管理生活的經濟酒店

鄭悅

旅游業和住宿業的創新，讓酒店行業開始突破既有的物理空間，借助網絡得以延展。

晚上七點，對于一個旅人來說，可能是在異鄉開始休憩，也可能還在探尋城市故事的歡樂。如果有一位熟悉當地風土人情的土著帶著你體驗美食，欣賞夜景，結交朋友，一段不一樣的旅途也許就這樣開始了。

實際上，這是布丁連鎖酒店最近推出的一項特色服務“布丁夜游”，目的是為客人提供更好的住店體驗。在住友酒店集團（布丁為其旗下品牌）CEO朱暉看來，這項服務借助酒店搭建的平臺，可以為住客提供低價安全社交。

旅游業和住宿業的創新，也讓酒店行業開始突破既有的物理空間，借助網絡得以延展。類似布丁夜游這樣的服務，正是瞄準了年輕人時尚、樂活、適度消費的生活理念以及社交需求所推出的。布丁夜游服務由酒店收取達人傭金、住客付費的模式推出。

針對年輕人社交需求的硬件配置，還體現在住友旗下另一品牌爆米花影院酒店上，這家酒店由中央美術學院設計團隊設計，爆米花影院酒店使用大量的電影元素，既有特色影院房可以享受私密觀影，還可以滿足愛熱鬧的住客在大廳一起觀影，借此結交朋友的要求。

朱暉覺得，類似這樣的服務才能讓酒店與住客之間形成情感連接，而這正是經濟酒店服務升級的一種體現。這種理念甚至體現在布丁酒店的APP命名上，布丁生活的名字讓酒店更像是個服務提供商。

從酒店到生活服務商

中端酒店的黃金時代到來，促使經濟酒店產生了升級服務的現實需求。中端酒店以簡潔的吊頂、木色系家具、木地板、休閑沙發，墻壁上簡潔的現代派裝飾畫……標配一般的硬件，三五百元的一晚住宿費，讓崛起的中產階級正好升級了住宿消費。

經濟酒店的業界龍頭如家酒店，也同樣正在轉型升級為生活服務商。根據財報顯示，2015年，如家酒店集團營業凈收入為62.76億元，同比微漲0.07%。經濟型酒店成長乏力，不可否認的是，從今年年初開始與首旅酒店的整合，是如家酒店集團首席董事長、執行官孫堅對品牌升級所做的戰略調整。

孫堅現在的另一個身份是首旅酒店總經理。數據顯示了兩家酒店集團整合之后的效應：半年報數據顯示，首旅酒店上半年實現營收 23.28 億元，較上年同期增長 265.55%，其中，酒店運營和管理業務共計實現營收21.18 億元，半年報中合并了如家酒店4～6月的相關財務指標，如家酒店4～6月的營收為16.87 億元，占首旅酒店上半年總營收的72.45%。

在孫堅看來，依托大首旅，在酒店品牌上可以形成從低到高的系列產品，這在市場上能夠形成整合能力。與首旅酒店原有的豪華、高檔酒店結合，如家擁有全系列的酒店業務。

而形成“吃住行游購娛”生活服務商，是如家要為顧客打造的價值生態圈。首旅集團旗下除了酒店之外，還有四川飯店、首都航空、康輝旅行社、燕莎購物中心、首汽約車等多業態成員單位。

一位客人住在如家，機票、出行用車、購物、旅游等都有服務需求。現階段最簡單的一個聯動效應例子是，選擇住如家就可以得到首汽約車的紅包，享受機場火車站接送的專車服務優惠。而未來，類似這樣的服務場景充滿了各種想象空間。

另一方面，如家也對既有酒店的房間設置進行了特色升級。作為比如針對家庭游的需求，在靠近上海迪斯尼樂園的如家酒店里，購買IP形象設置動漫主題房，讓動畫世界的度假感覺延續。在蘇州樂園、常州恐龍園附近的如家酒店都有類似的歡樂主題房。

孫堅認為，經濟酒店雖然面臨種種挑戰，但這也是發展的良機，在他看來是“向存量要發展、向創新要發展”的可能，不過，這些戰略落地的背后都需要數據進行決策支撐。

勾勒用戶畫像

經濟酒店的升級轉型，是順應整個酒店行業跨界發展趨勢的。過去幾年中，整個酒店行業都受到來自Airbnb這類互聯網企業的挑戰。

Airbnb在剛剛結束的“Airbnb Open 2016”（房東大會）上宣布推出Trips產品，這個產品即包含了類似“布丁夜游”的Experience功能，即可以在當地人的帶領下參與一些與眾不同的活動。Trips產品還包括了Places 功能，讓用戶可以在地圖上找到當地專家們推薦的附近值得去的地方。用戶在Airbnb上借助和其它互聯網公司的合作，實現餐館座位預定和語音導游等服務。除此之外，還可以參加當地游客見面的聚會（meetups）。

不可否認的是，這種集合了社交媒體、LBS以及跨平臺應用的產品設計，依靠的是對用戶畫像的清晰把握：誰在哪里、興趣愛好、社交需求、消費習慣……而這正是酒店服務行業目前所欠缺的，也是酒店行業“互聯網+”過程中的痛點。

現實中，除了高檔酒店內部有詳盡的用戶數據之外，在經濟酒店中，用戶畫像往往是粗線條的，除了身份信息之外，酒店對住客的認知往往是商旅人士這類模糊分類的標簽。

同樣焦慮的是整個酒店行業，在中國旅游研究院副研究員、博士后聯合導師楊宏浩看來，中國旅游業和住宿業未來的發展模式正是“互聯網技術+分享經濟+住宿”。在一點上，中國酒店科技聯盟（簡稱CHTA）主席朱靜也認為，以科技和構建生活場景的智慧酒店是順應變革發展的趨勢所在。

從酒店本質來看，酒店其實是一個多場景的連續發生地：從機場、火車站通往酒店的路途中，地圖導航、用車等；入住后，餐飲、健身、SPA、旅游、購物等；外出時，天氣、商圈、目的地等。

在每個場景的構造中，都離不開應用大數據對用戶畫像的精準描繪。而現在的問題是，大部分對客人數據的收集是在離店行為發生之后。這就意味著這并不是一個立體的用戶畫像，而是單一的行為數據，這樣的數據是無法讓酒店做消費者行為預判，進而提供相應服務的。

北京大學教授、百分點董事長蘇萌認為，現實中酒店行業在連接和滿足消費者需求的同時，積累了豐富的數據資源，不過，這些數據局限在企業內部流通使用，另一方面，酒店服務業上下游企業關系密切，但數據存在隔閡，難以有效利用，急需要尋找到突破各數據“割據”的方法。

朱靜認為，這是科技聯盟所要做的，建立平臺實現數據共享。在這一平臺上，既有來自酒店分享的數據，也有來自上下游企業，甚至來自第三方互聯網消費的數據，讓每一個酒店面對的都是一個立體的、生活化的客人。據海外媒體報道，現在中產階級流行“海外跑馬”，國外中端酒店就針對這類中國客人推薦賽后按摩等特色服務，而這正是基于行為數據的分析提供的定制服務。

因此，CHTA與百分點聯合發布酒店行業大數據白皮書，希望為行業提供一個轉型升級的“通關秘籍”。但現實是，大數據在酒店行業剛剛起步，數據有所滯后，所以在應用場景沒有明確的情況下，大數據爆發需要找到突破點。朱靜的介紹，下一步雙方將著手進行酒店行業數據標準的探索，讓更多酒店積極參與分享，為大數據找到改變行業的突破口。