激活品牌的工匠精神

韓虹

今年的政府工作報告中特別提到了工匠精神，引發(fā)了社會和媒體的紛紛討論。筆者認為，談及工匠精神有三個層面的理解，第一層是對品質(zhì)的追求與專注；第二層是做到極致，工匠精神推動創(chuàng)新；第三層是工匠精神從小做起，持之以恒。

對品質(zhì)的不懈追求

工匠精神英文叫craftsmanship，意為專注，長時間地投入精力，不走捷徑。工匠精神古已有之。干將莫邪劍的故事就體現(xiàn)了古人的工匠精神。干將是春秋末期著名的一位鑄劍師，善于鑄造兵器。吳王闔閭讓他用很難熔化的金鐵之精作劍，他與妻子莫邪花了三年時間精心打造，仍不能將鐵水煉到爐火純青。最后夫妻雙雙以身殉劍，才將金鐵之精打造成了一對鋒利無比的干將莫邪劍，舉世無雙。這一故事告訴我們一個道理：對產(chǎn)品或服務(wù)高品質(zhì)的要求和追求，要有持之以恒的專注，甚至有時需要做出犧牲。

工匠精神代表一種工作態(tài)度和原則，不以時間、金錢、產(chǎn)量來判定，做到極致才是真功夫。很多客戶在生產(chǎn)和研發(fā)方面，都無時無刻不體現(xiàn)著一種追求品質(zhì)、專注、精益求精的工匠精神。成立于1919年的德國勞斯伯格集團，是一家專注于可移動式建筑的設(shè)計、建造與創(chuàng)新的跨國公司。作為百年品牌，它的發(fā)展一直都圍繞著可移動建筑的創(chuàng)新設(shè)計和建造，保證質(zhì)量的精益求精和對完美的孜孜追求。其產(chǎn)品都符合極其嚴格的德國萊茵TüV質(zhì)量檢測和認證，DIN ISO 9001質(zhì)量管理體系認證，以及DIN ISO 14001認證。同時，產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新，從40年代的木制篷房、70年代的可伸縮的鋁制篷房，到90年代的大型篷房模塊式構(gòu)建系統(tǒng)，以及2010年后的針對各行業(yè)定制的可移動建筑創(chuàng)新解決方案等。在此期間，勞斯伯格品牌體現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場在不斷變化和擴展，但是這種品牌工匠精神的傳承始終如一。

工匠精神與創(chuàng)新

在這里，我們看到工匠精神不只是關(guān)注細節(jié)完美而缺少了對整體的創(chuàng)意理念和創(chuàng)新思維，否則那只能算匠氣十足。重復地把最好做到極致，還遠遠不夠。實際上，“工匠精神”應該是創(chuàng)新的推動源泉。法國力克，專注于為使用紡織品、皮革、工業(yè)面料以及復合材料等軟性面料的制造行業(yè)提供整合技術(shù)解決方案，其將工匠精神運用在其專業(yè)領(lǐng)域不斷深耕和持續(xù)創(chuàng)新。以時尚制衣行業(yè)為例，力克為全球多家時尚和制衣品牌提供最先進和深入的服務(wù)，擁有四十多年的經(jīng)驗。力克將其長期專注在時裝領(lǐng)域的經(jīng)驗和知識結(jié)合到其軟硬件開發(fā)中，于2010年投放了時尚PLM——時裝業(yè)專用的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，并于2016年再次推出全新升級版。通過擴大產(chǎn)品生命周期管理的覆蓋面，新版本的軟件應用使面料和產(chǎn)品成本管理變成更為直觀的總結(jié)性視圖，為客戶提供多個成本模擬方案和采購模擬方案，從而減少生產(chǎn)中面料的浪費，顯著提升客戶的盈利能力。

同時，隨著時裝新品開發(fā)流程日趨復雜化，服裝企業(yè)正日益面臨需要加快高質(zhì)量新產(chǎn)品上市速度的壓力。力克公司的工匠精神再一次體現(xiàn)在時尚與服裝業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和上市流程的經(jīng)驗的厚積薄發(fā)，推出最新版的Modaris系統(tǒng)。作為世界上使用最廣泛的2D/3D服裝打版及放碼軟件，Modaris V8最重要的優(yōu)勢在于確保產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)據(jù)能在整個供應鏈內(nèi)順暢交流。最新版本的Modaris V8系統(tǒng)的在線面料庫中還包含了300多種面料以及 Alvanon?標準或定制的三維人體模型，因而能顯著加快服裝的打樣速度。

以上兩個例子體現(xiàn)的就是這種品牌工匠精神對創(chuàng)新的推動?，F(xiàn)在，力克時裝業(yè)工匠精神的推動，已延展到了對整個行業(yè)經(jīng)營模式的咨詢管理和變革。其品牌已由最早的硬件、軟件提供商，發(fā)展成了時裝行業(yè)的變革和智能升級的推動者和領(lǐng)頭羊。

工匠精神與品牌公關(guān)

