基于多主體的價值共創過程機理
——以廣東品勝電子股份有限公司為例

張 培，劉 鳳

(河北工業大學經濟管理學院，天津 300401)

基于多主體的價值共創過程機理
——以廣東品勝電子股份有限公司為例

張 培，劉 鳳

(河北工業大學經濟管理學院，天津 300401)

本文從多主體的視角分析了價值共創的內涵與特征，將其他利益相關者納入到價值共創過程研究中，通過對廣東品勝電子股份有限公司不同發展階段的價值共創路徑分析，提出了包含企業范圍、共同范圍和顧客范圍三個階段的價值共創實現過程具化模型。

價值共創；利益相關者；過程機理模型；顧企互動；共同范圍

全球服務業的飛速發展使得世界各國經濟向服務型經濟發展成為不可逆轉的趨勢，由此價值共創成為學術界和商業界共同關注的熱點問題?，F有研究對價值共創內涵進行界定及概念描述，并探究價值共創的實現過程，但在價值共創主體層面對價值共創過程機理的研究中，對企業與顧客之外的其他參與者尚未引起重視，基于此本文應用多主體視角對價值共創內涵及其過程機理展開探討，進一步豐富和完善價值共創理論體系。

1 價值共創的內涵與特征

不同學者從多角度對價值共創進行了相關闡釋，本文在Bharti K[1]研究基礎上進一步梳理價值共創概念，見表1。將價值共創內涵分為三個維度：共創主體(Who)、共創過程(How)以及共創資源(What)。Who，即實現價值共創的主體是誰。以往概念對價值共創主體界定多以企業與顧客為主，但實際共創活動的完成需要由顧客與企業之外的其他利益相關者提供資源支持，其他利益相關者的存在意義不容忽視。How，即價值共創的過程是如何的，涵蓋了過程動態性、實現條件(體驗環境)、實現路徑(積極對話、互動)以及最終結果(互惠)，但以上概念界定中并沒有相對完整的描述。What，即拿什么進行價值共創。價值共創的實現過程其實就是價值共創體系中不同資源之間的整合過程，但對其他利益相關者的缺失使得對資源的界定并不完整。

綜上本文將其他利益相關者納入對價值共創內涵的闡述中，并從三個維度進行較為完整的定義：價值共創是企業通過整合自身已有和由其他利益相關者提供的有價值的且可整合的資源，來搭建顧企交互平臺或獲得支撐平臺運作的其他力量，而顧客通過整合自身擁有的和從其他利益相關者處獲得的有價值的且可整合的資源來獲取參與價值共創的能力，最終顧客與企業雙方通過參與交互活動進行積極對話，盡可能最大限度地實現任何一方都無法單獨完成或實現的互惠性目標或價值。

表1 價值共創定義

價值共創具備以下特征：①主體多元性，僅僅依靠顧客與企業并不能實現真正的價值共創，需要兩者之外的其他利益相關者提供有價值的資源支持；②過程動態性，由于交互環境的不可控性以及使用價值的主觀性等因素，顧企交互進行共創價值的過程是不斷變化的、動態的；③資源匹配性，即是指被整合的資源對于整合者來說是有價值的、可被整合的且可產生比資源單獨價值總和更大的整合價值。

2 價值共創過程研究框架

2.1 價值共創實現過程模型構建

價值共創內涵的逐步完善使越來越多的研究聚焦于價值共創的實現過程，以探求價值共創的內在“黑箱”。有研究認為實現價值共創需要“觀念共識、價值共生、價值共贏”三個階段[14]，實現價值共創的過程分為互動與資源整合兩個階段[15]，且實現存在交叉部分的生產過程和價值創造過程[16]，分為上游共創和下游共創[17]等。上述研究從價值共創內涵出發，強調共創過程“共”的概念、互動與資源整合的交叉融合，以及生產與價值創造不可分離等特性。也有學者從實現價值共創的具體行為層面進行探究，包括實現的四個步驟[18]、五個階段[19]、具體實現過程等[20]。

學者們從不同角度對共創過程顯性化，但多聚焦于共創行為發生階段，對顧企直接交互之外的范圍尚未深入探索。基于經濟活動的完整性，價值共創實現過程必然包含顧企直接交互共創價值之外的企業、顧客單獨整合相關資源過程。基于此，在文獻[21]的模型基礎上增加“其他利益相關者”，從企業范圍、共同范圍和顧客范圍這三個階段，對顧客與企業間的價值共創的實現過程進行探究，如圖1所示。

