媒體融合：哪些誤區(qū)應(yīng)避免

江飛

近兩年，媒體融合發(fā)展的進程不斷加快。作為一名媒體人，參與其中深感傳統(tǒng)媒體應(yīng)該反思融合的運營理念和操作路徑，真正融入互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建的傳播生態(tài)。

不沉迷終端疊加，而要追求社交連接

傳統(tǒng)媒體對媒體融合的探索更多地體現(xiàn)在傳播終端的融合，但終端本身只能組合，無法融合。如果簡單做加法，傳播終端聚集得再多，最終的效果也只是各自作用的疊加，遠遠激發(fā)不了“你我共融”的化學(xué)反應(yīng)。同一個議題如果能夠?qū)崿F(xiàn)大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、人際傳播的有機結(jié)合，如果能夠?qū)崿F(xiàn)線上傳播與線下傳播的渾然一體，就可以迅速構(gòu)成一個即時的、流動的信息場。媒體融合重要的是通過有效的議程設(shè)置，激發(fā)所有人作為社交化主體的熱情，主動參與到內(nèi)容的生產(chǎn)、傳遞、交流之中。只有以人的連接為中心，媒體融合才能取得實效。

不迷信內(nèi)容為王，而要調(diào)整產(chǎn)品供給

媒體融合要實現(xiàn)高效連接，入口依然是內(nèi)容。但這個內(nèi)容和我們以前理解的內(nèi)容完全不同。第一，普通的、缺少專業(yè)水準的新聞產(chǎn)品沒有價值了。現(xiàn)在，信息生產(chǎn)和傳輸是零門檻，稀缺的是真正深度、專業(yè)的新聞產(chǎn)品，這對自詡擁有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體其實是個嚴峻的挑戰(zhàn)。第二，當前，內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)涵更為豐富，遠遠不止新聞產(chǎn)品這一單調(diào)的類型，還包括服務(wù)產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品、活動產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品等新成員。金陵晚報多年堅持調(diào)查讀者意見，以前最受歡迎的都是新聞欄目，但前年開始突然變成《每日菜譜》專欄。報紙每天刊登一個時令菜，沒想到好多老人每天早上看過后再去菜市場買菜。這對傳統(tǒng)的內(nèi)容標準是一個顛覆性的沖擊，以前我們不以為然的調(diào)味品現(xiàn)在竟然成為主菜了。第三，內(nèi)容產(chǎn)品不再是一個靜態(tài)的生產(chǎn)過程，而是處于動態(tài)的生成和再生產(chǎn)之中，需要融入推廣和互動環(huán)節(jié)，讓用戶參與到專業(yè)生產(chǎn)者的流程之中。

不熱衷閉門造車，而要習(xí)慣眾籌眾包

融合一定不是自己和自己玩兒。我們不但要跨界融合不同的媒介形式，而且要跨出自己的院子，在更廣闊的空間中去連接更多的人、更多的終端、更多的渠道。

融合一定不是自己玩兒別人看。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，應(yīng)讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的主角。能不能實現(xiàn)社交化傳播效果最大化，是融合的關(guān)鍵。如果不改變單向的推送、單方面的呈現(xiàn)，融合只能是一種想象。

融合一定不是一廂情愿。對于媒體融合而言，議程設(shè)置非常重要。通過愉悅體驗的議程設(shè)置，讓用戶自主參與到傳播的鏈條之中，主動在不同的平臺中分享、交往，自發(fā)地促進平臺的互聯(lián)互通，從而刺激傳播的交融、裂變、深入。

不滿足數(shù)字游戲，而要推進社群構(gòu)建

媒體融合需要的不是數(shù)字堆積，而是用戶對你的認同、信任和依賴，是一種共同體的生成與構(gòu)建。所以，下載量、粉絲數(shù)、閱讀率只是媒體融合的第一步，是弱關(guān)系的入口。融合傳播的目的是與用戶形成一種穩(wěn)定的強關(guān)系。怎么才能形成穩(wěn)定的、持久的關(guān)系呢？要改變簡單追求規(guī)模的傳播心態(tài)，根據(jù)用戶的特征，進行分眾化、小眾化的組合，定向運營垂直細分的社群，從線上的互動走向線下的參與，提供更具針對性、個性化的媒體服務(wù)，從而把弱關(guān)系做成強連接。從弱關(guān)系到強連接再到強關(guān)系，通過社群的構(gòu)建，才能體現(xiàn)媒體融合的效果，為融合的商業(yè)開拓奠定基礎(chǔ)。

不模仿“二次售賣”，而要探索小微經(jīng)濟

小微經(jīng)濟即社群經(jīng)濟，小微不是指規(guī)模小，而是指數(shù)字化時代商業(yè)思維的特征，即強調(diào)用戶體驗、個性化服務(wù)、定制化產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的“二次售賣”的邏輯不同，小微經(jīng)濟呈現(xiàn)出新的特征。第一，社群服務(wù)和商業(yè)盈利是同步的，得到認可的服務(wù)不但可以促進社群的建構(gòu)和穩(wěn)定，而且收取費用會被大家視為理所當然，甚至高價格也能有相應(yīng)的市場；第二，社群商業(yè)的重心是產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)的質(zhì)量；第三，人格化服務(wù)是社群維系和商業(yè)變現(xiàn)的核心所在，在融合傳播和社群經(jīng)濟中，只有作為用戶或會員的人格化的存在，傳統(tǒng)媒體沉下心來提供貼心的服務(wù)、愉悅的體驗，才能找到轉(zhuǎn)型的希望。

（金陵晚報總編輯，原載《光明日報》2016年8月13日6版）