教育營銷：以正合，以奇勝

何強

以正合，以奇勝

“以正合，以奇勝”來自《孫子兵法》，是指在戰爭中要以“正兵”與對手在戰場做正面對抗，再以預先埋伏的“奇兵”奪取勝利。引用這句話到商業環境中可以詮釋為，在面對所有競爭和市場破局時，正面戰場是不能放棄的，在正面競爭中不一定要做到超過對手，但也不能落后；而想要擊敗對手，則要出其不意，從側面進攻。

“以正合”，是“人無我有，人有我優”的策略，事實上作為創業公司在起步階段可以把別人的方法搬過來直接用，只要保證在這條戰線上不輸就可以。而“以奇勝”，就要根據企業特色量身打造，不同的機構有不同的品牌發展方向。

以新東方為例，它最大的特征就是所有老師都是段子手，這就形成了一種快樂、輕松學習的理念，也是被人所知的品牌印記。教育界的人不能不提新東方，就是因為新東方的印記太強了，一個企業必須在社會上留下品牌印記，這個印記將在品牌活動中發揮巨大的作用。

教育的核心是老師，很多教育培訓機構認為推廣品牌就是推廣老師，比如俞敏洪作為教師就相當于新東方的招牌，重金打造一位或幾位名師，企業的品牌勢能也就做起來了。

但很多主打老師品牌的機構，后來面對的一大問題是：某個老師成名后離開機構，自己創業。這方面受害最重的就是司法考試培訓，幾乎每年都會出現一批司法考試培訓“名師”，再過兩年就都出去創業了。名師給企業帶來的不只是品牌效應，還帶來了巨大風險。

為了防止這種風險，必須讓老師成為授課的專注者。無論是新東方還是學而思，他們都在教師專業技能的公司化上能夠進行極大的把控。好未來曾做出規定：“如果有哪位導師上課時使用的不是好未來課件，而是自己的課件，無論課件是不是真的好，他都會被處分。”他們希望用這樣的方式把專業技能的工作從老師身上剝奪掉，用公司標準化教研替代。而管理學生的能力，教育行業有一個職位叫做班主任，其職責就是代表公司管理學生，這一部分也可以由公司代替。

這樣，教師在專業技能和管理學生上的兩大功能就被公司弱化，還剩下一個授課技巧。而授課技巧，才是應該由平臺鼓勵、挖掘的教師潛力，并幫助老師最大化發揮他們最擅長的。

營銷是心智搶奪戰

一個培訓學校的盈利核心是兩個指標：一個叫面積單產，一個叫人均單產。人均單產可以控制，而面積單產如果在前期沒有做好，那么到后期也很難控制。一個虧損的班，往往能干掉兩個盈利班的利潤總和，所以滿班率非常重要。如果學員人數能夠在學校里飽和，即使后期人員成本上升，它也能盈利；如果學員人數只有半數多，那么這個學校的未來就很危險。同時，營銷中的排隊法則也很有吸引力，一個永遠沒人排隊的學校很難樹立公信力。

在所有營銷中，差異化都是非常重要的。我會把所有能描述我所在市場的詞匯都羅列出來，一類叫做功能詞，另一類叫做概念詞。我會把自己的企業和所有競爭對手都用這兩類詞匯細分出來，羅列之后生成一個句子，這個句子往往就是我傳播的標題。同時，我自己有一張表，上面總結了K-12行業每年的1月1日到12月31日之間每一天K-12的節點，比如現在這個階段，學生們就迎來了期中考試，你的營銷推廣方向就該往這上面靠。這樣你的心中對下一步怎樣做就會有概念，也容易保持內容的生產能力。

做市場做了幾年的人往往會有一種“專家心態”，這個心態就是要強迫自己不斷創新，永遠不使用老方法。然而，科學或許需要不斷創新，但是市場不一樣，有時最安全的方法往往是成功過的方法。如果你不知道怎樣做，就借鑒、學習同行，學習成功過的經驗也是一種安全、便利的方法。

用同行用過的辦法“以正合”，用產品經理的思維探索用戶需求，制定策略“以奇勝”，兩者結合，就可以在教育領域中留下自己的品牌印記。