圖1 顧客與企業價值共創實現過程模型

價值共創過程中同時存在生產與價值創造兩個過程，參與者在不同過程中擔任不同角色。企業與顧客作為兩個有交叉范圍的系統存在，企業(單獨)范圍、共同范圍以及顧客(單獨)范圍可看作價值共創整個實現過程的前期準備階段、價值共創發生階段、后期顧客單獨創造價值階段。企業范圍與顧客范圍是指企業與顧客在社會經濟活動中各自的價值鏈與價值網絡覆蓋范圍，包括各自擁有的和其他可利用資源，共同范圍則是顧客與企業可發生并進行價值共創的雙方范圍的交叉部分，由于并不是所有資源均可被整合并作用于價值共創過程，所以共同范圍中資源是與共創活動相匹配的特定資源。共同范圍越大，交互平臺越大，可被利用的資源越多，共創的最終價值也就有可能隨之越大。如何增大共同范圍(圖1中由實線范圍到虛線范圍)來價值共創效果，也成為研究的重點問題。

2.2 價值共創過程參與者及角色

(1)企業。從產品/服務生產的視角來看：在企業(單獨)范圍中，企業作為生產者獨立于顧客存在，在共同范圍中，由于顧客的參與使雙方均成為共同生產者；從價值視角看：在企業(單獨)范圍，顧客無法融入其中，企業作為價值推動者通過初始的資源整合為價值共創的發生做準備。為了邀請顧客融入，企業逐步開放自身先前封閉的企業系統，顧客進入開放系統進行互動活動從而形成共同范圍。在共同范圍中，企業提出價值主張，通過與顧客價值契合進而開展互動活動，以價值共創者的身份實現與顧客的價值共創。但是由于企業不能進入顧客(單獨)范圍，所以只能作為價值推動者來推動顧客獨自進行價值創造。

(2)顧客。從產品/服務生產的視角來看：顧客無法參與企業單獨的生產活動，只能在共同范圍內，作為共同生產者參與到與企業的合作生產過程中；從價值視角看：顧客無法參與到企業(單獨)范圍中，只能存在于共同范圍與顧客(單獨)范圍。在共同范圍中，當顧客與企業的接觸在于購買產品/服務時，顧客是價值(使用價值)的創造者，但當顧客與企業的接觸在于進行交互活動時，價值則由顧客與企業共同創造來實現，即顧客在這一范圍階段扮演著兩種角色，即價值創造者和價值共創者。在顧客(單獨)范圍，顧客對已積累的資源進行再整合來實現單獨創造價值。

(3)其他利益相關者。供應鏈和供應網絡、價值鏈和價值網絡的存在使現如今的價值共創以多主體參與的形式進行，除了企業與顧客以外，其他利益相關者的重要性越來越得到體現。在價值共創中，由于企業與顧客自身獲取資源或整合資源能力的有限性，需要從自身以外的第三方獲取相關資源，而第三方即其他利益相關者，則為與其利益相關的企業或顧客提供有價值的且可以被整合的資源以支持顧企價值共創的實現?？梢哉f，其他利益相關者是以一種推動性力量而存在于價值共創的整個過程，在生產角度，其他利益相關者是資源提供者，而在價值角度則扮演著價值推動者的角色。

3 案例分析

廣東品勝電子股份有限公司(以下簡稱品勝)是一家專注于智能移動周邊設備的O2O(Online To Offline)互聯網企業。自公司2003年創立至今，品勝經歷了品牌創立、初步發展、由單純的生產商向傳統電商轉型、再經過服務創新由傳統電商模式轉為O2O模式這一路程，其發展路徑如圖2所示。

