地鐵報運用互聯網思維的“走轉改”新路

[摘要]傳統紙媒必須加強與新媒體的融合，打造一批在新媒體領域有話語權的新型媒體，強化媒體與年輕受眾的互動。走出一條傳統媒體在互聯網融合互動下的“走轉改”新路，才能解決當前不少傳統媒體人在互聯網時代的困惑：基層在哪里？作風如何轉？文風如何改？

本文以《武漢晨報》轉型實踐為例，來說明互聯網時代需要賦予“走轉改”新的內涵。揭示在新媒體融合潮中，以武漢年輕一代上班族為讀者主體的《武漢晨報》，如何運用互聯網思維，走出“走轉改”新路，引導受眾從讀者到粉絲的嬗變。

[關鍵詞]都市類報紙 轉型

想“地鐵一族”所想

地鐵一族想從地鐵報上看到什么，如何有效地通過互聯網新媒體等多個平臺，組織他們與地鐵報互動，如何針對他們的喜好和興趣，做好服務和引導，讓他們成為地鐵報的忠實讀者（黏合度高的受眾）？這些無疑都是都市報轉型地鐵報的《武漢晨報》必須考慮的問題。

《武漢晨報》（地鐵讀本）第一次改版（2012年7月1日），推出“最新聞”系列，強化深度報道，突出熱點新聞的沖擊力；“大武漢”系列版塊進一步細分本地新聞，強化報網互動，為地鐵讀者提供及時豐富的本地資訊；《尚學堂》《健醫館》《消費控》等版塊，在報網互動中，為地鐵讀者提供貼身服務；《傾訴熱線》《新生活周刊》滿足地鐵讀者情感休閑的需求，追求閱讀性副刊的時尚化品位。

《武漢晨報》（地鐵讀本）第二次改版（2012年10月12日），提出“淺閱讀、深溝通、廣關注、精思考”的辦報理念。版式上，用雜志化大圖大標題替代過去的頭版導讀，強化視覺沖擊力；版面透氣留白、寬松排版，提供人性化和美感閱讀體驗。在內容上，注重有用、有趣、有情、為上班族營造良好的心情，傳遞正能量。在寫作上，提倡記者發現和傳播不一樣的新聞，將同樣的選題和材料寫出不一樣的視覺與文字風格，體現了“速度悅讀”、“易讀樂讀”、“集中傳播”等概念，為武漢本地報業的改革帶來了新風景和推動力。

2014年3月1日，第3次改版。這次改版，突出“年輕態元素”、“地鐵元素”、“新媒體互動元素”等，推出了《群聊》《愛地鐵》《鐵絲圈》《微閱讀》《讀圖志》等新版面，在文體新聞版面上，采取了主體新聞突出、夸張表現的新手法，在2014年世界杯期間，體育版面表現十分精彩奪目，深受地鐵讀者好評。

把讀者變成報紙的“鐵桿粉絲”

編委會有針對性的以8個明星記者的名字推出8個品牌新聞欄目，如“李冀樂購”、“嬋娟問醫”、“張琳追球”、“邱晨探班”、“陳勇出擊”等涉及8條主要戰線，以專欄記者和各領域事件新聞、深度報道、服務新聞等為軸心展開，持續近一年，培育出一批讀者認可的“明星記者”、“明星評論員”、“明星編輯”。

2014年2月24日，武漢晨報開始新媒體大規模融合嘗試，在8個品牌專欄的基礎上，推出8個類型迥異的忠實受眾粉絲圈，報社對外稱某某鐵絲圈（意即鐵桿粉絲圈）。鐵絲圈主均由此前的明星記者（或編輯）擔任，在武漢地區媒體中首次提出了粉絲型受眾的概念，將不同閱讀和社會需求的讀者進行細分，運行6個月后，粉絲量已超過10萬，其中有80%是活躍度極高的核心受眾，他們初步具備了區別于傳統讀者的粉絲特性，通過他們能夠實現幾何倍遞增的傳播效果，從而形成良好的社會效益和經濟效益。

好的新聞品牌能聚攏人氣，粉絲則是人氣構成的主體。如今社會上的活躍粉絲，多生于70-80-90年代的普通人，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，有著時尚的心態，愛偶像勝過愛親人、愛自己，他們為了心中喜愛的明星而瘋狂，花費金錢、精力甚至搭上性命也在所不惜。他們能成為明星名人的粉絲，同樣也能成為媒體的粉絲，成為某個新聞品牌欄目的粉絲。

實踐證明，傳媒適當引導下，粉絲呈現出的群落性狂歡彰顯了不容小覷的商業價值。粉絲的沉溺性很好的增強了平面媒體受眾的粘度，實現了對原有讀者作為被動信息接收者的突破。

以武漢晨報新聞品牌欄目“李冀樂購”及“血拼圈”為例。江城新老商圈縱橫散布三鎮，市民急需一個能迅速集中知曉最新商情的渠道。“李冀樂購”欄目發揮媒體優勢迅速出擊，將三鎮消費時尚熱點一網打盡，使受眾一報在手時尚無憂。同時，“李冀樂購”欄目精耕細作，根據市民需求的熱點，難點及時做出反饋，引領江城購物潮流，樹立了晨報（地鐵報）在受眾心中的公信力，也培養了受眾的閱讀習慣。在這種慣性的驅動下，為而后的粉絲型受眾的產生提供了較有利的基礎土壤。

