“讀題時代”網絡新聞標題的失范與規范

張金桐+曹素貞

摘要：隨著“讀題時代”的到來，網絡新聞標題逐漸演變為讀者選擇與瀏覽信息的依據，甚至是獲取新聞信息的主要來源，但是因為競爭激烈，部分商業門戶網站出現了新聞標題失范問題。通過對網絡新聞標題的失范現象進行綜合分析可知，規范新聞標題、實現網絡新聞有效傳播的途徑是健全和完善網絡新聞政策法規，大力提高新聞從業人員的媒介素養，加強網絡媒體新聞行業自律，完善公眾對媒體的監督機制，加強高校新聞傳播學學科的人才培養。

關鍵詞：網絡新聞標題；失范；規范；“讀題時代”；信息超載；媒體公信力

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2016）04-0005-05

據中國互聯網信息中心CNNIC于2016年8月發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，中國網民規模達7.1億，互聯網普及率為51.7%；手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[1]，這意味著互聯網塑造了全新的社會信息形態，網絡對于整體社會的影響已進入到新的階段。在這樣的背景下，網絡信息與媒體選擇的“多樣化”導致了互聯網“信息超載”的現象，海量的網絡新聞信息和快節奏的生活方式使受眾無法全面地了解所有新聞信息，受眾的閱讀方式也隨之改變，新聞標題逐漸成為讀者選擇與閱讀信息的依據，甚至是獲取新聞信息的主要來源，受眾逐漸在走入“讀題時代”。網絡新聞標題具有向導讀者、提供檢索和引導輿論等功能，在信息的傳播過程中為受眾提供了方便。但是，在當前激烈的網絡信息競爭中，為了爭奪受眾眼球，網絡新聞標題的失范現象也愈演愈烈。

網絡新聞標題的失范現象包括新聞標題的“噱頭”性問題突出、誤導性標題繁多、“三俗”化趨勢嚴重、網絡流行語的反復“套用”以及“標題黨”現象屢禁不止等，網絡新聞標題的失范現象有礙于網絡新聞標題功能的發揮和網絡新聞媒體公信力的建設，成為影響我國互聯網信息健康傳播的一個突出問題，網絡新聞標題的制作規范已成為亟待解決的重要課題。

一、網絡新聞標題的失范

筆者以我國部分商業門戶網站（以下簡稱“某網”）的新聞標題和內容為依據，通過其具體表現形式，考察其自身存在的新聞標題不規范現象，分析、總結我國部分商業門戶網站出現的新聞標題失范問題。

（一）“噱頭”性問題突出

網絡新聞從業者為滿足受眾的“獵奇”心理，吸引受眾強烈的情感關注，在對新聞事件的選取和整合時，往往會將新聞標題重新編輯制作，對新聞素材進行重新加工和組合，部分新聞媒體在重新制作新聞標題中使用“噱頭”性詞語，標題經過修改后，意思表達夸張，以吸引受眾眼球，引起受眾關注。

2016年6月3日，某網登載的一則新聞《男子與親戚交惡殘殺其孫子拋尸水井》，其所轉載的原新聞標題為《男子與親戚產生矛盾殘殺其孫子被判死刑》；某網轉載新聞《10歲女童遭養母虐待渾身是傷養母被行政拘留》《三歲女童遭八歲智障兒砍傷暫無生命危險》，將標題分別改為《10歲女童遭養母虐待鉗子夾舌頭剪子剪耳朵》（6月1日）、《三歲女童遭八歲智障兒砍傷身中多刀皮開肉綻》（6月2日）；某網新聞轉載《老夫妻倆上山找羊雙雙失足滾落懸崖》《云南普洱：小學女生狂扇同校女生20多嘴巴》，將標題分別改為《老夫妻上山找羊不慎跌落懸崖尸體懸掛防護網》（6月1日）、《云南小學女生狂扇同校女生20多巴掌邊打邊笑》（6月14日），等等。

網絡新聞從業者在選取、整合和優化所要發布的新聞信息時，在無形中承擔著傳播信息知識與文化的社會責任，網絡新聞媒體作為文化宣傳的信息窗口，不應只為博取轟動效應而制作“噱頭”性新聞標題，其潛在的新聞倫理和人文關懷才真正值得每一位網絡新聞從業者深思。

