基于媒介商業特征與要素資源基礎視角的微信營銷解構

李翔宇

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：微信營銷是自媒體時代興起的全新互聯網營銷模式，企業產品或服務信息通過“點對點”或“點對面”的形式而實現高效的商業推送。本文從對微信營銷相關概念的闡釋和界定出發，梳理了包括用戶粘性、產品設計、體系化營銷策略和非常規營銷路線在內的微信營銷媒介商業特征，分析了微信營銷成功的要素資源基礎，并對以微信作為平臺而衍生發展的主流營銷商業模式進行了分類歸總，以期對微信營銷形成體系化的商業學科理論框架提供參考。

關鍵詞：微信營銷 電子商務 自媒體 商業模式

相關概念闡釋與界定

微信營銷是包含微信產品、媒介營銷、APP、LBS以及電子商務概念的內容集合（見圖1）。從產品角度而言，騰訊公司于2011年推出的微信是一款即時通訊工具，通過智能硬件設備作為平臺，微信集合了實時發送文字、照片、語音、視頻等功能，其在推出之初的娛樂性大于商業性。媒介營銷是市場營銷的分支，在流量作為支撐的條件下，微信在發展數年間用戶人群數量呈幾何式增長，為公眾號和微店進駐提供了可能，企業產品和服務信息通過嵌入平面或3D媒體實現了“點對面”的推送，并以超過傳統報刊、廣播媒體的流量優勢迅速形成專業電子商務市場營銷端口以外的線上另一極。

從技術經濟角度而言，微信的本質是為企業產品或服務內容提供出口和入口的APP，后端商業價值遠高于前端的開發投入支出，微信作為APP的應用營銷和APP框架內的內容營銷是兩個不同的概念，前者在營銷難度、營銷投入以及商業孵化方面都要較后者有很大的提升；LBS是Location Based Service的簡稱，即“基于位置服務”。在微信用戶人群數量達到一定規模后，LBS的嵌入使得基于大數據分析的精準營銷成為了可能，“特定的商品在特定的區域銷售給特定的人群”，商家和用戶都可以基于LBS嵌入APP而獲得商業價值和消費體驗的提升。

電子商務是微信營銷的核心內容，無論是B2C、C2C或是O2O模式都可以在微信應用上集成和實現，其中B2C最典型的嵌入內容即為商業企業的第三方“微店”和提供金融服務的綜合理財平臺，目前該部分流量構成微信平臺的主要可統計電子商務交易額度；C2C以微信平臺的模塊之一“朋友圈”作為撮合中介，交易者的圈層屬性較強，管理相對B2C欠缺規范，單個賣家很難形成規模化交易，C2C要求的商業開源性和微信的技術特點也存在沖突；O2O在微信應用中的體現以支付為主，借助二維碼和電子卡券等新生虛擬金融服務工具而實現微信用戶從線上到線下的商業對接。

微信營銷的媒介商業特征

集合了媒介、APP、LBS、電子商務等概念于一體的微信營銷在用戶粘性、產品設計、體系化營銷策略和非常規營銷路線方面也有自己的獨特商業特征，具體表現在如下方面：

（一）用戶粘性

微信在進行初期推廣時實行免費政策，相對于收費較為昂貴的通訊運營商而言，迅速獲取了廣泛的用戶基礎。其在后期的推廣中不斷豐富使用功能，性價比進一步提升，在與通訊運營商出現爭執的情況下，并未改變免費策略，老用戶歸屬感進一步增強，新用戶在微信市場人氣和口碑效應不斷積攢的情況下，對微信相關功能的依賴也越來越強，在這種新老用戶對微信使用依賴程度不斷自我加深的過程循環中，軟件的使用粘性得以形成。值得注意的是，微信的用戶粘性與騰訊另一款即時通訊產品QQ并不存在很強的替代效應，二者通過功能差異實現了較好的市場劃分。

