現象級客戶：不只是客戶，更是營銷合伙人

陳喆

如何締造現象級客戶？這不是件容易事。既要通過現象級廣告傳遞有價值的信息，還要恰當使用用戶喜歡的方式，將客戶的品牌、產品與平臺的內容和營銷緊密結合，促進用戶的后續購買行為。

在愛奇藝熱播網劇《老九門》中，品牌商愛錢進通過劇中人物陳皮跟蹤自己放貸對象的原生廣告，引出愛錢進可以跟蹤借貸人資金流向的功能介紹。百事則將喝百事可樂與聚餐場景相融合，大大降低了消費者對廣告的戒備心理。這種創新原生廣告形式被稱為“原創貼”。

東鵬特飲則化身“磨人的小妖精”，一會在限制級鏡頭前跳出來“導演，麻煩燈關一下”，一會在人物離世時來一句“向來情深，奈何緣淺”。傳統的植入玩法，在網絡特有的語境下，被壓屏做成了有趣的劇情向“創可貼”廣告，哪里需要貼哪里。在劇集熱播之后，這些品牌商也成了品牌界的網紅，成了劇迷們津津樂道的話題之一。

據愛錢進創始人、CEO楊帆介紹：“與愛奇藝《老九門》的合作，使愛錢進主動搜索使用率比之前上升了5倍，播出期間，單個客戶成交額對比投放之前翻了接近100%以上。”

東鵬特飲董事長林木勤也表示：“這些‘創可貼廣告，把東鵬特飲變成一個劇中人，跟劇中人進行互動，幫助東鵬特飲品牌知名度提高了50%，銷售額提高30%。”

用IP講品牌自己的故事

很多人好奇，愛奇藝“原創貼”“創可貼”這樣的新型廣告形式都是怎么來的？“其實很多好的創意都是來自于好的客戶。”愛奇藝首席營銷官王湘君解釋說。

以愛錢進為例，他們通過市場調研發現，“年輕的小白用戶”喜歡新鮮有趣事物，有理財需求，又不太懂金融知識，是一個非常有潛力的人群圈層，而作為2016暑期檔的最熱IP的《老九門》，其受眾恰恰與之吻合。如果借助劇集，通過年輕人喜歡的方式講清產品和理財風險所在，就可以搶占先機，打入年輕人市場。

讓廣告成為內容的一部分，一直是愛奇藝追求的目標，可以最大限度調動劇中明星的粉絲影響力，服務于商業信息的傳達。現象級內容與現象級明星互相成就，加上現象級廣告的助推，使得愛奇藝的合作伙伴也成為了現象級客戶，讓品牌與愛奇藝結合的愈加緊密。

談到“內容營銷趨勢和方向”時，百事大中華區市場總監王源芳表示希望能不斷深化“IP+品牌”的融合，用IP講品牌自己的故事，東鵬特飲董事長林木勤也表示要讓品牌廣告做到“有趣”，“有趣的深層概念也意味著內容與品牌的深度融合，品牌也將不斷以內容為支點撬動消費者，實現品牌價值裂變。”

愛奇藝合伙人計劃邁入新階段

今年5月，愛奇藝首度分享了“標準、創新、開放”的營銷世界觀，并在此基礎上發布了全新營銷模型——愛奇藝合伙人計劃。這是愛奇藝為了優化營銷價值鏈，聯合擁有共同目標和價值觀的產業領袖共同構建的開放性產業生態系統。愛錢進、百事、東鵬特飲、斯柯達，都是愛奇藝近期迎來的新客戶。

在過去一年里，愛奇藝投入了大量的技術和產品力量，提高傳統品牌廣告的技術精準性，從而把廣告的價值轉移給營銷客戶。

“我們更了解網絡視頻的用戶，知道他們心中所想、所要，所以我們敢于創新。我們更關心廣告主的需求，面對市場化的環境，我們接受挑戰，創新更多更有效的營銷解決方案。”王湘君表示，無論在內容端還是營銷端，愛奇藝始終致力于建立更高的標準，也為合作伙伴開創更多的可能。

據愛奇藝銷售副總裁吳剛介紹，愛奇藝即將在2017年投資100億+構建內容新生態。作為面向廣告主的內容開放平臺，愛奇藝也即將攜最懂營銷的內容團隊共同展開全國路演，親自為客戶展示頭部優質內容，共建現象級內容與現象級營銷。