的優(yōu)勢給藥企的學(xué)術(shù)營銷帶來了更多無限可能，成為制藥企業(yè)探索和嘗試的一大新方向。

在國外，藥企很早就開始嘗試數(shù)字化營銷，很多企業(yè)成立了專門的數(shù)字營銷部門。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項(xiàng)針對歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學(xué)教育的信息及服務(wù)；65%的受訪者表示會繼續(xù)增加在數(shù)字化工具方面的投資。

在中國，隨著傳統(tǒng)醫(yī)藥代表模式面臨越來越緊張的合規(guī)壓力，數(shù)字化工具等新興學(xué)術(shù)推廣模式逐漸被制藥企業(yè)所重視及采納。制藥企業(yè)對數(shù)字化工具的應(yīng)用探索多種多樣，有藥企自建團(tuán)隊(duì)開發(fā)管理包括網(wǎng)站、微信公眾號、APP等醫(yī)生工具，如默沙東的醫(yī)緯達(dá)、諾和諾德的糖醫(yī)網(wǎng)等，也有與第三方平臺合作，如阿斯利康與微醫(yī)、春雨醫(yī)生等平臺的合作等。

此外，行業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出一些創(chuàng)新模式，如輝瑞牽頭平安、騰訊、君聯(lián)資本舉辦“醫(yī)療合伙人”創(chuàng)新合作方案大賽，旨在探索創(chuàng)新的醫(yī)療模式；VR （Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也開始逐步被應(yīng)用在外科醫(yī)生手術(shù)培訓(xùn)和教育上。

縱觀市場，目前各大藥企利用數(shù)字化工具主要服務(wù)于兩個(gè)群體：醫(yī)生與患者。

從服務(wù)于醫(yī)生的角度來看，制藥企業(yè)選擇用數(shù)字化工具來進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和營銷，主要是對傳統(tǒng)醫(yī)藥代表拜訪模式的一種補(bǔ)充，利用其低成本、多樣化的優(yōu)勢，更好地為藥企和醫(yī)生搭建信息溝通平臺，而醫(yī)生對于數(shù)字化工具也表現(xiàn)出樂觀開放的態(tài)度。

另外，藥企利用數(shù)字化工具可以聚集更多專業(yè)知識和資源，從而打造學(xué)術(shù)高地。舉個(gè)例子，糖醫(yī)網(wǎng)是糖尿病領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)化信息平臺，針對糖尿病的各種醫(yī)學(xué)診療信息和最新的學(xué)術(shù)前沿，以及針對不同的病人的治療方法等，通過其學(xué)術(shù)專業(yè)性來聚集該領(lǐng)域的專科醫(yī)生，打造成為一個(gè)學(xué)術(shù)高地。

此外，藥企通過數(shù)字化的傳播方式還能更快、更高效地?cái)U(kuò)展到傳統(tǒng)模式無法覆蓋到的一些細(xì)分市場（如：基層市場等）。過去大型制藥企業(yè)的業(yè)務(wù)重心主要集中在一線城市的大醫(yī)院，隨著分級診療政策的逐步推廣，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表拜訪及線下學(xué)術(shù)會的模式在基層市場的覆蓋上已顯乏力，而數(shù)字化工具則成為有效的替代方式。例如，很多藥企都已經(jīng)開展遠(yuǎn)程學(xué)術(shù)會，利用更低的成本，將更好的資源和信息更迅速地傳遞給基層市場的醫(yī)生。

除了更好地與醫(yī)生建立互動，數(shù)字化營銷的另一個(gè)目標(biāo)就是服務(wù)于患者。例如醫(yī)生處方完藥物以后，管理病人的依從性對醫(yī)生、患者和制藥企業(yè)都具有很大意義。由于市場法規(guī)及藥企合規(guī)的限制，目前針對患者的教育平臺大多是由第三方平臺公司來運(yùn)營操作。

煩惱

那么，這些對數(shù)字化工具的多樣化嘗試和應(yīng)用的結(jié)果如何？思略特的全球調(diào)研顯示，31%的受訪者是質(zhì)疑數(shù)字化工具的效果的。盡管傳統(tǒng)銷售代表拜訪的商業(yè)營銷模式成本高且很難達(dá)到更廣闊的受眾目標(biāo)，但仍然是目前制藥公司使用最廣泛的模式，在市場中具有無可替代的位置，而創(chuàng)新的銷售模式在實(shí)踐中尚未獲得行業(yè)的完全認(rèn)可。從全球領(lǐng)域來看，制藥企業(yè)通過數(shù)字化工具進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷的方式還處在試水階段，尚未取得突破，也沒有任何一種模式被大家普遍認(rèn)為是最佳的模式。

首先，在中國目前的市場，大多數(shù)仍是較為成熟的產(chǎn)品和治療方式，醫(yī)生已經(jīng)比較了解和熟悉，往往沒有那么多的最新信息去傳遞，因而缺乏數(shù)字化工具進(jìn)行藥品信息再次傳遞的價(jià)值。成熟藥品銷售的驅(qū)動因素往往不在于信息的傳遞，在某些程度上傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表建立的“感情”紐帶起的作用更大。這也是為什么在中國大型制藥企業(yè)有成千上萬的銷售人員，而制藥企業(yè)不敢大規(guī)模削減銷售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

其次，制藥企業(yè)建立數(shù)字化渠道傳遞信息給醫(yī)生時(shí)，信息本身的專業(yè)化是個(gè)難題。如果僅僅是關(guān)于廠商的產(chǎn)品知識，或是大眾化的醫(yī)學(xué)信息，必定無法吸引醫(yī)生的注意，很多企業(yè)做了微信公眾號、APP等，但傳遞的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量有限，加之如今醫(yī)生獲取數(shù)字化信息的渠道也越來越多樣化，導(dǎo)致醫(yī)生根本不會閱讀這些信息。