圖2 品勝發展階段路徑軸

3.1 第一階段：傳統制造

2003年品勝創立，精準定位在數碼相機和攝像機的互補品3C市場，通過投入大量研發力量增加產品種類與質量來促使品勝良好口碑的形成。2010年，品勝強勢進入手機電池市場，并逐漸發展成為國內數碼3C配件領域的行業領先者。這一階段品勝是傳統工廠型的供應鏈制造企業，以產品生產為主。第三方(其他利益相關者)——渠道商是品勝與顧客之間的聯系紐帶。品勝研發、設計、生產產品，通過第三方銷售產品給顧客，最終由顧客創造交換價值。這一階段的信息流是從品勝到顧客的單向信息流，反向信息流渠道的缺乏導致顧客價值需求信息未能高質高效地收集，顧客對品勝的認知多來自于其他顧客的口碑傳播以及電視廣告等。而在顧企互動平臺建設方面的缺失，使得雙方缺乏有效的直接交流互動，即價值共創中共同范圍幾乎沒有，雙方獨立存在于各自的范圍中，通過其他利益相關者進行間接互動，由于直接交互行為是價值共創的前提條件，所以傳統制造階段品勝與顧客之間不存在真正意義上的價值共創，品勝在其范圍中聚焦于產品；顧客在其范圍則獨自創造產品的使用價值，雙方對彼此的認知與情感存在于產品的“交易”活動中。該階段品勝與顧客圍繞產品進行認知、情感與行為上的轉變，其他利益相關者(渠道商)作為不可缺少的橋梁因素存在。

3.2 第二階段：傳統電商

隨著品勝入駐淘寶及京東等各大電商平臺，開啟其電商運營模式時代，進入產品+服務的初始階段，服務主導邏輯開始滲透其中。品勝在傳統線下渠道存在的同時打通互聯網線上渠道，形成雙渠道發展模式。品勝通過網絡互動平臺向顧客開放企業系統，雙方通過直接交流對話建立共同范圍，嘗試尋求雙方的共創價值。

網絡平臺的建立實現信息的雙向流通，直接對話使彼此間認知加深，雙方的共同范圍進一步擴大。品勝繼續建立溫州生產基地、獲得多項產品認證，實現自身的發展與成長，繼續積累有形資產(如利潤、市場份額)和無形資產(如品牌地位、顧客忠誠度等)。而顧客通過互動平臺的直接對話來傳遞需求信息，使其完成交易的風險得以降低，并且隨著相關信息透明度增加，對企業的認知與情感進一步加深，由此激發顧客參與互動活動進行價值共創的行為。

將這一階段的品勝界定為“傳統”電商，原因在于電商平臺對于品勝的意義是線上的新銷售渠道，雙渠道的資源處于相對獨立狀態并未得到有效整合，可認為其營銷意義大于服務意義。顧客在消費體驗以及情感上不滿足、價值共創意愿不強烈以及互動平臺的淺層性使顧企間的價值共創行為受阻。此外品勝主要利用虛擬平臺銷售產品與收集反饋信息，較淺程度地開放自身企業系統，也為顧企共創價值設置了一定的障礙。

3.3 第三階段：雙向O2O模式

不同于傳統電商的單向O2O模式，雙向O2O是指從線上到線下，再從線下回到線上的一個閉合動態過程。為擴大共同范圍、與顧客共同創造更大的價值，品勝推行雙向O2O模式，即線上線下同時存在，并可隨時切換。

品勝用“短物流”來解決顧客最后一公里的服務難題，創建了制造商+平臺商+服務商為一體的新模式，真正實現了產品+服務。2013年品勝將線下店鋪打造成分布式倉庫，推出品勝·當日達服務。當日達的價值在于通過訂單引流，實現就近配送、就近服務，以此方式整合雙渠道的資源力量，打通線上和線下之間的聯系，實現顧客的效率體驗價值。此外店員上門的配送方式輕松實現了與顧客之間的面對面的交流與對話，并通過提供手機貼膜以及安裝路由器等增值服務，增加了顧客的使用價值與體驗價值。在該階段，品勝以“加盟商”的形式將互動平臺“外包”出去，由加盟商代表企業形象與顧客進行更加直接的面對面的交流互動。對加盟商來說，其擁有多種類品勝產品、優勢的地理位置、配送車輛、人員和相關技能經驗，通過直接面對顧客來獲取其直接或潛在的需求信息等資源。加盟商將以上這些資源提供給品勝，以其他利益相關者的身份體現了自身作為平臺支撐力量的重要性。對顧客來說，通過與加盟商直接互動，獲得更多體驗價值，對品勝的認知與感情上均有所提升，促使顧客愿意將自身系統(顧客范圍)向企業開放，以一種更加積極的姿態面對企業進行價值共創的邀請。由此擴大了雙方共同范圍，價值共創程度與深度進一步加大。

