Clarisonic興衰史：從紅極一時到慘淡收場

陳喆

2016年，我的皮膚護理同行大致可以分為兩類人：忠誠的科萊麗（Clarisonc）潔面刷用戶，以及把科萊麗產(chǎn)品長期遺忘在衛(wèi)生間小角落里的人。解釋一下，本人屬于第二類人，這也是為什么當我聽到科萊麗經(jīng)歷了一輪大裁員的消息時，并沒有像某些人那樣震驚。

據(jù)悉，隨著科萊麗潔面刷生產(chǎn)逐步減少，該公司的華盛頓雷德蒙德生產(chǎn)部門將在未來一年內(nèi)裁員120人。科萊麗向大家承諾，此次裁員將只影響到那些與生產(chǎn)相關的部門，且公司會幫助所有被裁職員找到新的職位，而新職位極有可能是在該品牌的母公司——歐萊雅。

紅極一時

以防讀者朋友過去幾年是在巖石下或山洞里生存，我來向大家簡單介紹一下這個品牌：2012年，科萊麗潔面刷幾乎無人不在使用，成為當時最熱門的生日禮物，一時間風頭無兩。該技術采用聲波振動去除污垢、油漬和化妝品在臉上的殘留。是不是聽起來很像一個潔面界的聲波振動牙刷？確實有一點。二者都由David Giuliani參與開發(fā)，此人在2001年想出了清潔牙刷的點子，并很快使其成為了當年的頭號暢銷品。此后，他轉而投向潔面研究，整天想著：“怎么讓臉干凈一點，再干凈一點？”

科萊麗成立于2004年，同年發(fā)布了它的第一款潔面儀Mia 1，但并沒有取得持續(xù)的市場成功。直到2007年，一直走在時尚前沿的奧普拉在她《最喜歡的東西》一集里展示了一款科萊麗產(chǎn)品，它才開始為更多人熟知。2011年，科萊麗潔面刷成為《Allure》、《InStyle》和《Elle》等時尚雜志共同追捧的大贏家。從那時起，它才真正變成了美妝界的標志，幾乎占據(jù)了你能想到的每一本女性時尚雜志，據(jù)科萊麗網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，其銷售量超過了1500萬。

科萊麗花了幾年時間，開發(fā)了五個新版本，包括旅行便攜型、全能型（潔面+清潔身體），甚至一個專門的男士款。加上一些市場反響稍欠一籌的眼部護理儀、美足神器等產(chǎn)品（現(xiàn)已納入上述身體刷產(chǎn)品系列），科萊麗用了不到十年，就建立了一個家喻戶曉的品牌，也難怪其銷量會如滾雪球般上漲。2011年，歐萊雅將科萊麗收購為旗下子品牌，但依然保留了其原本位于雷德蒙德的工廠和辦公室，直至現(xiàn)在。

慘淡收場

裁員的消息發(fā)布前，有報告指出科萊麗今年上半年的銷量未能達到預期水平。據(jù)WWD（《女裝日報》）預測，這可能預示著這一“洗臉神器”之傳奇的終結。隨后，歐萊雅否認了這一預測，并表示生產(chǎn)仍將繼續(xù)。

銷量下滑的原因尚不明確，有可能是因為科萊麗引起了市場過度飽和。回想2012年潔面刷的全盛時期，David Giuliani接受《紐約時報》采訪時表示：“大部分女性尚未擁有這樣的產(chǎn)品，科萊麗的潛在市場還很大。”類似地，皮膚科醫(yī)生Joshua Zeichner并未發(fā)現(xiàn)他的患者中使用科萊麗的比例有所下降。“過去幾年，使用潔面設備的患者數(shù)量明顯上升。”他說，“這樣的技術正應用于皮膚護理方案的方方面面，從皮膚護理APP到高科技清潔設備或抗衰老設備。”

