激活品牌的工匠精神

韓虹

今年的政府工作報告中特別提到了工匠精神，引發了社會和媒體的紛紛討論。筆者認為，談及工匠精神有三個層面的理解，第一層是對品質的追求與專注；第二層是做到極致，工匠精神推動創新；第三層是工匠精神從小做起，持之以恒。

對品質的不懈追求

工匠精神英文叫craftsmanship，意為專注，長時間地投入精力，不走捷徑。工匠精神古已有之。干將莫邪劍的故事就體現了古人的工匠精神。干將是春秋末期著名的一位鑄劍師，善于鑄造兵器。吳王闔閭讓他用很難熔化的金鐵之精作劍，他與妻子莫邪花了三年時間精心打造，仍不能將鐵水煉到爐火純青。最后夫妻雙雙以身殉劍，才將金鐵之精打造成了一對鋒利無比的干將莫邪劍，舉世無雙。這一故事告訴我們一個道理：對產品或服務高品質的要求和追求，要有持之以恒的專注，甚至有時需要做出犧牲。

工匠精神代表一種工作態度和原則，不以時間、金錢、產量來判定，做到極致才是真功夫。很多客戶在生產和研發方面，都無時無刻不體現著一種追求品質、專注、精益求精的工匠精神。成立于1919年的德國勞斯伯格集團，是一家專注于可移動式建筑的設計、建造與創新的跨國公司。作為百年品牌，它的發展一直都圍繞著可移動建筑的創新設計和建造，保證質量的精益求精和對完美的孜孜追求。其產品都符合極其嚴格的德國萊茵TüV質量檢測和認證，DIN ISO 9001質量管理體系認證，以及DIN ISO 14001認證。同時，產品在不斷創新，從40年代的木制篷房、70年代的可伸縮的鋁制篷房，到90年代的大型篷房模塊式構建系統，以及2010年后的針對各行業定制的可移動建筑創新解決方案等。在此期間，勞斯伯格品牌體現的產品和服務的市場在不斷變化和擴展，但是這種品牌工匠精神的傳承始終如一。

工匠精神與創新

在這里，我們看到工匠精神不只是關注細節完美而缺少了對整體的創意理念和創新思維，否則那只能算匠氣十足。重復地把最好做到極致，還遠遠不夠。實際上，“工匠精神”應該是創新的推動源泉。法國力克，專注于為使用紡織品、皮革、工業面料以及復合材料等軟性面料的制造行業提供整合技術解決方案，其將工匠精神運用在其專業領域不斷深耕和持續創新。以時尚制衣行業為例，力克為全球多家時尚和制衣品牌提供最先進和深入的服務，擁有四十多年的經驗。力克將其長期專注在時裝領域的經驗和知識結合到其軟硬件開發中，于2010年投放了時尚PLM——時裝業專用的產品生命周期管理系統，并于2016年再次推出全新升級版。通過擴大產品生命周期管理的覆蓋面，新版本的軟件應用使面料和產品成本管理變成更為直觀的總結性視圖，為客戶提供多個成本模擬方案和采購模擬方案，從而減少生產中面料的浪費，顯著提升客戶的盈利能力。

同時，隨著時裝新品開發流程日趨復雜化，服裝企業正日益面臨需要加快高質量新產品上市速度的壓力。力克公司的工匠精神再一次體現在時尚與服裝業的產品開發和上市流程的經驗的厚積薄發，推出最新版的Modaris系統。作為世界上使用最廣泛的2D/3D服裝打版及放碼軟件，Modaris V8最重要的優勢在于確保產品質量數據能在整個供應鏈內順暢交流。最新版本的Modaris V8系統的在線面料庫中還包含了300多種面料以及 Alvanon?標準或定制的三維人體模型，因而能顯著加快服裝的打樣速度。

以上兩個例子體現的就是這種品牌工匠精神對創新的推動。現在，力克時裝業工匠精神的推動，已延展到了對整個行業經營模式的咨詢管理和變革。其品牌已由最早的硬件、軟件提供商，發展成了時裝行業的變革和智能升級的推動者和領頭羊。