通過“李冀樂購”等欄目聚集的忠實讀者群數量可觀，借助“血拼圈”再次聚集在網絡上，參與到晨報合做的各項商業落地活動中來。實現了讀者的線上線下有效互動，延續了讀者的關注度，為商家帶來了強勁的銷量，也深化了報紙的影響力和品牌力，促進廣告增長。

下一步，編委會還將進一步擴大鐵絲圈的升級換代，形成官微、官博、鐵絲圈、公眾（服務）號、淘寶店微店、APP等為一體的“新媒體矩陣”，革新內容，強化與新媒體的互動，徹底改變傳統紙媒業態，適應互聯網新媒體的變革。

用讀者的話說讀者的事

《讀圖志》《微閱讀》等一批“可視化版面”的出現，多圖片、多表格、多圈示等手段，正深刻影響紙媒今后的文風和編輯生態，成為晨報今后各版改造的標配。

《群聊》話題評論版的推出，讓年輕網友的網絡評論能夠高頻次的登在地鐵報上，編委會從各個部門挑選10多名編輯記者擔任群聊版主，在網絡上挑出網友們議論得最多的話題進行評論，把網絡上的精彩跟貼選擇性地放在評論之后，讓《群聊》版的特色鮮明。版主們與年輕受眾互動，語言輕松活潑，改變了傳統紙媒評論嚴肅刻板、語言僵硬、不接互聯網地氣，或直接用外地評論界名人文章的文風痼疾。這種以互動評論為突破口，引導讀者參與，在互動中影響記者編輯為主的評論員改變以往文風。

由于每個群聊版主的風格各異，已經在網絡中的年輕人中擁有不同的粉絲群跟隨。因版面有限，某天某評論員的評論未見報，就會有大量粉絲在網絡上“抗議”。

以晨報資深編輯周矩為核心，成立了“周矩工作室”，推出的網絡互動版《讀圖志》，選擇在年輕人中流行的話題、大事件背景等，跨領域整合資料，最終在版面上運用圖表、圈示等年輕人喜聞樂見的方式進行展示，成為晨報改版“最接互聯網地氣”的新產品?！段㈤喿x》等多圖、篇幅短小，以趣聞為主要內容的版面和表現方式，與《讀圖志》一起正在晨報各版面推廣，準備成為各版改造的“標配”。

《鐵絲圈》等與粉絲互動的版面，語言清新，用的全是年輕人喜聞樂見，口耳相傳的流行語，與傳統版面的表現方式相比，更加活潑、靈動，多用漫畫、卡通照等形式表現，文風一改以往的拘謹、死板，不說人話，讓人印象深刻，過目難忘。

在晨報實踐中，通過各類報道的有機組合，實現了讀者資源的深度挖掘，改變了傳統媒體的競爭格局，呈現出新的局面，初步形成了極具特色的傳播效果，也引起了同城媒體的關注。

從古希臘到后現代主義，西方文論研究的焦點主要體現在世界、作者、文本、讀者這四個維度，同樣也能引入到大眾傳播中，打造新聞事實、采編人員、報紙、讀者4D的有機融合與互動。傳統媒體傳播方式注重從事實出發，通過記者整合，借助報紙等載體向受眾灌輸，從而完成整個傳播過程。

武漢晨報的新媒體融合的創新模式，是從單通道傳遞轉向四者之間立體互動與貫通：從讀者需求出發，注重讀者閱讀感受，甄選適合特定讀者的內容，進行個性化精品整合，創造性的附著在報紙這一媒介上；在地鐵空間中傳播；再及時通過地鐵報網絡平臺獲取讀者反饋信息，或者索性讓讀者線上線下參與到新聞事件和衍生的活動中來，成為事實的一部分；采編人員不僅是信息的整合者，也是受眾的公仆，增強服務意識，打造有深度的觀點引入式閱讀，最終實現4D全方位立體傳播。

只有與讀者（受眾）融為一體，從讀者（受眾）中來，到讀者（受眾）中去，才能增強讀者（受眾）粘合度，從而實現轉型中的傳統紙媒“走轉改”的現實價值。

參考文獻：

[1]克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，復旦大學出版社2012年版

[2]匡文波：《新媒體輿論——模型、實證、熱點及展望》，中國人民大學出版社2014年版

[3]李從軍：《誰能引領現代輿論場》，人民出版社2014年版

[4]楊溟：《媒介融合導論》，北京大學出版社2013年版

[5]朱漢華：《從地鐵報看新聞觀的流變》，《新聞前哨》2013年第6期