企業家出場為自己代言

張小平

總的看來，讓更多成功的企業家用代言人的方式走向公眾，既是企業家個人的明智選擇，也是未來品牌代言的趨勢。

近來，格力電器董事長董明珠無疑成為最受公眾關注的中國企業家之一。在這個傳播形式和渠道越來越多樣的時代，對于那些愛秀的企業家們，我們隨時隨地可以“聽其言、觀其形”——比如這位“董小姐”，我們既可以通過手機視頻不時看到她在接受魯豫采訪時怒罵下屬，也可以在一線城市樓宇電梯間看到她親自為產品代言的廣告。

不論是電視里的廣告片，還是地鐵口電梯間的海報，抑或手機端的視頻，產品代言人的形象正在悄然變化著——原先是清一色的娛樂、體育明星，現在卻有越來越多的企業家開始做廣告代言人。從聚美優品CEO陳歐高調為自己代言，到王石、潘石屹、劉永好等知名企業家為其他企業代言，新一代的企業管理者越來越多地開始從幕后走到臺前，化身成為廣告代言人。廣告代言人似乎成為了企業家的新秀場。

企業家們做廣告代言，肯定不是因為“差錢”，那么他們到底圖的是什么？

成功的企業家樂于做代言人，其實是一種非常明智的選擇。因為企業家不論代言什么產品，對其自身品牌而言，一般是大有裨益的。

如果我們探討企業家代言活動的歷程，就會發現他們的代言同時也是將個人品牌與所在公司品牌做捆綁營銷的過程。因為企業家本身就是企業品牌的一個符號或縮影，個人與企業有著無法割斷的關聯。比如看到柳傳志大家就想到聯想，看到王石大家就會想到萬科。

另外，企業家在創業成功之后也需要尋找渠道，傳播其正面的價值理念，而代言活動在讓企業家個人和企業形象逐漸被大眾熟知的過程中，同時還可以達到傳播價值理念的目的。

那么，企業家代言有什么優勢呢？

第一個優勢，是這些知名企業家的影響力很大。我們可以根據企業家的個人特點把他們分為三類：一類是以王石、潘石屹等為代表的文人型代言人，他們對文學有超乎尋常的熱愛，習慣于用文字作為與外界溝通的橋梁；另一類是以丁磊、張朝陽、李開復等為代表的科技型代言人，他們出身于IT行業，對IT技術或者IT行業趨勢有較深入了解，在某種程度上可以算作是中國進入數字化生存時代的引領者；第三類就是董明珠、徐益中等為代表的商人型代言人，他們更多只為自己企業代言，在代言過程中非常看重個人品牌塑造與企業品牌傳播的正面促進作用。

以上這三類企業家，最起碼是商界圈子里的明星人物，甚至有些領軍人物的粉絲陣容非常強大，其影響力跟其他圈子的明星相比毫不遜色。

企業家代言的第二個優勢，就是他們做的企業都很成功，本人和企業都有比較好的正面形象。沒有人會把一個倒閉企業的老板請去代言產品，同樣，也沒有人會相信一個不講誠信的企業老總代言的任何產品。因此，那些樂于承擔社會責任、經營狀況良好的企業家們，往往能得到其他企業和消費者的信任，代言的效果更有說服力。

第三個優勢是企業家對企業品牌運作有更深刻的認識。因為他們本身就是經營企業的，相比那些娛樂或體育明星，他們更能找到個人品牌與產品及公司品牌之間的正向聯系。因此，他們所拍攝的代言廣告，從創意來看一般非常簡單、樸素，但對商業價值的訴求點把握得非常到位。

當然，凡事都有兩面。一旦企業品牌與企業家品牌高度捆綁時，其潛在的危險系數也不容低估。因為從本質上來說，成功的企業肯定是理性的產物，而成功的企業家則往往有獨特的感性魅力，后者偶爾的“出軌”言行往往會給企業造成難以估量或挽回的損失，比如王石在2008年汶川地震中的“十元論”，一度對萬科的企業品牌造成突如其來的巨大損傷。