盡管最初購買一把刷子的價格從130美元到300美元不等（根據(jù)款式的不同），且按照產(chǎn)品使用建議，使用者需要每三個月更換一次刷頭（但老實說，估計很少有人能記得），但科萊麗也只能從中賺取平均每人每年120美元的利潤。科萊麗的盈利模式，很大程度上取決于新刷的購買。值得注意的是，盡管科萊麗也生產(chǎn)自己的洗面奶和精華素，但它們都沒有取得潔面刷這樣高的銷量。如今，眾人熱捧科萊麗的浪潮已漸漸平息，感興趣的用戶也大多已經(jīng)擁有了一支潔面刷，現(xiàn)在再訂那么高的預期盈利，似乎有些不切實際了。

想要盈利，就不可回避市場競爭的問題。就在科萊麗大紅大紫之后，其他品牌也開始爭相模仿，相繼推出各自的潔面刷，且價格更低。露得清、康耐爾和玉蘭油都攜帶各自的產(chǎn)品加入這場拉鋸戰(zhàn)中，它們的標價甚至比科萊麗原版低了75%，而家庭購物大品牌Proactiv（高倫雅芙）也跳出來推出了名人最愛的粉刺痤瘡治療方案。這些半路殺出來的程咬金，將科萊麗原來的市場計劃攪得一團亂。

我通過社交媒體做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美妝粉絲們基本分成了兩大陣營。一邊是科萊麗的忠誠粉絲，對面部振動儀十分推崇：“是的！我一周使用五次科萊麗……它確實讓我的臉更加光滑柔軟，防止爆痘，讓我的妝容效果更好！”一位女士寫道。另一些用戶覺得，把這件事加到她們的每日清單里實在工作量太大：“我依然偶爾使用它。也許我應該堅持每天用的。”有人說，“主要是習慣問題，而且每天到睡覺時間已經(jīng)筋疲力盡，懶得再去用了。”

據(jù)我觀察，這些群體之間的主要區(qū)別在于年齡，20+的女性把它當成一個額外的護膚輔助工具，而30+及更大年齡的女性則更關注用簡單的方法取得更好的效果。考慮到后者主要由那些工作時間較久、擁有更多可支配收入的女性構成，她們對產(chǎn)品的熱衷程度是很值得關注的。

爆品的宿命？

當然，科萊麗的銷量下滑，可能只是一個爆品發(fā)展的自然趨勢。畢竟，科萊麗登上舞臺時的美妝市場環(huán)境，與今天的已大相庭徑。如今，我們被那些微晶磨皮法、光療法以及韓國美容熱潮弄得眼花繚亂。它們就像塞壬的歌聲一樣，用更時尚、更華麗、更適合發(fā)在Instagram上的產(chǎn)品和技術引誘走了科萊麗的用戶。

還有那些討厭的、揮之不去的差評，聲稱潔面刷并沒有真正改善她們的膚質(zhì)，甚至有人說這讓她們的皮膚狀況更糟了。隨便上網(wǎng)檢索一些科萊麗的使用反饋，就會發(fā)現(xiàn)既有人說它拯救了自己的皮膚，也有人將它比作噩夢：“六個星期的地獄之旅！我的科萊麗使用經(jīng)歷！”這是一個YouTube視頻的標題，每一個大寫的字母仿佛都在尖叫，很快吸引了眾多人圍觀，點擊量超過200萬。

也有人指出，之所以出現(xiàn)這些負面反饋，是因為科萊麗產(chǎn)品將埋藏在你皮膚里的深層污垢帶到了表層。Joshua Zeichner對此不以為然，他指出，最簡單的答案總是最好的。“聲波刷是專為日常使用而設計的。比起一個去角質(zhì)產(chǎn)品，它更像是一個幫助皮膚外層去污的工具。”他解釋說，“盡管它被設計得比較溫和，但有些膚質(zhì)敏感的人可能并不能承受這樣一把刷子的沖擊。同時，有些人正在使用一些刺激性的護膚品，比如視黃醇或痤瘡治療品，這些都可能讓她們對刷子變得很敏感。”

目前可以確定的是，科萊麗的前景并不明朗。科萊麗尚未宣布在2017年裁員之后，將會把新工廠搬到哪里，或宣布潔面刷是否繼續(xù)生產(chǎn)。無論如何，我還是提醒科萊麗的用戶們記得更換刷頭。哪怕世界末日，我們還是得做好護膚的，對吧？