Samantha Fay：吉尼斯世界紀錄助力品牌傳播

梁欣萌

不以常規和局限的方式定義或認可成功，通過認可各個領域“之最”，幫助人們發覺自己的潛力并重新審視世界，這就是吉尼斯世界紀錄的特殊魅力所在。

熱情開朗，活力四射，這是我對Samantha Fay的第一印象。在吉尼斯世界紀錄北京辦公室里，Samantha Fay與我分享有趣的經歷、吉尼斯世界紀錄的獨特之處、品牌傳播的奧義……一下午的時光在我們的傾心交談中轉瞬即逝。

“這是一份令人興奮的工作”

Samantha Fay目前擔任吉尼斯世界紀錄全球品牌策略高級副總裁，主要負責市場營銷和公關、數字化、內容、社交、移動和新興技術。“具體來說，有三部分重點內容。第一是對吉尼斯世界紀錄品牌的保護和推廣，就像我們品牌的Slogan：Officially Amazing，以及我們的愿景‘讓挑戰的樂趣得到官方認可等等，這些都是我和團隊要共同努力做的；第二是尋找新的商業機會，包括到一些新的國家或地區，推廣新的產品，比如最近我們推廣的校園吉尼斯，已經在中國的很多學校里做了嘗試，我們的全球總裁Alistair Richards也會參與到新的商業機會和模式的推廣中；第三是制定有效的品牌策略，包括在全球的廣告投入、品牌推廣、市場營銷，建立與全球機構、品牌的聯系。”Samantha Fay說道。

在就職于吉尼斯世界紀錄公司之前，Samantha Fay曾負責熱門電腦游戲品牌（包括Electronic Arts和Eidos）的市場營銷業務，而后又在LEGO工作過一段時間，這些職業經歷都關乎創新、創意的內容，尤其是在LEGO就職期間，讓Samantha Fay汲取了很多激發創意、獲得快樂的經驗，這也為她在吉尼斯世界紀錄公司的工作打下了堅實的基礎。談到職業生涯中有趣的經歷，Samantha Fay爽朗地笑了，“如果說到有趣的經歷，那對我來說實在是太多了！”說著她拿出名片，指著她與一位男士的合影告訴我，“這是世界上第一高的人Sultan Kosen，我到紐約辦公室的第一天就遇到了他，非常開心地合了影。”這是Samantha Fay最喜歡的一個吉尼斯世界紀錄，她還與Sultan Kosen度過了一周的時光，“因為Sultan Kosen身高有2.465米，我還帶他去定制了衣服和鞋子。”更有趣的是，Samantha Fay在紐約辦公室工作的最后一周受美國白宮的邀請，頒發一項吉尼斯世界紀錄稱號，有幸親眼見到了米歇爾·拉沃恩·奧巴馬（Michelle LaVaughn Obama），這段經歷也讓她覺得不可思議。“還有，10年前Michael Jackson到我們倫敦總部去拿他的12個吉尼斯世界紀錄榮譽，見到他本人我非常激動，他也非常開心能成為這么多世界紀錄的保持者，他說‘我的夢想成真了。所以在這里工作，真的是有非常非常多難忘而有趣的經歷，對我而言，能遇到這么多的紀錄保持者是非常令人向往、又興奮的事情。”

職場上干勁兒十足的Samantha Fay在生活中是兩個孩子的好媽媽，她非常重視與家人共度的時光，大部分時間她會陪伴孩子讀書以及做一些好玩的事情，比如與孩子們突發奇想做一道多食材混合的甜品，抑或是在家中挑戰“吉尼斯世界紀錄”稱號——看誰穿衣服快等等。“雖然照顧兩個孩子幾乎占據了我全部的空閑時間，可是我非常開心能和他們一起成長，一起探索世界。”

