現象級廣告：內容力轉化為營銷力

徐銥璟

廣告還是內容，傻傻分不清楚——這應該是內容營銷追求的最高境界。但是事實上很難做到，劇情中植入廣告往往會被觀眾吐槽，如何能讓廣告充分借到內容的光，又不會被觀眾反感，成為一個內容營銷上的挑戰。

與其生硬地植入讓觀眾感到智商被侮辱，倒不如將計就計，既然現在的觀眾都喜歡在正片里面挑廣告，干脆就讓廣告再“赤裸裸”一些，還是原班演員、原樣場景專門拍一支廣告插入到正片中，但并不影響原本劇情，這種突兀又和諧的廣告觀眾是否會買單？

《老九門》“原創貼”：開拓網劇營銷空間

這種被稱為“原創貼”的原生廣告形式，最初是愛奇藝自制劇《老九門》制片人白一驄的想法，并在《老九門》中成功實踐，獲得了廣告主和用戶的雙向認可。因為網劇相比網綜而言可挖掘的營銷空間要小很多，盈利模式比較單一，制作團隊希望通過這樣的方式嘗試開拓網劇的營銷空間，提供新的商業思路。

《老九門》無疑是2016年最具熱度的超級網劇，第三季度全網133部網劇300億流量，《老九門》一部就占了100多億，可謂是名副其實的現象級網劇。然而除了劇情和演員極具話題性之外，《老九門》還帶火了一個話題，就是劇中的中插廣告。從彈幕到社交網絡，關于廣告的討論十分熱烈，“老九門廣告哪家強”甚至成為了微博熱門話題。

在《老九門》中，劇情進展到高潮部分會突然畫風一變，出現“前方高能，正片來襲”、“前方核能，這不是廣告”、“廣告結束現在是正片時間”等趣味提示，令人會心一笑，接著插入一段約30秒左右的原創貼廣告，劇中演員在既有的劇情、角色、服飾及人物性格基礎上，根據各個品牌不同的功能賣點進行演繹。民國劇中出現百事可樂、蒙牛新養道、東鵬特飲或愛錢進APP等現代產品，充滿了穿越的喜感，令人印象深刻。

據悉，《老九門》共有100多個客戶，其中很大一部分客戶是在劇集播出的中后期才追加拍攝的原創貼廣告。原創帖究竟神器在哪里，讓《老九門》陸續吸引了如此之多的廣告主進行投放？東鵬特飲董事長林木勤表示，借助原創帖，東鵬特飲品牌知名度提高了50%，銷售額提高30%。而愛錢進創始人、CEO楊帆指出，與愛奇藝《老九門》的合作，使愛錢進主動搜索使用率比之前上升了5倍，播出期間，單個客戶成交額對比投放之前翻了接近100%以上。

《老九門》大獲成功之后，愛奇藝已將原創貼作為一個標準化的廣告產品推出，并將在明年即將上線的《無間道》《射雕英雄傳》等大劇中全面推廣使用，已有眾多廣告主表示出興趣。

創新廣告產品推進視頻營銷多元化

愛奇藝銷售副總裁陳瀟表示，原創貼第一次做到了讓用戶能夠帶著期待感去看廣告。“我們一直希望廣告能夠成為內容的一部分，最關鍵的一點是讓廣告超越觀眾的期望，在合適的時間點、合適的場景、合適的人讓他感到意外和驚喜。”

原創貼成功的秘訣就在于“原、創、貼”，即原生、創意、貼片。

原生是內容營銷最大的優勢，是讓廣告成為內容一部分的關鍵。而原創貼讓品牌能夠跳脫出原本劇情的框架，更自由地進行創意發揮，同時也保有了原劇情的完整性不被植入廣告所打擾。讓品牌能夠借助原劇IP講述自己的故事，對廣告主而言要比簡單植入的權益更豐厚，性價比更高。