（二）誤導性標題繁多

部分網絡媒體為提升網站的頁面點擊率，不是在構建新聞的內在要素和構思特色的新聞標題上下功夫，而是盲目地追求“新、異、怪、奇、特”，以達到嘩眾取寵或是聳人聽聞的效果。在此類新聞報道中，帶有誤導性等格調不高的標題經常出現，背離了新聞的本意，不僅誤導了受眾，降低了網站品味，而且也在一定程度上損害了媒體的公信力。

2016年6月10日，某網新聞中心登載了一則社會新聞《廣西儲戶辦好銀行匯款次日被要求補交1 000元》，文中指出，銀行監控顯示匯款者少給1 000元，工作人員事后發現，律師認為銀行有充分的證據，匯款者則需補回這1 000元，新聞標題避開“匯款者少給1 000元”的事實，以“儲戶辦好銀行匯款次日被要求補交1 000元”為題吸引受眾眼球，標題誤導性很強，而《今日頭條》等媒體在轉載新聞時以《男子匯款次日被要求補交1 000元銀行：有監控他少給了》為題，更具客觀性。再如，該網新聞頻道6月13日登載的一則新聞標題為《日男子為救落海中國人溺亡中國人自己游到海邊》，而它的原標題是《日本千葉一男子為救落海中國人不幸溺亡》，文中也提示到溺亡的日本男子為一家管理公司職員，在現場擔任監視員，發現一名中國國籍男子落入海中而跳水前往救助，不料遇難，而中國男子自己游到海邊，在朋友幫助下上岸。該標題把中國男子描寫為“中國人自己游到海邊”，乍一看標題，讓受眾對統指“中國人”產生了較差的印象。網絡媒體故意放大事實，在某種程度上造成標題的誤導性。

（三）“三俗”化趨勢嚴重

“三俗”即庸俗、低俗和媚俗，在新聞業界已是老話題，但在網絡時代又出現了新的現象。“三俗”化趨勢在娛樂、社會等新聞標題中表現明顯，媒體為了爭取點擊率把眼光聚焦在一些花邊新聞上，炮制挖掘出大量庸俗、低俗、媚俗的新聞信息，以刺激點擊率。瀏覽2016年6月14日的四大商業門戶網站的網絡新聞后發現，某網登載的新聞《郭德綱露肉！卻被信的泳衣搶鏡》《這些瘦子懷孕了身材還是比你好！》，某網登載的新聞《太美！Baby這身衣服看得要流鼻血了》，某網登載的新聞《黃磊牽著兩個小情人走，連背影都溫柔了起來》以及網易網登載的新聞《我的天吶！鄭爽現在的顏值逆回18歲了》，這些標題均存在某種程度的“三俗”化特征，過分獵奇、求異、媚俗。

“三俗”化新聞標題泛濫，凸顯出了部分商業網站媒體一味迎合受眾低層次趣味、違背社會道德、未能正確地引領輿論的事實。作為社會的瞭望者，網站媒體理當摒棄低級趣味，抵制不良文化蔓延，在發布新聞的過程中合理運用娛樂元素，以獨特的宣傳視角凈化社會風氣，為受眾營造一個健康的媒體環境和社會環境。

（四）網絡流行語的反復“套用”

2016年6月20日，《光明日報》頭版刊登《規范使用網絡語言》一文，指出“領導講話中庸俗化的網絡低俗語言隨之倒灌，究其本質，是嘩眾取寵、急功近利的思維在作祟，也是缺乏責任意識和社會擔當的體現”[2]，倡議應積極傳播核心價值觀，凈化網絡傳播環境。

在網絡新聞中，“套用”網絡流行語現象比較普遍，這類新聞標題的顯著特征是“不求準確，只求轟動”，網絡流行語只要能夠吸引受眾眼球，提升點擊率，有時會被“生拉硬拽”至網絡新聞標題中，如在新聞標題中出現“信任的小船翻了”“喵星人”“我也是醉了”“最牛”“活久見”“狗糧”“驚呆”等詞語，凡事有度，這些流行的詞語在社會熱點事件及娛樂新聞中不斷地被套用，造成了過猶不及的局面。

瀏覽近期的網絡新聞，某網登載的新聞《臉書、阿里、京東、滴滴背后的“干爹”竟是同一人》（6月10日）、《黃曉明Baby手牽手游迪士尼這碗狗糧我干了！》（6月11日）以及《活久見！奧蘭多·布魯姆的兩任女友親密同框》（6月12日）；某網登載的新聞《作死！男子掉進93度熱泉被融化渣都不剩了》（6月12日）、《百余只“喵星人”同臺爭艷賣萌》（6月12日）；某網登載的新聞《北京暴雨“爽約”網友：信任的小船翻了》（6月13日）、《驚呆了！南昌最牛違法車有731條違法記錄記4 251分》（6月13日）等，類似的新聞標題層出不窮。

