迷你可樂們的“有罪享受”生意

托馬斯·史班達

價格與包裝容量之間的配比有著精致的工程學問。

飲料巨頭可口可樂于2009年推出了7.5盎司的“迷你罐可樂”，聲稱此款小個頭飲料給那些想要享受可樂、卻不想過量攝入的消費者帶來了一個新選擇。

此后，迷你罐可樂在市場風靡，并為可口可樂公司帶來可觀效益：在2011～15年間，相比可口可樂傳統包裝版的年營收下降1% ～2%的頹勢，迷你罐可樂銷量卻持續上升；僅在2015年第二季度，它的銷量即達到兩位數增長。

飲料同行巨頭星巴克也在跟進。2015年夏天，星巴克正式推出了“迷你版星冰樂”（Mini Frappuccino）；公司表示，這是順應“眾多消費者的要求”。

迷你版星冰樂僅10盎司，星巴克披露的數據顯示，它比12盎司標準杯減少了三分之一的糖含量和三分之一的卡路里（該數值不包括任何后加奶油和調味料）。

“有罪惡感的愉悅”：是門大生意

圍繞 “更小份量” 的營銷顯然與飲食和營養學界掀起的“攝入控制”潮流密不可分。這個概念鼓勵消費者要留心注意營養成分的攝入量——當然也包括那些“帶著罪惡感享受的不健康食品”——以此來明智地平衡我們身體所需與身體所想的食品。

零食制造商或許是最先玩轉“攝入控制”把戲的一批人。他們樂此不疲地推出更小的、往往是獨立包裝的迷你小食，在通常情況下，消費者為小包裝的食品支付每單位更高的價格，從而為制造商創造更多利潤。

例如，瑞士蓮巧克力的“Hello Chocolate Minis”是獨立包裝的小型巧克力棒，它十分迎合那些有“攝入控制”意識的消費者（當然，還有熱衷于分享美食的消費者）：兩個迷你裝合起來裝進一個牙線盒大小的包裝，當你撕開品嘗時注定會得到雙倍快樂。

更小份量代表著更高的溢價。按每盎司計算，即便是在街上雜貨鋪購買的4.9盎司裝迷你蓮巧克力（已經比在旅游紀念品店的售價便宜得多了），也比瑞士蓮經典裝的榛子牛奶巧克力貴20%到70%不等。而相比傳統裝的12盎司灌裝可樂，7.5盎司迷你罐可樂的售價可以達到前者的200%以上（仍以每盎司計算的話）。

不要以為制造商縮小包裝容量僅是一個拍腦袋的過程。這其中蘊含著科學——是的，價格與包裝容量之間的配比可以有著精致的工程學問在內。其中一研究領域就叫作“價格包裝建構學”（即Price Pack Architecture，簡稱PPA）。

專家稱，PPA的興起幫助消費品制造商們 “將猜測與臆斷踢出決策過程”，從而基于精準的消費者洞察而設計出不同的價格與包裝變量。整個PPA建構學流程中包含的環節與技術有：品類診斷（category diagnostic）、構思建立（ideation）、交叉測試（conjoint testing）、仿真學（simultation）、等。研究者藉此設計出最佳變量組合，從而激發消費者溢價支付意愿（基于新包裝帶來的任何益處）——進而為公司帶來利潤的提升。

值得一提的是，尤其是對于那些凈收入“一直像溫吞水一樣”不見上升的產品品類、甚至是處于下降通道中的頹勢品類，PPA或帶來出其不意的市場反轉與驚喜。

運用PPA帶來的可觀價值

《哈佛商業評論》2016年9月號刊文稱，有效借助PPA支持可以用來補充或取代對創新包裝的資源密集型投資。也就是說，與其專注于耗費巨資的、從有到無的創新，企業可以基于現有產品線的關鍵屬性，進行戰略性“微調”，從來帶來更高的利潤和成本效益。

與PPA中的精準趨向一致，如上文例舉的可口可樂在通過價格包裝建構學成功研發了迷你罐包裝之后，公司亦在營收指標方面擺脫了原先粗放的、以售出的飲料總量為衡量標尺的統計口徑。若以這樣的指標來看的話，近年來碳酸飲料消費總量的下降（不少公共衛生指其為肥胖致因、并呼吁征收特別稅、在外包裝加注警示標簽等）是無利于生產商朝著盈利走高方向而去的。

而企業通過調整價格包裝變量贏得了溢價的同時，消費者這邊廂的一本經濟賬如何算呢？有人認為，這本賬還并非那么一目了然。一方面，由于這些迷你款商品，你付出去的每一分花費的所得在減少，但另一方面，你也在付錢給制造商來推動節制消費；削減汽水、糖果之類的消費所帶來的長期經濟效益、包括更健康的生活方式，或許都會超過你為單件商品所支付的溢價累計。

此外，在艾意凱咨詢集團（L.E.K. Consulting）董事總經理Manny Picciola和Rob Wilson看來，消費品制造商可以通過基于PPA的產品功能優化，來吸引歷來處于核心客戶群以外的消費者。

他們解釋道，“通過籍由PPA獲得的洞察，公司可以更有信心地決策哪些產品品類可以停止生產銷售、抑或反其道而行之：加入一個或若干能擴大利潤空間的新功能，從而達到擴盤（grow the category）的目標。”

在美國市場推出的汰漬洗衣球（Tide Pods）從2012年上市以來，年銷售額很快便突破5億美金大關、銷售增長超過洗衣劑整體品類的10倍，原因是它不同于以往的洗衣粉、洗衣液形態，形似一枚小小的果凍，不僅在機洗效果上達到或超過一勺洗衣粉、一杯洗衣液的去污能力，更是讓主婦們困擾頭疼的洗衣粉不小心灑滿衛生間、洗衣液流了一地的問題全都迎刃而解。便利、定量、易使用的特性令汰漬洗衣球成為一筆值得的買賣，盡管市面上絕大多數的洗衣粉/液產品要比它便宜40%；同時，也令汰漬產品整體獲得了擴盤增利的效應。

而PPA能幫助正在猶豫的潛在消費者“下手”購買，則是IRI咨詢集團以自身實際案例證明的另一觀點。這家總部位于芝加哥的大數據分析與預測服務提供商致力于幫助消費品公司、OTC醫療保健商、零售商、媒體機構等在內的客戶優化其消費者洞察。

時值IRI的一快銷品制造商客戶正受到大型超市自營品牌的低價策略侵擾，而恰好“價格又是橫在消費者嘗試使用這個新的增長品類前的主要攔路虎”。透過PPA的支持，IRI向客戶提出了推出一款更小包裝的策略建議。盡管每單位量的價格更高了，但絕對價格的“親民化”使得潛在消費者更容易下決心購買嘗試產品了。結果，這家制造商不僅在自營品牌沖擊中成功捍衛了自家陣地，而且還提升了市場占有率3%、銷售額17%、利潤率10%。

IRI咨詢集團戰略分析事業部總裁Krishnakumar Davey博士總結道：緊縮開支和新品創新誠然能為企業帶來成長，但成本的縮減總是有限的；從這個意義上而言，持續不斷地開發出“重新定義市場”的產品，這在客觀上是一種不可持續的烏托邦……“‘讓溢價成為常態（Premiumization）的贏家都在做什么？” Davey博士這樣解碼：“[他們]為消費者提供其真正想要的產品，在對的時間與地點，以合適的價格——何為‘合適？即能增強而非減損用戶對產品價值認知的價格！” 【鄭冰卉對本文亦有貢獻】