網(wǎng)紅經(jīng)濟
——新的廣告微博傳播思路

楊帆，李白羽，狄文俊

(三江學(xué)院，江蘇 南京 210012)

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網(wǎng)紅經(jīng)濟
——新的廣告微博傳播思路

楊帆，李白羽，狄文俊

(三江學(xué)院，江蘇 南京 210012)

隨著“網(wǎng)紅”一詞越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活之中，其所帶來的影響也愈加深入人心。“網(wǎng)紅”的傳播能力不容小覷，她們將美麗變?yōu)樯a(chǎn)力，是新一代的經(jīng)濟新秀。與此同時，我們不能忽視“網(wǎng)紅”所帶來的廣告?zhèn)鞑ビ绊懀@也給予了廣告人新的啟示，對廣告人提出了新的要求。

網(wǎng)紅經(jīng)濟；廣告?zhèn)鞑ィ恍滤悸?/p>

1 “網(wǎng)紅”現(xiàn)象

“網(wǎng)紅”意味網(wǎng)絡(luò)紅人，是指一批在網(wǎng)絡(luò)上擁有大批粉絲和關(guān)注的人或賬戶。這一詞的興起離不開微博的興盛發(fā)展，可以說，微博給予網(wǎng)紅更大的空間，而“網(wǎng)紅”支撐微博更好的發(fā)展。從成功融資2000萬的papi醬，到中國網(wǎng)紅服裝第一人張大奕，網(wǎng)絡(luò)紅人帶來的影響已經(jīng)越來越深入人們的生活。據(jù)統(tǒng)計，papi醬的粉絲高達1989萬，最火熱的一條微博消息可以獲得14萬條轉(zhuǎn)發(fā)、19萬條評論以及171萬“點贊”。這種傳播能力，已經(jīng)可以相當于一個熱門視頻或者一檔優(yōu)秀電視節(jié)目的效果。

2 “網(wǎng)紅”中蘊含的廣告思路

2.1 更快捷、方便的傳播方式。不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目廣告，通過“網(wǎng)紅”或者優(yōu)秀的自媒體傳播的廣告更加方便快捷。無需長時間的約談、也無需通過電視臺的重重內(nèi)部審核，廣告的投放更加便捷、靈活。更值得慶幸的是，“網(wǎng)紅”的知名度有高有低，他們接到的廣告牌子也不盡相同。所以，一些無法在電視臺進行播放的小品牌廣告，則找到了出路，這無疑是廣告產(chǎn)業(yè)的一次興盛推動。

2.2 更低價的傳播途徑。電視廣告、電臺廣告的價格往往讓小廣告投放商們望而卻步。而“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)則能很好的解決這個問題。根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲數(shù)量、火熱程度可以讓小廣告商們根據(jù)自己的預(yù)算來選擇合適的投放對象。這給小廣告商們更多的選擇，也給了他們有效投放廣告的機會。

2.3 更親民、多變的傳播內(nèi)容。電視廣告有諸多限制，比如要在規(guī)定的幾秒或十幾秒時間內(nèi)、需要有精美的視頻以及清晰的廣告詞，要符合該電視臺的制作要求等等。但是，“網(wǎng)紅”廣告的傳播增加了多種傳播方式，也使得傳播的內(nèi)容更加多樣而親民。如今許多廣告語都加入了當下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，比如“回憶專用小馬甲”的最新微博內(nèi)容中，就提到“抱著貓、摸著狗，一起看電視。”這將商家的廣告與自己微博賬號的特點相結(jié)合，不會讓公眾感到反感，反而更顯親切。

圖1 網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”微博廣告

再比如網(wǎng)絡(luò)紅人賬號“天才小熊貓”，更是使用多圖、搞笑的方式將廣告融入內(nèi)容中。他的微博消息全部是廣告，但是由于創(chuàng)意十足，而受到大眾們的喜愛，即使是廣告，也獲得了超高的點擊率和回復(fù)。

除此之外，除了內(nèi)容上的親民、有趣，形式上也更加多變。除了最普通常見的文字廣告外，可以使用圖片、短視頻、動圖等傳播。而且隨著直播的興起，許多網(wǎng)紅開始直播自己的生活，在其中插入軟廣告，不僅增加了廣告的信服力，而且不會讓受眾感到反感。

2.4 更精準、更有效的投放效果。“網(wǎng)紅”大多有自己的標簽。比如“護膚達人”、“汽車資訊”、“懸疑”、“美妝”、“服裝”等等。這些標簽不僅僅是給這些“紅人”加了一個屬性，更是給廣告投放商們一個精準的投放方向。廣告投放商可以根據(jù)網(wǎng)紅的不同屬性投放合適的廣告。

3 “網(wǎng)紅”帶給廣告投放的啟示

3.1 選擇合適的“網(wǎng)紅”。廣告投放商需要根據(jù)自己產(chǎn)品的類別選擇合適的網(wǎng)紅，這不僅僅考慮網(wǎng)紅的自身屬性，還要考慮他的粉絲類別。比如美妝達人網(wǎng)紅，就可以投放化妝品、護膚品等廣告，但除此之外，還可以投放其他女孩子喜歡的產(chǎn)品的廣告，比如首飾、服裝等。或者針對家裝類的優(yōu)秀自媒體賬戶，可以投放床上用品、毛巾、拖鞋等家居產(chǎn)品廣告。

3.2 實時更新內(nèi)容。微博是一個實時更新消息的地方，一成不變的廣告信息只會讓人感覺審美疲勞。所以，采取不同內(nèi)容的廣告，能夠吸引大眾，獲得長時間的曝光率。緊跟實事，借助最近的廣告趣聞宣傳產(chǎn)品，寫入文案中才是最重要的。

3.3 選擇多種方式

(1)長圖模式：增加廣告的可讀性。以繪畫商業(yè)漫畫知名的“壇九”，“幕星社”常常發(fā)布一些長圖(即多格漫畫)來宣傳相關(guān)的產(chǎn)品，達到廣告主宣傳的目標。這里的長圖有趣又生動，使得一些熱愛漫畫的人常常點贊回復(fù)。除此之外，“天才小熊貓”的以游戲為主的長圖營銷更是微博營銷的一大標桿。

(2)直播模式：增加廣告的可信度。直播能夠更生動地、全面的介紹產(chǎn)品。與電視購物的那種直播不同，網(wǎng)絡(luò)直播更加親民，尤其是網(wǎng)紅的日常生活直播，是非常吸引其粉絲觀看的，這是網(wǎng)紅的吸引力，也是廣告的契機。同時，相較于電視購物節(jié)目主持人不停地講解、勸說購買，直播主可以及時收到觀眾的提問，并在直播中做出解答。比如美妝博主滕雨佳，在直播中介紹自己用的V7素顏霜，不僅僅介紹自己的感受，并現(xiàn)場示范如何使用，而且隨時回答粉絲提出的問題。這樣的形式無疑比圖文更具有說服力。

[1] 梁欣萌.網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景[J].國際公關(guān),2016,03:60-65.

[2] 羅希.3.0時代網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷渠道探索[J].商,2016,20:126+125.

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