“釋放藝術魅力”茱莉亞學院中國公關傳播項目

項目背景：

茱莉亞學院成立于1905年，是表演藝術教育的世界領導者。近年來，隨著茱莉亞學院全球戰略的推進，中國市場成為重中之重。在中國，茱莉亞學院一方面部署成立天津茱莉亞學院，提升其在亞洲領導地位；另一方面通過茱莉亞互動藝術，開發針對大眾消費者的教育應用程序，拓展其優質藝術教育資源的影響力和輻射圈。在這一關鍵時期，國家主席習近平夫人彭麗媛將茱莉亞學院作為其訪美的重要一站，更為茱莉亞學院的傳播背景增添了政治外交色彩，將其提升到中美文化交流的層面。

如何以“第一夫人訪問茱莉亞學院”和“天津茱莉亞學院成立”為契機，講述茱莉亞學院的中國故事，提升茱莉亞學院在中國市場的品牌認知度和關注度，最大化在國內國際媒體曝光，強化茱莉亞學院作為全球表演藝術教育領導者的形象，成為茱莉亞學院和萬博宣偉共同面對的重要議題。

項目調研：

在項目調研階段，萬博宣偉成立項目小組，通過問卷調查、行業報告分析對中國藝術教育市場進行調研，撰寫中國藝術教育市場調研報告，并安排項目負責人前往紐約，與茱莉亞學院全球傳播負責人、萬博宣偉紐約、倫敦辦公室負責茱莉亞學院海外傳播的同事開展“項目制高點工作坊”（InciteWorkshop），統一茱莉亞學院在全球的傳播策略——分階段整合傳統公關和數字營銷的全平臺360度傳播。

項目策劃：

·借勢第一夫人效應，引爆國內外重點政府媒體，制造熱點話題，實現中外媒體互相滲透：實時播報第一夫人現場參觀情況，利用視頻、圖片文字傳播吸引關注度；

·強調中國元素，多角度定制故事線：邀請茱莉亞學院知名華人校友參加活動，借助校友的影響力和關系網擴大關鍵信息和內容的傳播效果；

·教育藝術雙管齊下，最大化在國內外媒體曝光：從教育、藝術的角度制造話題，引發最大限度的媒體曝光效果；

·聯手第三方賬號，引爆病毒式傳播：與知名微信大號產生積極互動，推動話題在社交平臺的傳播。

項目執行：

第一階段：項目傳播高峰——借勢“第一夫人效應”傳播

萬博宣偉北京團隊與紐約、倫敦團隊緊密合作，在茱莉亞學院紐約校區舉辦盛大的新聞發布會，在國家主席習近平夫人彭麗媛女士的見證下宣布成立天津茱莉亞學院，并安排彭麗媛女士參觀校園、觀看演出，與師生親切互動交流。

媒體執行：會議邀請了數十家國內外媒體參加，其中中國媒體包括新華社、中新社、僑報和中國日報。新聞稿發布媒體包括150家國內外重點媒體，覆蓋政府、大眾、教育、文化、藝術各大行業。由于主場在美國紐約，很多國外媒體報道之后，引發國內媒體爭相編譯轉載。

數字執行：與13位KOL積極互動，覆蓋古典藝術、生活方式、區域熱點等各個領域。

內容執行：新聞稿全球發布；深度文章報道；微信微博文章系列。包括“國家主席習近平夫人彭麗媛女士訪問茱莉亞學院”、“造訪茱莉亞學院，彭媽媽為中國的藝術愛好者帶來好消息”等。

第二階段：保持強勁勢頭——茱莉亞學院院長訪華傳播

借助第一夫人效應的新聞熱點，萬博宣偉建議茱莉亞學院乘勝追擊，通過院長訪華來保持傳播的強勁勢頭。為此，萬博宣偉北京團隊與茱莉亞學院一起策劃召開茱莉亞學院媒體溝通會，安排院長約瑟夫·波利希接受媒體訪問，并邀請茱莉亞學院中國校友著名鋼琴演奏家元杰、小提琴家宋歆予以及著名鋼琴家許晨馨參加活動并表演節目，凸顯茱莉亞學院的中國元素。

媒體執行：邀請21家媒體參加活動；安排9家媒體參加1：1或1：2的訪談，推動深度文章刊發。

數字執行：茱莉亞學院官方微信微博平臺發布。

內容執行：深度文章報道；微信微博文章系列。包括“‘幸福的路是自己的，成功的路是遇見的——走近小提琴神童宋歆予”、“2018年，天津茱莉亞學院將為中國帶來什么？”等。

第三階段：資源整合傳播——打造茱莉亞學院自媒體傳播平臺（官方微信、微博和優酷運營）

合理規劃茱莉亞學院自媒體傳播平臺的內容，積極整合茱莉亞學院的資源，以多樣化的內容滿足不同受眾的需求，推動茱莉亞學院應用程序的下載，產生用戶粘性。萬博宣偉根據茱莉亞學院現有資源，將數字化內容分為幾大類，包括重大新聞事件、茱莉亞學院公開課應用程序和四重奏應用程序、茱莉亞學院知名校友的故事以及音樂、舞蹈、戲劇相關知識介紹及作品分析等，吸引了大量粉絲，獲得了用戶的持續關注。

項目評估：

通過三大階段的傳播，茱莉亞學院在中國市場的品牌認知度和關注度獲得了極大的提升，微信粉絲量和應用程序下載量大幅增加。

截止到2015年11月，監測到電視、廣播、平面媒體報道共計304篇，包括3家電視媒體報道、30余家主流媒體深度報道和200多家媒體發布或轉載新聞通稿；廣告總價值高達325216美元；與13位KOL發生積極互動，到達千萬級數字傳播受眾；茱莉亞學院官方微信粉絲增長數量達到10000+。

同時，根據發稿跟進過程中的調查數據顯示，99%的媒體認為傳播活動非常有創意和新聞價值，為歷史最高。90%以上的媒體認同茱莉亞學院傳播的信息和內容，愿意跟進寫稿報道。75%的媒體有強烈的后續采訪意向，活動整體滿意度達90%。