隨著微信、微博、QQ等社交媒體以及新媒體的大量涌現與被使用，非交易類虛擬社區其成員之間保持高頻人際溝通，進行知識、經驗、樂趣等共享，且不以經濟交易為目的的網絡平臺[22]成為企業實施價值共創戰略的重要交互平臺。2015年品勝在官網設立“品友會”，推出微商城、品友邦、品勝興趣部落等微信社區平臺。在網絡社區中，平臺用戶分享或交流產品使用心得、產品技術、服務反饋等信息；此外又推出“加入品勝運營團隊”等社群招募活動，深度開放自身企業系統，邀請顧客參與到新產品的共同設計、優化與共同創新活動中。網絡社區的建立為顧客創造了獨特的體驗價值，使顧客在品牌認知與情感上繼續得以提升，同時又實現了良好的口碑傳播等附加價值，品勝應用虛擬社區獲得最貼近顧客需求的產品概念等信息，降低了市場風險。隨著交互平臺的擴大，交互活動增加、交互程度進一步加深，雙方的共同范圍再次擴大，價值共創不再局限為較淺的層面，而是實現了真正的價值共創。

4 討論與結論

由案例分析可以看出，品勝通過整合資源、建立并逐漸擴大互動平臺，實現與顧客之間的從無價值共創到淺層價值共創，再到真正深度價值共創的躍遷。這個質變的過程需要企業積極地向顧客開放自身企業系統、擴大共同范圍，邀請顧客參與到價值共創的活動中。本文認為對于實現價值共創的整個過程而言，企業(單獨)范圍是價值共創的物質(資源)基礎，共同范圍(顧企互動)是價值共創的必要條件，顧客(單獨)范圍既包含了顧客參與價值共創前的相關資源準備，又包含價值共創完成后的資源再整合的顧客單獨創造價值。共同范圍可以分為兩個階段，即價值共創活動的先導階段和發生階段[23]。在先導階段，顧客與企業進行淺層互動，在互動中產生價值共創意愿[24]，在這個過程中，淺層互動只是價值共創的關鍵前因變量[15]，而價值共創意愿是實現共創的關鍵因素[25]，在此基礎上進入發生階段，實現價值的共同創造，相對于淺層互動，發生階段也可稱為深層互動階段。另一方面，價值共創的實現過程是通過致力建立企業和顧客之間長期的、受價值驅動的關系，在這種關系的基礎上促進顧企雙方之間的互動交流，加強顧客對企業的情感或行為投入，最終達到長期且持續的價值共創狀態。對顧企雙方來說，價值共創的過程也即由認知產生情感，由情感支配行為，再由行為反作用于認知與情感的過程。

綜上可提出價值共創過程的具化模型，如圖3所示，對實現價值共創過程中的企業(單獨)范圍、共同范圍以及顧客(單獨)范圍的內在機理進一步顯性化。

圖3 顧客與企業價值共創過程具化模型

應用多主體視角并以品勝為研究案例對價值共創內涵及其過程機理展開探討，進一步豐富和完善了價值共創理論體系。后期研究方向：①以品勝發展階段為基礎做了較為細致的研究，但單一案例研究存在局限性，后期可進行多案例、跨案例展開深入探討；②繼續探究企業與顧客實施價值共創的具體路徑與行為；③并不是每一個顧客都愿意且具備能力與企業進行有效且具備較大價值的共創行為，對進行價值共創顧客的分類與篩選則顯得尤為重要，可將其分為領先用戶(預見未來市場需求趨勢)和突發性消費者(使產品實際效用達到最大化)[26]等，后期研究可對顧客分類及篩選、顧客能力匹配等深入探究，實現對價值共創研究體系的進一步豐富。

[1]BHARTI K.Value co-creation:literature review and proposed conceptual framework[J].International journal of market research，2015，57(4)：571-603.

[2]PRAHALAD C K. Co-creating unique value with customers[J].Strategy & leadership，2004，32(3)：4-9.

[3]BO E，TRONVOLL B，GRUBER T.Expanding understanding of service exchange and value co-creation:a social construction approach[J].Journal of the academy of marketing science，2011，39(2)：327-339.

[4]BALLANTYNE D，WILLIAMS J，AITKEN R.Introduction to service-dominant logic:from propositions to practice[J].Industrial marketing management，2011，40(2)：179-180.

[5]DOUGLAS M LAMBERT，MATIAS G Enz.Managing and measuring value co-creation in business-to-business relationships[J].Journal of marketing management，2012，28(28)：1588-1625.

[6]SPOHRER J，MAGLIO P P.The emergence of service science:toward systematic service innovations to accelerate co-creation of value[M]//Production and Operations Management，2008：238-246.

