特朗普的政治營銷學

周再宇

2016年美國大選，在營銷人看來，與其說是左翼與右翼的選戰，不如說是政客與商人的對決。特朗普作為一個億萬富豪，竟然獲得了美國“沉默的大多數”的支持，在大選當天上演驚人逆轉，真是讓人跌破眼鏡。但是，由此也折射出美國人對現政府的不滿以及期待有所改變的訴求。那么，除了不可控的外界因素，從特朗普的勝選中，我們還能發現哪些與營銷相關的問題？

繼承者與創新者的定位——

在亟需改變的時刻

今年大選之前，民主黨已經執政八年。在營銷方面，一些企業會為自己制定一段時間內的營銷戰略，比如adidas的“五年戰略”等。八年，對于美國人民來說，已經不短。在醫療、教育等民生問題仍然嚴峻的情況下，美國人民需要的是：改變。

作為民主黨人，希拉里的競選策略是“繼承奧巴馬的政策”。這決定了作為左翼的民主黨，將保守地維持現有政策。因此，希拉里不能顛覆現有政策，甚至不能指責現有政策。于是我們看到她的競選著眼點非常奇怪——她打的是女權牌，甚至在敗選演講中一再強調自己遭遇了女性在工作中常見的“天花板”。這張牌比較好用，女權這個點子很討喜，而且能夠與特朗普形成鮮明的差異化。

然而可惜，女性首先是人，是人就要生存。

而特朗普的定位正是“民眾的代言者”，要“Make America Great Again”，要反華盛頓政客圈，同時聲明競選的資金都是自己所有，因此他不受任何勢力控制，他可以“真正為民眾代言”。他迎合了美國普通白人民眾的需求：反移民——提高底層人的工資待遇；提高中國產品的關稅——把工作機會留給美國人……

相對于希拉里，特朗普的定位更為精準，而且瞄準民眾需求，以夸張的語言贏得注意力，雖然他沒有提出具體的解決方案，但是在情感上贏得了普通民眾支持。

在一個亟需改變的時刻，特朗普的創新破壞者形象，明顯優于希拉里繼承維護者的形象。還記得蘋果剛開始是如何挑戰IBM的嗎？喬布斯可是以打破壟斷的創新挑戰者姿態出現的。

意見領袖失靈了嗎？

在這次大選中，還有一個奇怪現象。

希拉里團隊對于媒體的組合運用是非常老道的。首先，幾乎所有精英媒體都向著希拉里，特朗普被黑得體無完膚。其次，希拉里還通過名人、明星等發聲，為自己競選造勢，甚至很多新媒體博主都被收買，為希拉里公開拉票。

有趣的是，在Facebook上，是另外一種景象。

特朗普的Facebook分享數遠遠超過希拉里。當然，這或許是由于他比較出格的言論，引起了更多互動和傳播，但你不能否認這一點：特朗普在新媒體尤其是自媒體上，得到了更多關注。

難道，意見領袖失靈了嗎？他們難道不是設置議程的信息把關人嗎？他們難道不是一呼百應的大咖嗎？粉絲經濟要垮臺了嗎？

不。我們要區分具體情況。人們對自身生活的體驗，一般要優先于意見領袖的議程設置。在他們不了解的領域，他們聽意見領袖的；在他們處身其中的領域，他們更相信自己的耳聞目睹。用特朗普的話說，“你可以制造使人激動的氣氛。你可以做富有煽動性的廣告，你可以使所有新聞媒介都為你宣傳，你還可以稍稍做點兒夸張。但是如果貨不真價不實，人們最后總會明白過來。”

特朗普在Facebook上設置了很多關鍵詞，而希拉里沒有設置任何關鍵詞。特朗普像制定營銷戰略一樣策劃運營著自己的競選，他確定了鮮明的定位、有力的口號、傳播的內容、主打的關鍵點，通過自媒體和現場演講聯動，制造了面對面的交流空間。與特朗普相比，其他候選人大多將精力用在了傳統電視臺專訪上。

調研真的可以知曉民意嗎？回到田野去！

另一個讓人大跌眼鏡的是民意調查的預測失敗。

除了FOX之外的電視臺，做的民意調查統統失誤。美國大選預測網站538更是錯得一敗涂地，賓州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡，在做民意調查時都是希拉里陣營，結果一開票就翻紅，變成特朗普忠粉。

這讓諸多調研公司情何以堪！這讓大數據情何以堪！

特朗普在幾十年前寫過一本自傳《做生意的藝術——特朗普傳》，在書中他寫道：“我并不雇傭許多統計專家，而且我并不相信時髦的市場調查，我自己做調查并且得出自己的結論。我的辦法就是在做出一個決定前，先問問每個人的意見，從而得到人們本能的反應。……這些咨詢公司為一個長長的研究報告收你10萬美金，……雇傭外行的咨詢專家研究市場的愚蠢辦法，永遠不會像你親自去做的那樣好。”