網絡新聞標題中適當引用網絡流行語具有吸引受眾瀏覽的優勢，有助于增加新聞的新穎和奇趣性，但是，瀏覽網站新聞便可發現，網絡流行語在新聞標題中被反復地套用、甚至濫用。新聞采寫尤其是網絡新聞標題的提煉需要真實客觀，而當下網絡流行語大多是荒誕惡搞、低俗戲謔型話語，類似于“這碗狗糧我干了”“重磅狗糧！”“狂發狗糧”“狗糧不斷”“滿屏狗糧”等，該詞語頻繁地被用于新聞標題中，無形中降低了新聞的客觀性，也易造成受眾視覺疲勞。因此，謹慎引用、規范使用網絡流行語十分必要。

清華大學王君超教授認為，網絡語言的使用與傳播必須有底線，語言內容追求親民無可厚非，適時地更新、靈活地運用一些新鮮生動以及符合受眾口味的網絡詞匯也未嘗不可，但是低俗網語不可觸碰、粗俗之風亦不可長。

（五）“標題黨”現象屢禁不止

“標題黨”是在互聯網上利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，以達到各種目的的少數網站管理者和網民的總稱。簡而言之，其主要行為即新聞的標題嚴重夸張，新聞內容通常與標題完全無關或聯系不大。這種現象在社會新聞、文娛新聞標題制作中尤其突出。[3]部分新聞從業者為使新聞標題奪人眼球，故意歪曲事實、惡意篡改，以“標題黨”進行炒作，受眾點開新聞標題鏈接后內容題文不符，標題離奇、怪誕，甚至與情色搭邊，以一些敏感話題和詞語來吸引受眾注意，但實際內容卻平淡無奇。

2016年6月13日，某網登載一則新聞標題為《杭州兩女一男赤身裸體站在巷子口！被請到派出所后，所有人都樂了！》，點開后其實為1名兩歲的姐姐帶著1歲的龍鳳胎弟弟妹妹走離家門被派出所民警抱回、幫其尋找父母的新聞。新聞主體內容言簡意賅，標題卻令人大跌眼鏡。在筆者看來，這種“標題黨”做法，不僅不會增加新聞的標題顯著性、趣味性，反而會影響受眾對新聞內容的理解，造成適得其反的效果。

除上述網絡新聞標題不規范性問題外，還有虛假新聞的產生等失范現象，如某網2016年6月17日登載的新聞《絕頂炫富！分到66套回遷房根本租不出去咋辦》，當月21日被某晚報A04版刊文《“大沖66套回遷房求助者”查無此人》證實如上新聞為虛假消息。虛假新聞違背了客觀真實，在混淆視聽中誤導受眾，沒有事實根據，也經不起實證的考驗，在其傳播過程中不僅損害媒體的公信力，而且會對社會產生嚴重的負面影響。

二、網絡新聞標題的規范

“標題黨”、煽情、“噱頭”性以及誤導性等網絡新聞標題對受眾認知主流新聞價值觀造成了強烈的負面效應，不利于我國主流價值觀的指向和受眾個人素養的提升。究其原因，主要是網絡媒體社會責任感缺失、自律意識淡薄所致。為此，網絡新聞標題亟待規范。

（一）健全和完善網絡新聞政策法規

治理網絡新聞標題的失范亂象，離不開網絡新聞相關法律法規的監管，完善法律法規，規范管理，促進新聞法制化建設，十分必要。目前我國網絡新聞法律法規主要包括《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《信息網絡傳播權保護條例》等法規。