在經(jīng)濟變革和轉(zhuǎn)型的時期，每個企業(yè)或個人，都應該具備工匠精神。在公關(guān)行業(yè)，涉及品牌的傳播和建立維護，更是如此。一方面，我們要將每個品牌的傳播策劃和媒體活動執(zhí)行做到極致，另一方面還要不斷地向客戶和行業(yè)倡導工匠精神，使其了解品牌建設(shè)不是一蹴而就，在品牌傳播中，我們強調(diào)持續(xù)的新聞傳播。所謂持續(xù)的，就是品牌的公關(guān)傳播不只是停留在一次行業(yè)展會，或一個企業(yè)活動上。新產(chǎn)品的首次投放到批量生產(chǎn)，再到客戶應用成果，都可以是持續(xù)新聞的源泉。而這中間體現(xiàn)的是公關(guān)公司專注于客戶產(chǎn)品業(yè)務(wù)的工匠精神，也是客戶持之以恒、不斷進取的工匠精神。

以我們公司的客戶為例，其是一家世界領(lǐng)先的特種化學品制造商。在企業(yè)的品牌建設(shè)中，我們通過不斷完善、不斷細化傳播渠道和傳播信息，而使得品牌被更多的利益相關(guān)者所認知和熟悉。在媒體策略方面，從最初的化工類媒體，逐步向其所在的細分業(yè)務(wù)市場的上百家媒體深入，包括塑料、顏料、色母粒、催化劑等。隨著品牌傳播的進一步加強，不但完善和更新了汽車、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、包裝、電子電氣、日用品等垂直市場的數(shù)百個媒體信息，使得客戶品牌傳播深入到直接的相關(guān)行業(yè)，讓更多的行業(yè)人士了解認識了該品牌，與此同時，媒體策略擴展到新媒體，包括微信、APP等。由于客戶的產(chǎn)品和應用廣泛，在傳播內(nèi)容方面，我們也根據(jù)不同媒體的報道類型和特點，如新聞稿、專題文章、采訪文章和微信文章等，撰寫符合其傳播特點的文字內(nèi)容，并搭配適當?shù)膱D片或視頻，從而讓更多的受眾能夠準確、有效地了解客戶的企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品組合和可持續(xù)方案等信息。在持續(xù)不斷的近十年品牌公關(guān)工作中，我們充分以“工匠精神”為客戶提供專業(yè)、極致的品牌傳播服務(wù)，助力其品牌價值不斷提升。

另一例子，勞斯伯格公司在中國的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，我們?yōu)槠湔w品牌重新定位和策略，提出了“您可信賴的移動建筑專家”的品牌口號。我們還與客戶進行深入討論，就企業(yè)的各個垂直市場領(lǐng)域進行分析、打分，完成市場細分工作，并依據(jù)此結(jié)果制定了市場營銷計劃和整合市場傳播計劃。從最初的市場教育、宣傳手冊制定、企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化SEO，到廣告設(shè)計及投放、展會傳播、媒體發(fā)布會、高管采訪等，形成了持續(xù)有效的品牌推廣。除此之外，我們還參與到客戶的內(nèi)部溝通中，從公司領(lǐng)導團隊會議報告，到全體中高層領(lǐng)導團隊的價值研討會，制定了為不同行業(yè)客戶，如工業(yè)、電商、物流或展覽業(yè)等所需要的價值主張、傳播信息，并據(jù)此形成為不同行業(yè)定制的行業(yè)簡訊newsletter。而通過重要客戶案例的形式，從客戶的角度來傳播勞斯伯格的品牌優(yōu)勢和特色，讓客戶的客戶成為英雄，從而進一步提升勞斯伯格的客戶品牌形象，達到雙贏。

品牌建設(shè)和維護，仍需公關(guān)公司和客戶的孜孜不倦努力和協(xié)作。從最初的品牌投放市場到產(chǎn)品與技術(shù)的闡述，從解決方案的撰寫到創(chuàng)新模式的提出，品牌在不斷建設(shè)中成長和演變。從一個內(nèi)部員工志愿者的活動微信到大型的企業(yè)社會責任活動策劃執(zhí)行，從企業(yè)問題和危機機制建立到發(fā)言人的培訓和臨場演練，每一步都需要工匠精神的推動。年復一年，在為多個長期的客戶品牌建設(shè)和維護上，我們?nèi)韵裎魑鞲ニ鼓菢用刻焱苿又放频陌l(fā)展和進步。

習近平主席曾表示，中國要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。如何利用多媒體在內(nèi)容、渠道、平臺的深度融合，將品牌塑造更立體、全方位，就是公關(guān)行業(yè)未來將面臨的巨大的機遇與挑戰(zhàn)。在B2B公關(guān)領(lǐng)域，我們所需要堅持的仍是對客戶行業(yè)了解深入以求內(nèi)容深刻，對媒體的變革趨勢透徹了解和甄別以將傳播做深、做透、做精，不斷應用創(chuàng)意思維和創(chuàng)新形式，以工匠精神激活客戶品牌的青春之源。