匠心品牌傳播之道

宋觀

作為品牌公關策劃人，我們對于一種理念或精神，不要急于罵殺或捧殺，而是在積極尋找品牌結合點的同時，為其趨勢創(chuàng)新、理論支點、情境聯(lián)想方面注入新的活力。

談及“匠心”，世面上已有許多闡述與案例。但對我來說，印象最深的還是李宗盛New Balance廣告中的獨白——“人不能孤獨地活著，之所以有作品，是為了溝通”。品牌如是，有匠心的作品，也與品牌溝通之道息息相關。

創(chuàng)新趨勢：一套“造星”體系背后的洛客之匠

11月1日，為期三天的2016洛客發(fā)布盛典在北京紅磚美術館正式拉開帷幕。在其中的“奇葩匠人”專場上，洛客對“匠心”表達了這樣的定義：“當下匠心已經成為專業(yè)主義的中國式表達，它是一種對行業(yè)堅持的倔強。在一切講求效率、為減少成本而盡力獲得利益最大化的時代，各大行業(yè)各類產品層出不窮，這個世界從不缺乏商品，缺的是有性格的人，缺的是始終如一的堅持和有溫度的物件。”

遙想2016年初，吳曉波頻道和洛客聯(lián)手打造了一檔名為“奇葩匠人”節(jié)目。據(jù)財經作家吳曉波介紹，他們在全國召集那些面向消費升級的、能夠生產出讓人尖叫的產品的匠人朋友們，來向全中國的消費者們展示他們的產品。約有1500位“匠人”參與這個活動——最終入圍的6位“奇葩匠人”，他們做的商品其實也可能很普通，比如他們有人是做音箱的，有人是做襪子的，但就是在這些非常普通的商品中，他們體現(xiàn)了自己的匠心。

吳曉波還就此論斷道：“面向消費升級，注重任何一個細微的普通商品本身進行制造，為中國的中產階級服務，將會成為未來十年中國消費市場基本重要的潮流和趨勢。”同時，在洛客創(chuàng)始人、設計師出身的賈偉看來，每個人都有匠人的情節(jié)，每個人都是制造者。在第二期《奇葩匠人》，將一邊招募奇葩匠人，一邊招募奇葩設計師，目的都在于希望能夠幫助“匠人”養(yǎng)成，把其品牌做好，幫助其把商業(yè)模式養(yǎng)成。

從當下來看，“匠心”存在著被過度解讀甚至過度消費的風險，唯有回歸人、發(fā)現(xiàn)人、成就人，才能為“匠心”帶來新的概念活力與商業(yè)潛質。而洛客與吳曉波頻道合作欄目乃至賽事、匹配設計師等附加值資源、舉辦洛客發(fā)布盛典，正是在將曾經“半透明”的匠人群體打造成閃耀于世、著眼未來的群星——簡而言之，這套造星體系所成就的“創(chuàng)新趨勢”及其背后的產業(yè)鏈布局，為洛客的匠心之道帶來了獨特的活力。

立足性能：一場發(fā)布會背后的萬科之匠

11月16日，萬科集團副總裁劉肖在北京萬科“作品時代秋季發(fā)布會”上提出“家，可以說是美好生活最重要的載體，我們這次的發(fā)布會也想再次表達這份初心，以性能向家致敬，讓家成為美好生活的所在。”

本次發(fā)布會的不同，在于“性能住宅”（智能、舒適、健康、精工、無限）這個詞的出現(xiàn)，這意味著萬科的人文精神注入了一種新的匠心動能。以智能住宅為例，萬科研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，家里的燈光開關通常每天要被按200次以上，而萬科智能家居“一鍵生活”可瞬間切換生活場景；在“遠程控制”方面，萬科為業(yè)主定制開發(fā)了一款APP，比如在霧霾而又寒冷的冬天，業(yè)主可以在回家之前就提前開啟新風、空調，到家就能享受到不同于戶外的清新和溫暖。

與此相關的健康方面，由北京萬科研發(fā)的健康系統(tǒng)，集成新風、除霾、熱交換及冬季的加濕和夏季的除濕功能，并采用內外雙循環(huán)系統(tǒng)。據(jù)第三方評測，萬科新風除霾系統(tǒng)實現(xiàn)PM2.5的過濾效果超過95%，同時還能降低二氧化碳濃度，可謂直擊用戶“痛點”。