[7]HWANHO Choi，BERNARD Burnes.The internet and value co-creation:the case of the popular music industry[J].Prometheus，2013，31(1)：35-53.

[8]GEBAUER H，JOHNSON M，BO E.Value co-creation as a determinant of success in public transport services:a study of the Swiss Federal Railway operator(SBB)[J].Managing service quality，2010，20(6)：511-530.

[9]WILLIAMS J，AITKEN R.The service-dominant logic of marketing and marketing ethics[J].Journal of business ethics,2011，102(3)：439-454.

[10]HOLLEBEEK L D.Wine service marketing，value co-creation and involvement:research issues[J].International journal of wine business research，2009，21(4):339-353.

[11]VARGO S L，MAGLIO P P，AKAKA M A.On value and value co-creation:a service systems and service logic perspective[J].European management journal，2008，26(3)：145-152.

[12]AARIKKA-Stenroos L，JAAKKOLA E.Value co-creation in knowledge intensive business services:a dyadic perspective on the joint problem solving process[J].Industrial marketing management，2012，41(1)：15-26.

[13]HELENA Alves.Co-creation and innovation in public services[J].Service industries journal，2013，33(7-8)：671-682.

[14]周文輝.知識服務、價值共創與創新績效:基于扎根理論的多案例研究[J].科學學研究，2015，33(4)：567-573，626.

[15]GUMMESSON E,MELE C.Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration[J].Journal of business marketing management，2010，4(1):181-198

[16]郭國慶，姚亞男.服務主導邏輯下價值共創過程及測量:基于生產率視角的初步分析[J].財貿經濟，2013(10)：131-137.

[17]VERNETTE E，HAMDI-Kidar L.Co-creation with consumers:Who has the competence and wants to cooperate?[J].International journal of market research，2013，55(4)：539-561.

[18]RAMASWAMY V，GOUILLART F.Building the co-creative enterprise[J].Harvard business review，2010，88(10)：100-110.

[19]AARIKKA-STENROOS L，JAAKKOLA E.Value co-creation in knowledge intensive business services:a dyadic perspective on the joint problem solving process[J].Industrial marketing management，2012，41(1):15-26.

[20]陳菊紅，同世隆，姚樹俊.服務型制造模式下價值共創流程機制研究:以技術革新為視角[J].科技進步與對策，2014，31(1):18-22.

[21]GR?NROOS C，VOIMA P.Critical service logic:making sense of value creation and co-creation[J].Journal of the academy of marketing science，2013，41(2)：133-150.

[22]徐劍波，張欣瑞，陶曉波，艾時鐘.非交易類虛擬社區中涉入、共創價值和行為意向的關系研究[J].財經論叢，2015(11):88-95.

[23]牛振邦，白長虹，張輝.基于互動的價值共創研究[J].企業管理，2015(1)：118-120.

[24]HANDRICH M，HEIDENREICH S.The willingness of a customer to co-create innovative，technology-based services:conceptualization and measurement[J].International journal of innovation management，2013，17(4)：1-36.

[25]牛振邦，白長虹，張輝，陳曄.淺層互動能否激發顧客價值共創意愿:基于品牌體驗和價值主張契合的混合效應模型[J].科學學與科學技術管理，2015，36(11):112-123.

[26]HOFFMAN D L，KOPALLE P K，NOVAK T P.The‘right’consumers for better concepts:identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts[J].Journal of marketing research，2009，47(5)：854-865.

(責任編輯 沈蓉)

Process Mechanism of Value Co-creation Based on Multi-agent——A Case Study on Guangdong PISEN Electronics Co.,Ltd.

Zhang Pei,Liu Feng

(School of Economics and Management,Hebei University of Technology,Tianjin 300401,China)

The paper argues that,in addition to the enterprises and the customers,the subject of value co-creation also comprises the other stakeholders.Based on the perspective of multiple subjects,the paper analyzes the connotation and characteristics of value co-creation as well as the process mechanism of it.Through the analysis of the value co-creation occurred in different development stages of PISEN,the paper put forward the specific model of the realization process of value co-creation,which comprises company scope,common scope and customer scope.

Value co-creation;Stakeholders;Process mechanism model;Interaction;Common scope

河北省自然科學基金項目“服務外包多主體關系中信任的動態演進與作用機制研究”(G2014202106)。

F276.3

A