由入眼到入心，談永恒不變的價值觀營銷

韓笑

歲末將至，感概萬千。

無論政界還是商界，2016年可謂是多變之年，意外頻出。咱營銷圈兒又何嘗不是如此：一時是中國第一網紅Papi醬天價廣告，一時是“杜蕾斯百人試戴”，還有“新世相逃離北上廣”，以及大導演馮小剛撕逼“全民老公”王思聰……熱鬧非凡，拍案驚奇！近日，最挑戰心智和道德底線的，則是“羅一笑帶血的營銷”事件，對羅文“賣文救女”利用民眾善心籌集捐款的舉動，到底是一場自發眾籌的社會化公益還是一次P2P金融機構別有用心的情感營銷？其真相不得而知。營銷大師亦可被稱為“人性大師”，營銷人員的理性應該建立在能夠充分承認、尊重和重視消費者的感性的基礎上，慎用其影響力，因為營銷是一把雙刃劍，既能揚善，也會傳惡，對待每一次營銷策劃，真應該慎之又慎！

當下，商業環境、媒體環境、營銷傳播渠道、新技術應用、消費者行為、創意表現形式等因素日新月異，各種變化讓營銷人應接不暇，更加需要沉淀下來仔細思考：變化中的不變到底是什么？2016年值得關注的熱詞中，首先當推“意義”（purpose），當非理性高速增長的神話被傳統行業發展滯緩的嚴酷現實打破之時，眾多企業領導者開始重新思考商業的本質，回歸其所做事業的意義和價值。

“因由心生，以不變應萬變”——永遠是最佳的法則。

正如蘋果創始人Steve Jobs所說：“營銷學講的是價值觀：世界非常復雜，也非常嘈雜，我們沒有機會讓大眾牢牢記住我們，沒有一家公司能做到這一點，因此，我們必須把想讓別人記住的事說清楚，講明白。”如果說衡量一個營銷傳播人所從事工作的價值和意義，筆者認為可以概述為“商業在腦，藝術在心”（Business in mind， art in heart）：商業的本質和意義是建立生產關系、促進社會協作與分工，集合群體智慧創造并推動社會進步，實現美好生活；藝術則是源于本真表達和自由思想的產物，可以描繪、記錄并創造更多跨越時空的美；而營銷，不僅是用來廣而告之的大眾傳播手段，更多是建立在心靈相通基礎上的信任關系，最終通過促進商業與藝術完美結合，創造出在消費市場環境下更高層次的情感與精神滿足。

競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質正在由資源壟斷、搶占市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是“贏得心智”，從吸引眼球到贏得民心。“媒自在心，得民心者得天下”——“由入眼到入心”背后永恒不變的定律是價值觀營銷，以實現馬斯洛理論所描述的最高境界：“盡最大可能來滿足消費者最高層次的被尊重、被認同的需求，從而達到自我實現（self-realization）”。

伴隨著物質生活的豐富和消費力的提高，中國正在進入一個從“to have”到“to be” ，即“從重視占有到自由存在”的核心價值觀的形成階段（《從占有到存在》德國哲學家佛洛姆Erich Fromm），越來越多的人在意識形態上開始關注自我并不斷思考生命的意義和價值。對品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費所取代，“無印良品”的消費時代正在開啟。正如無印良品創始人田中一光曾設計的一條廣告所述：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。”強調無浪費、利用最大化，省略一切過剩裝飾，提倡簡約、樸素與舒適：“簡素并不會對豪華自卑，簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。”如果這樣的價值體系得以推廣，那么就可以用盡量少的的資源，過更豐富的生活。

然而要成為“無印良品”，也并非一日之功。首先需要將“Less is More”（少即是多）的精神深度領悟并貫徹到底。任何一個擁有鮮明態度和清晰價值觀的品牌，很難被人云亦云的大眾全部喜歡，必定傾向于是小眾的，精選的，排他的。從“大生產、大渠道、大營銷”到“小眾定位、精準營銷”，從規模經濟到范圍經濟，企業和品牌擁有者首先需要有魄力舍棄，不舍不得，在持久貫徹品牌價值觀及企業核心理念的同時，專注于提供最優的產品和服務，從而全方位地滿足特定群體的需求，以真誠換真心地與之建立持久深入的關系。基于此，商業的價值將由單一的產品提供者演變成豐盈生活方式的引領者，乃至增加消費者真知灼見的“知識服務商”。例如歐萊雅LOREAL創建的內容工廠，不只是為了售賣產品，更是致力于提供更多“變美干貨”，向消費者輸出更多美發美妝的知識并逐漸提高其審美力。

所以時下的商界，試圖建立一個屹立不倒、價值永續的商業王朝等同于建立一個愿景清晰、核心理念深入人心的文化帝國，“內容化營銷”則是實現價值觀營銷的重要手段。承載品牌價值觀傳播的內容化營銷，需要簡單持久，在核心信息的傳播上始終保持統一。有很多百年的全球化品牌，譬如可口可樂，其品牌價值觀和企業使命始終是圍繞Happiness（可以解讀為樂觀向上、激情暢爽與由衷歡樂），并通過不同的傳播推廣方式持續豐富其內涵。回顧2015年的一個成功案例，可口可樂公司在中東地區打造的的可樂公益電話亭（Hello Happiness），通過新技術的應用，將一瓶售價十幾美分的可口可樂瓶蓋變成一枚電話幣，幫助那些在迪拜打工的農民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可樂后，還可以與千里之外的家人歡樂通話1分鐘（通常跨國電話費用為93美分每分鐘）。這些農民工在可樂電話亭與家人通話的歡樂場景被錄制下來，并在社交媒體上自發地廣為傳播，將可口可樂的產品變成了特定場景下的道具，能夠與每個真實平凡的人由心而發的快樂產生關聯，其背后傳達的價值觀Happiness也自然有了最佳的表現和感染力。

無論外在環境如何變化，內在的精神才是永恒不變的。互聯網+時代，品牌正在成為開放的媒體平臺，當內容植入其中，產品就具備了社交屬性并擁有了連接人的力量。價值觀營銷需要以人為本，如何與消費者建立連接并且讓消費者與消費者之間自發連接、深度參與并互相激發，是價值觀營銷成敗的關鍵所在。例如耐克Nike，其品牌核心價值觀“Just Do it”體現了一種不斷超越自我、永不放棄的自由精神，并以此將全世界熱衷運動尤其是跑步的愛好者相互連接，建立起龐大的跑步者社區。正如2015年Nike以馬拉松為主題拍攝的廣告片Last——“向最后一名馬拉松運動員致敬”所展現的品牌精神：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場，但仍有一個參賽的女孩雖然落在了最后，卻仍在堅持跑步直到抵達終點。

價值觀營銷需要由內而外，由心而發，才能具有真正的號召力和持久的影響力。要實現優質的價值觀營銷，營銷人首先要加強自我修為，清晰認知、始終堅信并長期堅守自己的價值觀：既不嘩眾取寵、急在一時，也不隨波逐流、急功近利。在嘈雜的世界中擁有一份內心的寧靜，做品牌就好比練瑜伽：“是氣力而不是力氣”，講求的是內外兼修，自在均衡。讓品牌自然而然地形成并傳播其精神內核，不斷豐富其內涵并增加感召力，是價值觀營銷所追求的最終目標，相信只要堅守得當，就一定能水到渠成。