品牌合作讓1+1>2

從1955年至今，吉尼斯世界紀錄已經走過了61年，是什么讓一本記錄事實和數據的書籍成長為世界知名的品牌，Samantha Fay告訴我，是吉尼斯世界紀錄公司的目標、使命與價值觀，更是一種激勵精神。“我們激勵所有人，無論是個人、家庭、學校、團體、公司還是社區，也不分年齡、城市和國度，我們希望這種激勵來自于閱讀、觀看、聆聽以及參與打破紀錄的過程。”不以常規和局限的方式定義或認可成功，通過認可各個領域“之最”，幫助人們發覺自己的潛力并重新審視世界，這就是吉尼斯世界紀錄的特殊魅力所在，也是其歷經幾十年風雨歷程經久不衰的奧義。

在2016年戛納國際廣告節上，Samantha Fay非常有新意地以“如何在午餐時間成為一個傳奇”為主題發表了演講。“我從五個方面闡釋這個主題——想象力、與眾不同、全情投入、公平公正和制造聲量。比如我們曾認證過的一個紀錄，現代汽車在沙漠上用輪胎寫出的最大的字，這個紀錄的初衷是一個小女孩想對在太空站工作的爸爸說一句話，事實證明‘奇特的想象力+努力去做，實現后的效果會出乎人的預料。再比如，我們很多紀錄創造的形式都是極富創意的，像LG電子2016年新推出的Centum System洗衣機，我們邀請了‘最高的獨立紙牌屋紀錄保持者Bryan Berg，攜手LG電子，挑戰12小時內在高速運轉的洗衣機上搭建最高的紙牌屋，以展示Centum System洗衣機的減震技術，這款洗衣機固定以每分鐘1000轉的速度運行了12小時，在認證官的監督審核下，最終搭建成共有48層、高達3.3米的紙牌屋。紀錄認證的成功，不僅助力了LG電子對新品洗衣機的營銷，更著力突出了其穩定、靜音的產品特色。”

目前，一年之內有800余項紀錄在71個國家和地區被打破，Samantha Fay介紹說，企業和品牌通過與吉尼斯世界紀錄合作，能夠更好的讓消費者參與到品牌的推廣和互動中，更生動地講述品牌故事。越來越多的企業意識到品牌塑造與深化的重要性，但往往由企業自身訴說的品牌故事不能引起受眾的關注和信任，而借助吉尼斯世界紀錄這樣的第三方平臺，不僅在權威性上被廣泛認可，更能以新穎多樣的形式表達出企業想要表達的內容。Samantha Fay認為，雖然品牌也可以進行自我推廣，但打破吉尼斯世界紀錄則更具新聞性，意味著吉尼斯世界紀錄這個頭銜會帶來更多的公眾關注。如果打破了紀錄，就可以成為世界最佳，如果有新聞發布，就能夠擴大其影響。“像是提高品牌的知名度、公關活動，或是產品促銷、處理商業問題、媒體傳播等等，這樣成功的案例也很多，比如2014年1號店與我們合作，提升雙十一期間的銷售影響力；2015年，阿里巴巴也成為我們的客戶，雙十一時打破了9項電商線上銷售的紀錄，以后我們還將繼續合作。”與品牌的合作故事不勝枚舉。廣發銀行與吉尼斯世界紀錄的合作也是別出心裁——在中國信用卡市場發展整整20年之際，吉尼斯世界紀錄幫助廣發銀行用27700張銀行卡拼成面積達128平方米的“金羊開泰”拼圖，認證為“最大的銀行卡拼圖”世界紀錄。挑戰當天，廣發銀行還舉辦了團隊建設活動，這也是吉尼斯世界紀錄團隊活動首次在中國舉辦，300余名廣發員工紛紛挑戰多項與信用卡相關的紀錄，例如“一分鐘用筷子傳銀行卡次數最多”等等，在慶祝廣發銀行信用卡業務取得成就的同時，表達對員工一直以來辛勤工作的感謝，進一步宣傳了廣發銀行的產品和服務，提升了其品牌在業內的影響力。

而在企業品牌傳播方面，Samantha Fay總結了3C要點——創意（Creative）+內容（Content）+活動（Campaign）。“敢想敢做，我想這三方面是市場傳播的精髓，也是我們吉尼斯世界紀錄團隊一直在做的事情。”