《老九門》的原創貼廣告之所以話題性強、品牌提升效果好，很重要的原因是廣告創意，盡管都是配角演繹，但巧妙的創意賦予了角色更豐富的人物形象，讓反派也受到歡迎。

原創貼的另一大優勢就是由于它是插入在正片中的，因此是目前VIP用戶唯一可見的廣告形式。原創貼由于其與內容的深度結合，使VIP也難以拒絕。

當擁有了現象級內容及規模化用戶之后，營銷服務以及廣告就成為了視頻網站商業模式的重要支撐。而對于視頻內容而言，將內容與廣告融為一體以及技術驅動的視頻廣告模式正在讓視頻營銷更加多元化。

除了原創貼之外，“創可貼”也是《老九門》中獲得成功的一種創新廣告形式，類似于綜藝節目中的花式字幕。愛奇藝的技術能夠實現智能的場景和字幕識別，能夠在劇情進展到關鍵的時刻和場景時，使與該場景匹配的廣告出現在屏幕恰當的位置上。

技術驅動視頻廣告創新變革

愛奇藝在視頻廣告技術上進行了很多探索和創新，技術也在推動著視頻廣告的變革。在2016愛奇藝悅享會上，陳瀟首度提出視頻廣告All In的概念，詮釋了一個超脫貼片廣告之外、重新認知互聯網視頻營銷的角度，即包含In-Video框內廣告、In-Content原生廣告、In-Occasion場景廣告、In APP移動廣告、In Stream貼片廣告創新、In Membership會員營銷等更貼近客戶需求的創新廣告購買策略。

2017年，愛奇藝將把創新廣告產品作為重大營銷策略之一，重點推進。以上六大“In-Style”的廣告產品都將在明年以新的面貌與客戶見面。前文提到的原創貼和創可貼即屬于框內廣告。原生廣告則包括了圖文信息流廣告、視頻信息流廣告和彈幕紅包營銷等形式，以及意圖類原生廣告，即視頻推薦和視頻搜索競價排名。

場景廣告能夠讓視頻廣告更加智能，廣告主可以選擇在特定的時間點上向用戶推送，例如電商瘋搶、節慶祝福、定時消費提醒等廣告，覆蓋用戶消費場景和行為狀態。移動廣告進行創意升級，首推移動端巨幕廣告，并增加了“點·撥廣告”、全景貼片、AR等交互形式，讓廣告互動更加有趣。

廣告主最熟悉的貼片廣告將推出“上形下效”的創新形式，視頻下半部分空間可以讓廣告主做推送促銷信息、收集例子等效果方面的功能。而一直以來受到歡迎的互動貼片廣告，明年將推出模板化制作平臺，方便廣告主進行投放。

在廣告營銷方面，2017年最受矚目的是愛奇藝VIP會員營銷。這是愛奇藝首次提出將VIP會員營銷納入廣告產品體系中。愛奇藝擁有視頻行業第一的付費會員，在業內具有領先優勢。對廣告主而言他們都是具有消費力、具有營銷價值的金礦，由于會員享受免廣告服務，通常的廣告形式很難覆蓋到這一優質人群。在正式將VIP會員營銷納入營銷產品后，愛奇藝將與廣告主共同探索對VIP會員營銷價值的挖掘，通過例如VIP會員獨享優惠、VIP會員定向商品推薦、VIP會員專屬活動等方式，使營銷和會員互惠。

擁有了創新的廣告技術和產品，如何使用他們，來達到最好的營銷效果才更重要。陳瀟表示，2017年愛奇藝的廣告購買策略矩陣，將從產品、模式、售賣規則三個方面進行廣告購買策略全面升級，以客戶不同的營銷目標為導向，選擇合適的策略組合。

從現象級內容到現象級廣告，愛奇藝憑借強大的平臺運營能力，將內容力轉化為營銷力，構建起平臺、內容、廣告主、用戶多方共贏的生態。