當(dāng)然，如果企業(yè)傳遞給醫(yī)生的信息確實(shí)是他們需要的內(nèi)容，如：疾病治療領(lǐng)域最前沿的學(xué)術(shù)研究，醫(yī)生會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求。但是對于制藥企業(yè)來說，這些最新的內(nèi)容的獲取需要資金的投入，通過大成本投入獲取的專業(yè)信息免費(fèi)提供給醫(yī)生，即便能夠拉近與醫(yī)生的關(guān)系，但能否在最終處方上產(chǎn)生效果往往很難界定。

第三，藥企與第三方平臺公司的合作已經(jīng)成為一股熱潮，諸多制藥企業(yè)與第三方平臺公司建立了各種合作關(guān)系。但平臺公司到底能夠幫助制藥企業(yè)提升多少銷售額仍有待考證。當(dāng)前階段，通過數(shù)字化工具與處方醫(yī)生開展信息傳遞和溝通，大多數(shù)情況下傳遞信息的效率有待提高，這種創(chuàng)新模式只是影響醫(yī)生處方行為很小的因素。此外，事實(shí)證明，通過數(shù)字化工具對患者進(jìn)行健康管理來提高用藥依從性的效果也一般，往往需要對患者進(jìn)行反復(fù)提醒并希望辦法讓他們上傳數(shù)據(jù)等，對制藥企業(yè)來說，未必是個(gè)最好的投資。

除了以上市場因素，藥企內(nèi)部組織同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。如果在企業(yè)內(nèi)部建立專門的數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)到底應(yīng)該怎么定位才是最優(yōu)的，與公司內(nèi)部其他關(guān)聯(lián)部門應(yīng)該如何分工、如何合作；此外，如何從企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)并衡量數(shù)字化舉措帶來的效果也成為各家藥企的一個(gè)難題。

一方面，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)往往在組織方式上并不具有真正的話語權(quán)，也較難協(xié)調(diào)需要的資源。

另一方面，企業(yè)內(nèi)部很多團(tuán)隊(duì)都在嘗試各種創(chuàng)新的方式，很多想法或舉措可能與數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生重合，由于企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通與協(xié)調(diào)，往往造成了資源的浪費(fèi)，最終的效果也很難保證。

比如，企業(yè)的醫(yī)學(xué)部門開發(fā)了一款A(yù)PP，提供大量關(guān)于疾病的資料和信息，甚至用很多預(yù)算購買了一些學(xué)術(shù)文章。但與此同時(shí)，市場團(tuán)隊(duì)往往根據(jù)產(chǎn)品條線進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，可能為某個(gè)產(chǎn)品線單獨(dú)另外又開發(fā)了一款A(yù)PP，一定程度上造成了浪費(fèi)。

另一方面，數(shù)字化舉措的投入到底能產(chǎn)出多少的回報(bào)，比如與第三方平臺企業(yè)合作后，投放的廣告產(chǎn)生了多少流量，這些流量又能帶來多少實(shí)際的價(jià)值是不明確的。尤其對于業(yè)務(wù)部門來講，如果業(yè)績增長良好，則皆大歡喜；如果業(yè)績沒有很好的增長，則極有可能會想到削減數(shù)字化營銷的投入。

機(jī)會

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但數(shù)字化營銷仍然是未來的大趨勢，對于藥企來說，如何尋求到突破性的機(jī)遇則需要認(rèn)真考慮以下因素。首先，如何在充分考慮現(xiàn)有醫(yī)療環(huán)境現(xiàn)狀的情況下，針對現(xiàn)有或者可能出現(xiàn)的痛點(diǎn)尋找解決方案。其次，國家推動醫(yī)改過程中，行業(yè)發(fā)生的一些重大結(jié)構(gòu)性變化可能帶來的一些新的機(jī)會。

例如：國家正在推進(jìn)的分級診療，數(shù)字化工具可能是一個(gè)能夠支撐分級診療實(shí)現(xiàn)的有效工具，制藥企業(yè)可以考慮如何有效利用這個(gè)工具。

其三，從當(dāng)前國家醫(yī)改趨勢來看，醫(yī)藥分家已是勢在必行，當(dāng)藥房真正從醫(yī)院脫離出來后，如何利用數(shù)字化渠道影響零售終端也是值得思考的。此外，藥企還可以主動地思考跨界的創(chuàng)新模式，例如，與商業(yè)保險(xiǎn)公司合作。

圍繞企業(yè)內(nèi)部存在的問題，企業(yè)需要在資源投入和整合分配方面有更加清晰的戰(zhàn)略。規(guī)模較大的制藥企業(yè)往往有市場、銷售等細(xì)分團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)又往往是各自管理，企業(yè)在使用數(shù)字化工具這個(gè)新興工具的時(shí)候，更應(yīng)需要在整個(gè)戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)。

與此同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)條條框框很多，開展創(chuàng)新會受限于各種阻力，因此在企業(yè)內(nèi)部推動或孵化創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)需要更多的支持和耐心。

在模式上，應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。對于藥企來說，選擇與一些外部合作伙伴進(jìn)行合作仍然是一種不錯(cuò)的選擇。未來企業(yè)更需要以客戶為核心，或考慮建立企業(yè)間的共同合作，共同服務(wù)醫(yī)生，為醫(yī)生提供更加全面有用、更加有吸引力的資訊。

數(shù)字化營銷，任重而道遠(yuǎn)。