（二）產品設計

微信在設計之初的目標客戶群體是年輕人，滿足年輕人的即時、多媒體、圈層以及就近社交需求，在后續發展過程中，針對不同年齡、不同行業人士的即時通訊需求，逐漸發展出視頻連線、電話會議以及群組討論功能產品，從多維度迎合了學生、職場人士以及家庭成員的線上溝通需求，從這個層面來說，微信的產品設計實現了“兩個滿足”，即“滿足產品推廣所需要的最大潛在用戶數量基礎、滿足輕量化通訊產品最為豐富的功能特色亮點”。在產品外觀形象設計方面，微信大膽采用傳統短信標志的衍生元素，精確的實現了為用戶從短信到微信搬家“鋪路搭橋”。

（三）體系化營銷策略

這里的“體系化”是針對微信的母公司騰訊而言，依托于騰訊多樣化的媒介產品和電子商務服務，微信和騰訊的另一款著名通訊產品QQ實現了基于通訊業務項目的整合。從微信綁定QQ離線消息，到第三方平臺如大眾點評、美麗說、京東商城等入駐微信，微信依托于騰訊公司的體系化市場安排，實現了同類產品無法比擬的資源整合優勢，這不僅使得微信在短時間內就擁有了良好的市場基礎，而且快速實現了流量變現，傳統的B2C市場格局在微信的大規模沖擊下有了新的調整，基于母公司體系化營銷安排的同類產品此后也有出現，如阿里巴巴旗下的“來往”，但因相對微信失去先行者優勢，產品并不成功。

（四）非常規營銷路線

這里的“非常規”著重從微信產品自身的特色化發展來詮釋嵌入式營銷，如微信在特色功能“朋友圈”中引入的嵌入式廣告。企業產品依托于微信的廣大用戶基礎而實現了快速有效的廣告推送，基于大數據分析還可以實現針對用戶需求的廣告篩選，進一步形成的用戶口碑傳播效應使得微信廣告相對于傳統的平面媒體廣告在商業影響效率和提升企業產品營銷規模方面都占據優勢。此外，從微信的最新發展情況來看，衍生產品“企業微信”將用戶進行了進一步人為劃分，針對商業溝通研發的“企業微信”不僅直擊用戶需求，也為微信整個產品家族創造新的盈利點提供了可能。

微信營銷的要素資源基礎

（一）優秀的產品功能

拋開任何系統性影響因素，從微信產品本身而言，其核心競爭力是強大的研發體系。對于產品底層，微信不同于一般即時通訊軟件的特點在于對熟人社交和陌生人社交的整合。針對前者，微信嫁接了手機通訊錄和QQ好友等用戶資源；針對后者，“附近的人”和“漂流瓶”等工具實現了陌生人之間的社交連接。對于產品中層，“朋友圈”的推出使得有選擇的與好友分享生活瞬間成為可能；對于產品外層，“公眾微信號”的推出吸引了大量企業和個人通過微信渠道向用戶推送個性化產品和服務。微信在變現能力增強的同時，也成為各方資源集中展示的平臺，潛在商業整合能力不容小覷。

（二）活躍的用戶群體

飛速增長的用戶數量是微信從平凡到卓越的重要要素資源基礎，而智能手機的普及則為微信用戶數量的劇增提供了有效支撐，通過微信用戶群體數量與24小時關注粘性、7天有效利用的倍乘效應，微信的功能插件在高效滲透方面達到了前所未有的成功。從騰訊控股2015年財務報告可知，微信及WeChat（微信海外版）的月活躍賬戶于2015年底達到6.97億，同比增長39%；微信公眾賬號已經成為連接用戶與內容提供商、商戶及廣告主的領先平臺；微信支付顯著普及，2016年初春節假期期間，通過微信支付收發的紅包數量僅在6天內就超過320億元人民幣，同比增長9倍。

（三）移動社交的繁榮

微信成功推廣并實現多樣化營銷的另一要素資源基礎是趕上了移動社交繁榮的大潮，騰訊公司通過敏銳的嗅覺探查到了短信產品和QQ產品的中間層需求，利用蜂窩網絡技術快速發展的契機，及時、率先推出微信而站在了移動社交的前沿。根據艾瑞咨詢的移動社交研究報告顯示，亞太地區蜂窩數據連接數量從2012-2015年實現年均近15%的增長速率，2015年該地區利用移動設備訪問社交媒體人群數量超過10億人，這既是移動社交繁榮的基礎，同時也是移動社交繁榮的結果呈現，而微信產品的推出時間為2011年初，可謂迎頭坐上亞太移動社交突破創新的快速列車。