2016年1月，國家網信辦起草《互聯網新聞信息服務管理規定（修訂征求意見稿）》并向社會公開征求意見，其中第二十二條為“互聯網新聞信息服務提供者轉載互聯網新聞信息的，應當轉載中央新聞單位或者省、自治區、直轄市直屬新聞單位以及國家互聯網信息辦公室確定的單位發布的新聞信息。”意見稿規定，“互聯網新聞信息服務提供者轉載新聞信息，應當完整、準確，不得歪曲、篡改標題原意和新聞信息內容，在顯著位置注明來源、原作者、原標題、編輯真實姓名，并保證新聞信息來源可追溯。”[4]5月19日，國家網信辦開展網址導航網站專項治理，指出通過轉載、聚合等形式從事互聯網新聞信息服務的網址導航網站，要納入互聯網新聞信息服務管理。[5]7月4日，國家網信辦登載《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》，要求各網站始終堅持正確輿論導向，采取有力措施，確保新聞報道真實、全面、客觀、公正，嚴禁盲目追求時效，未經核實將社交工具等網絡平臺上的內容直接作為新聞報道刊發。[6]由此可見，我國正在逐步完善網絡新聞政策法規，力爭為受眾提供一個綠色、健康的網絡新聞環境。此外，由于互聯網發展迅速，我國應進一步加強網絡新聞相關法律的制定和執行，不斷完善相關新聞政策，通過規范管理，實現促進新聞法制化建設的目標。

（二）著力提高新聞從業人員的專業素養

《中國新聞工作者職業道德準則》第二條中明確規定，新聞工作者應宣傳科學理論、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣，增強社會責任感，堅決抵制格調低俗、有害人們身心健康的內容。網絡新聞從業者是網絡新聞標題的制作和聚合加工者，這就要求網絡新聞從業者尤其是新聞編輯應該擁有較強的政治素養與職業道德，從主觀方面杜絕網絡新聞標題失范現象的產生和蔓延。

在網絡新聞媒體發展迅速的環境下，商業門戶網站在新聞登載過程中存在著“重技術、輕內容”的現象，一些網絡媒體新聞從業人員具備計算機等相關專業技術背景，但未曾受到過正規的新聞學教育，網絡新聞從業人員的綜合素質亟待提高。網絡新聞從業人員作為職業的新聞工作者，必須要掌握新聞學專業基礎知識，熟悉新聞理論和新聞業務，熟練掌握新聞標題制作原則和技巧。新聞網站可定期組織開展網絡新聞從業人員業務培訓、意見交流等學習活動，鞏固新聞從業人員的新聞業務基礎知識，加深其對新聞業務的理解。從新聞業務來看，針對新聞標題失范問題，應注意以下三個方面。

一是新聞標題的制作遵循真實性原則。網絡新聞從業者在制作新聞標題時應不盲目追求“新、異、怪、奇、特”，在選好新聞標題角度的基礎上，開門見山，突出新聞核心要素，簡潔明快地凝練新聞標題，拒絕“三俗”標題、不濫用網絡流行語。

二是注重新聞標題中的新聞倫理和人文關懷。網絡新聞借助網絡媒體發揮了極強的傳播效力，與此同時，也凸顯出了許多新聞道德失范問題。不負責任的“噱頭”標題，不僅誤導受眾、誤導輿論，而且也偏離了新聞的正確價值取向。網絡新聞從業者理應注意新聞標題涉及的倫理問題，使網絡新聞標題真正走向理性、積極、健康的方向。

三是加強網絡新聞標題“把關”意識。新聞標題是對新聞信息的整合和凝練，對傳遞信息、溝通受眾、引導輿論、呈現主旨有舉足輕重的作用。加強網絡新聞標題“把關”意識，對于轉載新聞的標題制作要把握好度，著力避免為吸引受眾眼球而妄加杜撰的做法；建立嚴格的審稿制度，對于轉載新聞要保持“多元求證”意識，篩選出失范的新聞標題，促進網絡空間品質提升，改善網絡環境。

（三）加強網絡媒體新聞行業自律

我國的新聞傳播事業目前處于轉型發展期，切實改善行業作風，加強媒體行業自律以提高網絡媒體社會影響力十分重要。在制作網絡新聞標題的過程中，媒體新聞從業者應承擔相應的社會責任，始終把國家和公眾利益放在首位，引領正確的輿論導向，規范網絡新聞標題制作。

新聞媒體門戶網站的網絡新聞從業人員不只是新聞的整合者和搬運工，更多地是在承擔著網絡建設者的角色。對于規范網絡新聞標題，網絡媒體應有正確的輿論引導，及時發布新聞的真實信息，堅決杜絕虛假信息，培養網絡意見領袖等，不論在任何情況下，都在互聯網上傳播有利于社會和諧、客觀真實的信息，自覺抵制不利于社會和諧以及虛假有害信息的傳播；網絡媒體應提高對新聞標題制作的重視程度，更好地掌握新聞標題制作的方法。各家網絡媒體應結合自身實際制定關于網絡新聞標題的制度規范，如健全新聞標題的更正制度，設定更正糾錯板塊或快速修改失范性新聞標題等，從而更好地為受眾服務。

