企業(yè)家出場為自己代言

張小平

總的看來，讓更多成功的企業(yè)家用代言人的方式走向公眾，既是企業(yè)家個人的明智選擇，也是未來品牌代言的趨勢。

近來，格力電器董事長董明珠無疑成為最受公眾關(guān)注的中國企業(yè)家之一。在這個傳播形式和渠道越來越多樣的時代，對于那些愛秀的企業(yè)家們，我們隨時隨地可以“聽其言、觀其形”——比如這位“董小姐”，我們既可以通過手機視頻不時看到她在接受魯豫采訪時怒罵下屬，也可以在一線城市樓宇電梯間看到她親自為產(chǎn)品代言的廣告。

不論是電視里的廣告片，還是地鐵口電梯間的海報，抑或手機端的視頻，產(chǎn)品代言人的形象正在悄然變化著——原先是清一色的娛樂、體育明星，現(xiàn)在卻有越來越多的企業(yè)家開始做廣告代言人。從聚美優(yōu)品CEO陳歐高調(diào)為自己代言，到王石、潘石屹、劉永好等知名企業(yè)家為其他企業(yè)代言，新一代的企業(yè)管理者越來越多地開始從幕后走到臺前，化身成為廣告代言人。廣告代言人似乎成為了企業(yè)家的新秀場。

企業(yè)家們做廣告代言，肯定不是因為“差錢”，那么他們到底圖的是什么？

成功的企業(yè)家樂于做代言人，其實是一種非常明智的選擇。因為企業(yè)家不論代言什么產(chǎn)品，對其自身品牌而言，一般是大有裨益的。

如果我們探討企業(yè)家代言活動的歷程，就會發(fā)現(xiàn)他們的代言同時也是將個人品牌與所在公司品牌做捆綁營銷的過程。因為企業(yè)家本身就是企業(yè)品牌的一個符號或縮影，個人與企業(yè)有著無法割斷的關(guān)聯(lián)。比如看到柳傳志大家就想到聯(lián)想，看到王石大家就會想到萬科。

另外，企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)成功之后也需要尋找渠道，傳播其正面的價值理念，而代言活動在讓企業(yè)家個人和企業(yè)形象逐漸被大眾熟知的過程中，同時還可以達到傳播價值理念的目的。

那么，企業(yè)家代言有什么優(yōu)勢呢？

第一個優(yōu)勢，是這些知名企業(yè)家的影響力很大。我們可以根據(jù)企業(yè)家的個人特點把他們分為三類：一類是以王石、潘石屹等為代表的文人型代言人，他們對文學有超乎尋常的熱愛，習慣于用文字作為與外界溝通的橋梁；另一類是以丁磊、張朝陽、李開復等為代表的科技型代言人，他們出身于IT行業(yè)，對IT技術(shù)或者IT行業(yè)趨勢有較深入了解，在某種程度上可以算作是中國進入數(shù)字化生存時代的引領(lǐng)者；第三類就是董明珠、徐益中等為代表的商人型代言人，他們更多只為自己企業(yè)代言，在代言過程中非常看重個人品牌塑造與企業(yè)品牌傳播的正面促進作用。

以上這三類企業(yè)家，最起碼是商界圈子里的明星人物，甚至有些領(lǐng)軍人物的粉絲陣容非常強大，其影響力跟其他圈子的明星相比毫不遜色。

企業(yè)家代言的第二個優(yōu)勢，就是他們做的企業(yè)都很成功，本人和企業(yè)都有比較好的正面形象。沒有人會把一個倒閉企業(yè)的老板請去代言產(chǎn)品，同樣，也沒有人會相信一個不講誠信的企業(yè)老總代言的任何產(chǎn)品。因此，那些樂于承擔社會責任、經(jīng)營狀況良好的企業(yè)家們，往往能得到其他企業(yè)和消費者的信任，代言的效果更有說服力。

第三個優(yōu)勢是企業(yè)家對企業(yè)品牌運作有更深刻的認識。因為他們本身就是經(jīng)營企業(yè)的，相比那些娛樂或體育明星，他們更能找到個人品牌與產(chǎn)品及公司品牌之間的正向聯(lián)系。因此，他們所拍攝的代言廣告，從創(chuàng)意來看一般非常簡單、樸素，但對商業(yè)價值的訴求點把握得非常到位。

當然，凡事都有兩面。一旦企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌高度捆綁時，其潛在的危險系數(shù)也不容低估。因為從本質(zhì)上來說，成功的企業(yè)肯定是理性的產(chǎn)物，而成功的企業(yè)家則往往有獨特的感性魅力，后者偶爾的“出軌”言行往往會給企業(yè)造成難以估量或挽回的損失，比如王石在2008年汶川地震中的“十元論”，一度對萬科的企業(yè)品牌造成突如其來的巨大損傷。