（四）騰訊的有力支撐

微信在誕生之初所處的市場角色既不是第一個移動社交媒體軟件，也不是第一個移動即時通訊產品，然而卻迅速從眾多的競爭對手中脫穎而出并占據主流，這離不開騰訊公司對其進行的強有力的支持。微信在最初推廣的幾年一直處于虧損狀態，騰訊公司采用微信貼補政策，利用集團其他業務盈利來貼補微信虧損，為其及時注入流動資金和發展基金，使得微信的發展足以堅持到流量變現、盈利打平虧損、正盈利等狀態，到今天微信盈利能夠反哺騰訊公司其他業務，這顯示了體系化運營的商業發展思想，微信的成功值得其他商業產品及其推廣主體從中提取經驗。

微信營銷的主流商業模式

微信營銷的主流商業模式，如表1所示。

（一）用戶增值

用戶增值是微信的表層營銷模式，包括表情付費、游戲道具付費以及會員續費三種細分模式。對于表情付費而言，微信實行對部分表情下載收費的運行政策，并鼓勵上傳DIY表情且與表情設計原作者分享收益；對于游戲道具付費而言，微信鼓勵第三方小游戲開發者進駐微信平臺，微信為小游戲開發者提供產品入口，之后的游戲運營和更新全部交由第三方小游戲開發者處理，開發者通過內置道具收費獲取收益，微信與其分享收益；對于會員付費而言，目前微信在該領域的動作限于為QQ鉆石會員和大型游戲會員注冊與續費，利用流量優勢收取渠道費用。

（二）電子商務

微信在電子商務領域的營銷布局涵蓋O2O、B2C以及C2C三種模式。對于O2O而言，微信LBS已經可以實現特定區域內交易從線上到線下的對接，二維碼技術也為微信支付在O2O領域的布局提供了現實可能；微信的B2C商業模式主要是引進第三方B2C平臺的進駐，微信為其提供流量端口，并與第三方B2C平臺分享電子商務收益；對于C2C而言，微信引入的主要功能點為微店和微商，前者是在微信平臺正式注冊的規范C2C業務，與阿里巴巴平臺下的C2C業務無異，后者是基于朋友圈營銷的自發C2C業務，管理缺乏規范性，微信平臺并不直接產生收益，但是在流量保有量方面間接受益。

（三）二次售賣

如本文第二部分分析微信營銷的非常規路線所述，二次售賣的商業模式主要是指微信在2015年1月21日推出6.1版本嵌入的朋友圈廣告。與傳統的廣告投放方式不同，朋友圈廣告并沒有采取很高的投放頻率和數量，而是通過對用戶使用行為和關注內容進行大數據分析而實行廣告定點投送，二次售賣即相對企業在報紙、雜志等媒體進行第一次投放廣告后的再次廣告行為。基于大數據分析的廣告推送可以在一定程度上迎合用戶的消費需求，減輕用戶對廣告的排斥心理。目前，可口可樂、OPPO手機、凱迪拉克汽車、恒大地產等都已經先行試水朋友圈廣告，未來的大規模廣告投放將為微信帶來可觀收入。

（四）資金池

2015年春節前后，微信紅包的火爆使得微信向金融領域的滲透有了多元化思考和行動，微信紅包不僅可以滿足用戶的金融需求，而且沉積資金會基于微信錢包產生巨大的資金池效應，微信利用這筆沉積資金從事短期投資和補充流動資金均可以產生可觀的收益。為了進一步擴大微信錢包的用戶人群基礎，目前微信錢包采用的政策是用戶在匿名情況下仍然可以收款3000元，匿名轉賬的單筆限制為200元，用戶即便沒有在微信上綁定銀行卡也可以進行線上消費，這都極大擴充了微信紅包資金池的力量，使得微信紅包在事實上具有了網銀的功能，微信金融功能也具有了獲取傳統銀行盈利能力的基礎。

參考文獻：

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