直銷企業借助社交網絡 放大核心競爭力

陳喆

過去，有人的地方，就有江湖。后來，有江湖的地方，就有社交。今天，有社交的地方，就可以有商業。

從Uber、Airbnb到Instagram、B站，再到微信、微聚，甚至小咖秀、直播……人與人之間的社交連接，不僅突破了時間和空間的限制，甚至演變成一種全新的商業模式。

作為先天就具備社交因子的直銷行業，在互聯網技術飛速發展的今天，能否把握住社交商業這個機遇，成為再次引領銷售變革的先鋒？

11月25日，由北京大學中國直銷行業發展研究中心主辦的“社交商業與直銷的未來”論壇在北京大學召開。

據北京大學中國直銷行業發展研究中心主任海聞教授介紹，今年恰逢北京大學直銷行業發展研究中心成立十周年，值此機會，北京大學、中央財經大學等高校的學者，騰訊研究院、中國電子商會協會微商專業委員會的專家，與國內直銷企業的代表一起，探討社交商業的發展所引起的市場環境變化，以及對直銷行業的影響。商務部、國家工商總局、國務院法制辦等政府監管部門的代表也參加了論壇。

直銷天然具有社交基因

由于所處行業不同，與會專家的分析角度也有所差異，但大家在一點上達成了高度一致：直銷天然具有社交基因。

“直銷的核心要素到底是什么？我認為要從社交關系中進行總結。不是簡單的產品，也不是面對面的銷售，而是大量運用人形成平臺，通過對人員的管理激勵形成社群的力量?！痹诒本┐髮W中國直銷行業發展研究中心研究員楊謙看來，直銷可能是最早利用人際關系和社交商業，并從中形成一套比較完整的人類管理方法（即非雇傭人員管理）的行業。

“‘社交商業這個概念很新嗎？我在21年前就知道它了?！泵盗談P（中國）副總裁張晶回憶自己多年前的經歷，“那時我還是個學生，一個學姐攤開粉紅色的鏡子，拿出一個像是來自芭比世界的小瓶子，讓我們試用和互相贊美。我當時一個月零花錢只有400塊錢，當時就買了一瓶?！痹趶埦Э磥恚^社交商業，就是通過人和人之間的關系，以充分的時間和空間展示產品的功能性，同時增強產品交互過程中的愉悅感?！敖裉旄髀肪W紅都在爭流量，但我們玫琳凱隨便發一條微信的閱讀量都是10萬+，為什么？就是因為我們玫琳凱有這樣一群人在擁護我們?！?/p>

“其實我們的那些團隊領袖，本身就可以成為網紅。”寶健（中國）董事總經理馮雷明認為，直銷行業的消費者對于直銷品牌的忠誠度很高，這是一般電子商務所不具備的，如果能結合互聯網工具加以利用，一定能開創新的商業契機。

安利（中國）媒體事務總監王汝華指出，與微商相比，直銷行業具備三大優勢：第一，強關系，因為直銷員是在對消費者有深入洞察理解的基礎上提供個性化的解決方案；第二，微商大多是一對一的交互，網紅直播導購是一對多，而直銷卻可以做到多對多；第三，直銷還可以搭建一個完整的線上線下O2O平臺，從平臺、產品、倉儲、物流等多方面為直銷員提供創業支持?！斑@正是我們的核心競爭力?！蓖跞耆A說。

直銷企業怎樣玩轉社群經濟

中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發起人秦朔結合他對商業文明的理解發表演講，并指出：“未來，直銷必須主流化。”所謂主流化，就是適應全渠道的大趨勢?！拔磥恚虡I不再是簡單的賣產品，而是消費、生產、社交、文化和內容、人格的連接，今天的商業已經變成了一種文化現象，消費者購買的是由文化場景、娛樂場景所展現的生活方式。”因此，對于直銷行業來說，需要從社交本身的文化中尋找驅動力，創造新的商業機會。