工匠精神與品牌公關

在經濟變革和轉型的時期，每個企業或個人，都應該具備工匠精神。在公關行業，涉及品牌的傳播和建立維護，更是如此。一方面，我們要將每個品牌的傳播策劃和媒體活動執行做到極致，另一方面還要不斷地向客戶和行業倡導工匠精神，使其了解品牌建設不是一蹴而就，在品牌傳播中，我們強調持續的新聞傳播。所謂持續的，就是品牌的公關傳播不只是停留在一次行業展會，或一個企業活動上。新產品的首次投放到批量生產，再到客戶應用成果，都可以是持續新聞的源泉。而這中間體現的是公關公司專注于客戶產品業務的工匠精神，也是客戶持之以恒、不斷進取的工匠精神。

以我們公司的客戶為例，其是一家世界領先的特種化學品制造商。在企業的品牌建設中，我們通過不斷完善、不斷細化傳播渠道和傳播信息，而使得品牌被更多的利益相關者所認知和熟悉。在媒體策略方面，從最初的化工類媒體，逐步向其所在的細分業務市場的上百家媒體深入，包括塑料、顏料、色母粒、催化劑等。隨著品牌傳播的進一步加強，不但完善和更新了汽車、農業、醫療、包裝、電子電氣、日用品等垂直市場的數百個媒體信息，使得客戶品牌傳播深入到直接的相關行業，讓更多的行業人士了解認識了該品牌，與此同時，媒體策略擴展到新媒體，包括微信、APP等。由于客戶的產品和應用廣泛，在傳播內容方面，我們也根據不同媒體的報道類型和特點，如新聞稿、專題文章、采訪文章和微信文章等，撰寫符合其傳播特點的文字內容，并搭配適當的圖片或視頻，從而讓更多的受眾能夠準確、有效地了解客戶的企業發展、創新產品組合和可持續方案等信息。在持續不斷的近十年品牌公關工作中，我們充分以“工匠精神”為客戶提供專業、極致的品牌傳播服務，助力其品牌價值不斷提升。

另一例子，勞斯伯格公司在中國的業務轉型過程中，我們為其整體品牌重新定位和策略，提出了“您可信賴的移動建筑專家”的品牌口號。我們還與客戶進行深入討論，就企業的各個垂直市場領域進行分析、打分，完成市場細分工作，并依據此結果制定了市場營銷計劃和整合市場傳播計劃。從最初的市場教育、宣傳手冊制定、企業網站搜索引擎優化SEO，到廣告設計及投放、展會傳播、媒體發布會、高管采訪等，形成了持續有效的品牌推廣。除此之外，我們還參與到客戶的內部溝通中，從公司領導團隊會議報告，到全體中高層領導團隊的價值研討會，制定了為不同行業客戶，如工業、電商、物流或展覽業等所需要的價值主張、傳播信息，并據此形成為不同行業定制的行業簡訊newsletter。而通過重要客戶案例的形式，從客戶的角度來傳播勞斯伯格的品牌優勢和特色，讓客戶的客戶成為英雄，從而進一步提升勞斯伯格的客戶品牌形象，達到雙贏。

品牌建設和維護，仍需公關公司和客戶的孜孜不倦努力和協作。從最初的品牌投放市場到產品與技術的闡述，從解決方案的撰寫到創新模式的提出，品牌在不斷建設中成長和演變。從一個內部員工志愿者的活動微信到大型的企業社會責任活動策劃執行，從企業問題和危機機制建立到發言人的培訓和臨場演練，每一步都需要工匠精神的推動。年復一年，在為多個長期的客戶品牌建設和維護上，我們仍像西西弗斯那樣每天推動著品牌的發展和進步。

習近平主席曾表示，中國要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。如何利用多媒體在內容、渠道、平臺的深度融合，將品牌塑造更立體、全方位，就是公關行業未來將面臨的巨大的機遇與挑戰。在B2B公關領域，我們所需要堅持的仍是對客戶行業了解深入以求內容深刻，對媒體的變革趨勢透徹了解和甄別以將傳播做深、做透、做精，不斷應用創意思維和創新形式，以工匠精神激活客戶品牌的青春之源。