數字（移動）營銷將成為市場主流

2016年是Samantha Fay第三次來到中國，雖然她非常喜歡中國，不過因為工作忙碌，距上次來中國已經有3年的時間了。1號店、阿里巴巴、華為，都是令Samantha Fay印象極為深刻的中國品牌。近年來，中國推出諸多利好政策，鼓勵并幫助本土品牌走向國際市場，提升中國的國家形象。對此，Samantha Fay笑著說：“最好的建議就是與我們合作啊，因為吉尼斯世界紀錄不僅是知名的國際品牌，而且是一個優秀的平臺。”Samantha Fay表示，無論來自哪個國家或地區，只要講好企業故事，全球受眾都樂于傾聽，而吉尼斯世界紀錄不同于其他營銷類公司，由于擁有全球各行業各類目的共享資源，它可以更快更好地幫助企業傳播內容、理念，打響品牌知名度。她舉了一個例子。今年，中國知名品牌《新華字典》的銷售量已經超過了5億冊，刷新了此前“全球最暢銷書籍（定期修訂）”的紀錄，而此前該紀錄的保持者正是《吉尼斯世界紀錄大全》。《新華字典》的出版商商務印書館在獲得這項紀錄認證后，決定將《新華字典》翻譯成多種語言在全球銷售，真正走向國際市場。當然，除了要有好故事，還要有好的市場傳播技巧，能通過各種渠道連接到品牌的消費者，無論是電視、線上、手機、傳統媒體等等，要把信息傳達給消費者和受眾。

對于未來營銷市場的發展，Samantha Fay認為數字營銷是一種強烈的趨勢，此外移動營銷也是非常重要的一部分，因為人們使用手機的頻次和時間越來越多，有統計表明當下人們每天看手機的頻次超過100次，甚至是150次，人們通過這樣的方式與更多的人建立溝通聯系。“雖然人們在線上花費的時間越來越多，但其實他們也非常愿意與朋友在線下做一些好玩的事情，從近幾年來吉尼斯世界紀錄產生了越來越多的‘多人共同參與打破紀錄就可以看出，大家一起挑戰的形式越來越受到歡迎，他們也希望與媒體和公眾分享這種有意思的體驗。”

在數字營銷環境中，吉尼斯世界紀錄公司也做好了充分的準備，未來將增添對于這方面的紀錄認證，比如手機掃一掃，還包括在一些景點、娛樂場所（歡樂谷、迪士尼等）關聯大型活動，與人們分享快樂，見證新的世界紀錄的誕生。“在拓展紀錄種類方面，我們一直會跟隨趨勢的變化，雖然我們是61年的老品牌，但是我們追求與時俱進，而不是固步自封。相信隨著數字營銷的發展和社會科技的進步，手機游戲、VR等類目會產生許多非常有意思的世界紀錄，我們也會在當下社會和未來潮流中激勵任何杰出的人，這再次體現了我們的企業理念與價值觀。”Samantha Fay如是說。

如今的吉尼斯世界紀錄不再只是每年出版“紀錄大全”，而是以更多元化的形象呈現在公眾面前。在中國有電視節目“吉尼斯中國之夜”，類似的節目在歐洲、北美洲也有播出；在線下，除了吉尼斯世界紀錄的認證活動，最新推出的挑戰嘉年華活動在北美、中東、亞洲等地已有約300萬人次參與，受到了公眾的青睞。眼下，吉尼斯世界紀錄主題樂園正在緊鑼密鼓地籌備中，這項醞釀了近10年的項目運用高科技設備和手段，更貼近于親子樂園，其中精挑細選了50個富有趣味的世界紀錄挑戰項目，既有適合爸爸挑戰的力量型，也有媽媽較為拿手的細致類以及小朋友喜歡的類型，預計2017年率先在北美亮相。“我們已經開始策劃在中國設立這樣的主題樂園，因為中國是一個龐大的市場，非常具有潛力，我想這就是我們下一個10年要做的事情！”