作為國內商業模式研究的翹楚，北京大學匯豐商學院魏煒教授分析了社群商業模式的要素結構。他舉例說，今天做得好的線上社交，只需要幾十個人就可以運營好上百萬人的社群，而在直銷行業，可能需要上千個員工才能做到。“直銷確實是高交付性的熟人社交，而怎樣運用互聯網工具，利用社群新的商業模式對原來的模式進行改造升級，我相信是很重要的方向?！?/p>

“直銷既是我們的優勢，也是我們的劣勢。我們需要跳出來。”完美（中國）業務中心副總經理岳新鴻說，“原來說集贊送產品，一下子點了200多萬個贊，有什么用？并沒有產生經濟。我們善于做社群，卻不善于做社群經濟。這也是我們重點要去做的。”

思埠企業創始人吳召國認為，直銷和微商應當互相借鑒對方的優勢：“直銷可以利用微商的快速裂變能力，微商可以利用直銷的培訓體制和商業模式?！?/p>

事實上，已經有一些直銷翹楚企業走在了“觸網”和試水“社交商業”的前沿。以安利去年推出的O2O大眾創業平臺為例，基于數十萬個“移動工作室”的開通，它既搭建了一個類似“微店”的電商平臺，也提供了一個與微信服務號聯通的社交平臺。它保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，并借助移動社交網絡放大和強化這些特點。

王汝華舉例說：“直銷的從業人員很多是女性，尤其是年輕媽媽。這就構成了一個有著共同愛好、共同需求、共同生活方式的族群，于是她們組建了‘美媽會，借助安利優質的產品和她們自身的經驗，與其他社群成員分享優質的生活解決方案。”直銷行業中類似這樣的社群還有很多，其背后的商業價值也需要從業者們共同挖掘。

直銷管理條例的“不能承受之重”

社交商業衍生出很多新穎的分享經濟商業模式，對直銷行業也產生了很大影響。未來，線上線下的行業融合將成為一種趨勢，這對既有的直銷法律環境提出了挑戰。

騰訊公共戰略委員會辦公室總監、兼騰訊研究院互聯網+創新研究中心秘書長崔書鋒指出：分享經濟在中國可能誕生億萬級的市場，其背后需要互聯網技術、智能終端、支付平臺、分享平臺、信任基礎等多方面支持，“但這里面最弱的是什么？是政策。就目前來說，政策的發展并沒有跟上分享經濟的發展”。

如新（中國）法務副總裁張新艷認為，面對社交商業，作為直銷企業應該考慮跨越使用權概念，向陌生顧客、陌生族群、陌生區域發展?！暗窃谶@個過程中，我們最大的問題沒有做到輕的盈利方式，因為，從產品、工廠、原材料采購到服務網點，每打開直銷條例，每一條幾乎都是加碼加碼加碼設置、直銷員培訓……”《直銷管理條例》的限定，導致企業承擔了太多的“不能承受之重”。

中國《直銷管理條例》對多層計酬的明令禁止，一直為業內人士所詬病。不少專家都認為，跨區域直銷、團隊計酬等都是合理的，在國外也很普遍，相反，我國直銷法規有待完善。

新時代健康副總經理董永明指出，改革開放以來，大家都在討論如何真正激發企業活力，這就需要一套符合人性的計酬機制，激勵各個團隊多勞多得。從這個角度說，團隊計酬沒有什么不合理。“因為每個團隊的銷售都會匯總到公司報表上，也就是業績。至于業績怎么分配，這是公司的游戲規則問題。如果這個游戲規則告訴大家，既能銷售產品，還能分享，還能送健康，有什么不好呢？”

岳新鴻也認為，多層次計酬就是一種企業經營的計酬方式，不是什么洪水猛獸。“也許十年二十年前，這個政策是對的，但站在今天這個時代，我們的政府官員是不是也應該和企業一起重新看問題呢？”

楊謙認為，面對社交商業發展，一方面直銷企業要融入社交商業，另一方面政府也應當給予一個寬松的監管環境?！皯斂紤]以反金字塔欺詐的形式重新界定傳銷，把反金字塔欺詐法規引入，有朝一日取消《直銷管理條例》，這樣才能給包括直銷在內的所有社交商業的正當發展提供一個非常完整的政策環境?！?