再例如無限（可拆解、可擴張、無限融合與連接）方面，萬科實現(xiàn)了戶型可以從單人到夫妻兩人，以及三口之家到三代同堂的多種居住空間模式切換，以滿足不同時期不同家庭的不同需求。而這無疑再次體現(xiàn)出萬科助力“人與建筑共生”的匠心思想。

回想從2003年的“無限生活，用心建造”、2006年的“中國建筑，人本長流”、2007年“讓建筑贊美生命”……30年來，萬科積累了超過5000萬平方米已交付面積和超50萬戶業(yè)主——單以夏令營為例，萬科夏令營營員人數(shù)已經累計近40000人（截止2014年），甚至超過專門的夏令營組織。更有數(shù)據(jù)顯示，萬科的居民平均認識25個鄰居。由此可見，關注“人與建筑共生”的匠心思想，始終是萬科品牌建設中恒動不變的方向。

從品牌層面而言，一場“匠心”發(fā)布會的重點，不是靠業(yè)內外大牌嘉賓撐場、不是用PPT專注講故事、不是用酷炫的場地來填充視覺，而是讓品牌匠心、產品匠心與愿景匠心形成高度統(tǒng)一，并真正指向受眾乃至業(yè)界的需求。在我看來，北京萬科恰恰正著眼于此。

故事聯(lián)想：一支微紀錄背后的MOTO之匠

10月21日，在中國航天科技集團六院官方微信上有一則引人關注的報道：“近期，鳳凰網獨家重磅推出了7103廠特級技師曹玉璽人物微紀錄片《大國工匠：曹玉璽》，該視頻目前已在鳳凰網、鳳凰視頻及鳳凰網《甲乙丙丁》微信公眾號上同步推出，得到了海峽兩岸同胞和海外愛國人士的廣泛關注和點贊。”

同樣值得關注的是這部微紀錄片的贊助商——MOTO。據(jù)《現(xiàn)代畫報》記者王冬艷報道，“9月15日天宮二號發(fā)射成功，《甲乙丙丁》針對大事件的報道，想要采訪一些中國航天領域里的人物，但是卻沒有特別清晰的思路。反而是和MOTO合作《大國工匠》時給了他們一些啟發(fā)。其實MOTO和航天工程在1969年人類首次登月時就發(fā)生過關聯(lián)，當時使用的無線應答器就是MOTO生產的。MOTO這次推出模塊化手機Moto Z，《甲乙丙丁》就根據(jù)MOTO的品牌訴求和節(jié)目的品牌定位，選擇采訪了航天六院的焊接師傅曹玉璽。”

從全網數(shù)據(jù)來看，這部微紀錄片在全網的播放量已突破百萬，甚至在知乎平臺“誰知道一些航天工業(yè)幕后的故事，有沒有相關的記錄片？”的相關討論中，這部微紀錄也成為重點之一。另一方面，在東山真實影像提案大會“真實影像內容創(chuàng)投沙龍”、北京秋季交易會“紀錄片業(yè)務論壇”等多個紀錄片業(yè)界會議上，《甲乙丙丁：大國工匠》更是作為微紀錄乃至短視頻領域的成功范例被頻頻提及。

再回到產品本身，MOTO今年推出的MotoZ手機，主打模塊化概念，在功能兼容、生態(tài)開放（Moto Mods開發(fā)者計劃）等方面進行布局，被視為影響業(yè)界的重要變革。如國際經濟學會主席、斯坦福大學經濟學教授青木昌彥就曾表示：“模塊化概念具有十分強大的沖擊力，可能將徹底改變現(xiàn)存產業(yè)、企業(yè)的結構”。而MotoZ在與市場溝通的過程中，“匠心”無疑是推動變革的信用憑證，《甲乙丙丁：大國工匠》只是MOTO此次匠心傳播的一個縮影，但相比單純的廣告?zhèn)鞑ズ托侣務撌觯瑹o疑更富于潤物細無聲的聯(lián)想意境。

由上述案例可見，“匠心”始終是個動詞——它可以通過“創(chuàng)新趨勢”，形成著眼產業(yè)鏈乃至想象力經濟的重要基石；它可以通過“立足性能”，卡位業(yè)界乃至廣大受眾對于生活品質的性能化需求；它可以借力“故事聯(lián)想”，以微紀錄的形式實現(xiàn)多種關聯(lián)元素的溢價效應。因此，作為品牌公關策劃人，我們對于一種理念或精神，不要急于罵殺或捧殺，而是在積極尋找品牌結合點的同時，為其趨勢創(chuàng)新、理論支點、情境聯(lián)想方面注入新的活力。