（四）完善公眾對媒體的監督機制

網絡受眾作為網絡新聞的接受者，應該正確對待網絡信息，理性把握網絡輿論，切實維護自身的合理權益，在閱覽網絡新聞標題時，加強對網絡新聞媒體的監督，不斷完善公眾對媒體監督的相關機制，提升網絡新聞媒體的宣傳能力和水平。站在網絡新聞媒體的角度上，應鼓勵受眾參與對網絡媒體的監督，在新聞網站設置在線交流、咨詢平臺或反饋建議等模塊鏈接，搭建起“傾聽受眾、關注受眾、服務受眾”的互動平臺。公眾的監督可以有效地推動網絡新聞媒體的逐漸完善和發展，因此，網絡新聞媒體應積極接受公眾的監督，認真接受公眾的反饋建議，在修改、制定新聞標題時將公眾的反饋納入考慮范圍，對于新聞標題的失范問題及時進行信息核實、修正。由此，充分發動受眾對新聞媒體的監督作用，通過網絡新聞行業的自律與他律相結合，不斷推進網絡媒體健康發展，才能更好地為受眾營造文明、和諧的網絡環境。

（五）加強高校新聞傳播學學科的人才培養

近年來，傳媒業界的重大變革之一是媒體融合趨勢增強。傳媒業界正在推進三網融合、報網融合、視網融合/臺網融合、多媒體融合、全媒體傳播，媒體融合在內容、渠道、終端等各個領域不斷推向深入。[7]傳統的高校新聞學專業主要為報社和期刊培養人才，廣播電視學專業主要為廣電界培養人才。隨著媒介融合時代的到來，新時代對新聞傳播學素質教育和該學科人才培養提出了更高的要求。媒介融合時代呼喚全媒體人才，而全媒體人才則要求打破新聞傳播、廣播電視和編輯出版等的界限，使專業學生同時掌握報刊、廣播、電視、網絡等的規律與特性，不僅會采、寫，而且懂攝、錄，具備用多種方式報道新聞事件和編排不同類型稿件的能力。高校應加強新聞傳播學學科人才培養，創新教育模式，從源頭上提升新聞人才綜合素質，為將來從事新聞事業打下堅實基礎。

網絡新聞標題的制作為網絡新聞從業者在轉載網絡新聞信息時凝練新聞事件和編輯不同類型稿件的一個“縮影”。切實從源頭上加強對新聞傳播學人才的培養、夯實其新聞業務基礎，對于提高網絡新聞從業者的綜合實力和競爭力大有裨益。因而對于新聞傳播學教育來說，遵循時代發展和迎合媒體實踐所提出的要求，在扎實新聞業務的基礎上創新教育模式，綜合提升新聞傳播學人才素質和能力，可為新聞傳播學學生走向工作崗位提供“源動力”。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//news.china.com.cn/txt/2016-08/03/content_39013310.htm，2016-08-03.

[2]鄭晉鳴.規范使用網絡語言[N].光明日報，2016-06-20.

[3]張東軍.試論網絡新聞標題的獨特性[J].記者搖籃，2014，（9）.

[4]人民網.互聯網新聞信息服務管理規定（修訂征求意見稿）[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2016/0113/c14677-28048168.html，2016-01-13.

[5]國家網信辦開展網址導航網站專項治理[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20160519/057740.htm，2016-05-19.

[6]國家網信辦加大力度整治網絡虛假新聞[EB/OL].http：//js.people.com.cn/n2/2016/0704/c359574-28603941.html，2016-07-04.

[7]張金桐.劉玉清.地方高校新聞傳播學類本科專業綜合改革[J].中國高教研究，2015，（12）.

責任編輯、校對：艾 嵐

Abstract： With the arrival of the "Reading Title Era"，online news headlines gradually evolve into the basic reference for readers to choose and browse information，even turn into the main source of getting information. However，because of the fierce competition，the anomie of news headlines occurs in some commercial web portals. This paper analyzes the anomie of online news headlines from a comprehensive perspective. It also points out some ways to standardize online news headlines and achieve effective dissemination of online news---toimprove thepolicies and regulations on online news，to improve the media literacy of journalists，to strengthen the self-discipline of online news media，to improve the supervision mechanism of the public media and to strengthen the cultivation of talents of journalism and communication in universities etc.

Key words： online news headline，anomie，standard，"Reading Title Era"，information overload，media credibility