報業資本運作的路徑選擇與趨勢判斷

□ 文/鄭立波

報業資本運作的路徑選擇與趨勢判斷

□ 文/鄭立波

報業資本運作是當前形勢下無法回避的話題，作者總結了報業資本運作的若干路徑、經驗，并對未來發展趨勢做出研判。

報業轉型 資本運作 報業集團

鄭立波大眾報業集團副總編輯、清華大學博士后

資本在當前的報業轉型中至關重要，國家新聞出版廣電總局發布了《2015年新聞出版產業分析報告》，報告根據2015年全國報刊出版集團總體經濟規模綜合評價，全國十大報業集團最新排名依次為：上海報業集團、浙江日報報業集團、成都傳媒集團、山東大眾報業（集團）有限公司、陜西華商傳媒集團、湖北日報傳媒集團、南方報業傳媒集團、深圳報業集團、四川日報報業集團和廣州日報報業集團。這十大報業集團的資本運作實踐都在積極推進，可圈可點。從實踐中看，某種程度上，誰打通了資本通道，就可以用資本的力量改變當前報業的困境，加快轉型發展。

一、從恢復廣告、組建集團到資本運作

報業轉型，實質上是報業如何適應互聯網發展這一新的技術變革，通過內容傳播力的重塑和媒體新業態的打造，實現新的生機和活力。而要實現這一切，資本保障是基本前提和內在要求。

縱觀報業的改革發展歷程可以看出，我國報業改革沿著恢復廣告、自辦發行、擴版、辦都市報、組建報業集團以及吸收業外資本加入、兼并重組、上市等路徑不斷向前邁進。20世紀80年代改革開放前，一般的報社更多的是意識形態屬性，經濟屬性并沒有得到重視，傳播發行靠計劃，發行多少、發給誰都是計劃說了算，報社無自主權。改革開放后，報紙從逐漸恢復廣告開始，進而構建了自己的發行渠道，尤其是20世紀90年代都市報的崛起，大多數報社加大了對采編和發行的投入，通過擴版成“厚報”，以成本倒掛的方式，用發行量的大幅增加來獲取豐厚廣告回報。

2000年以來，文化體制改革和文化產業一系列制度、政策的出臺，為報業發展創造了前所未有的市場發展空間，報社逐漸從單純的意識形態功能，轉化為具有一種經濟業態的報業，開始進行資本運營，一些發達省份的報業集團的資本通道開始打開，報業集團的成立、非時政類報紙整體轉企改制、報業上市公司的出現是標志性事件。但由于受認識的局限，多數報社并沒有意識到資本對報業未來發展的重大作用，同樣也沒有意識到新技術革命對報業的巨大沖擊，從而錯失了這一個短暫而難得的歷史機遇。

當前，新技術的快速發展和運用，使信息傳播發生了質的變化，對媒體尤其是報業發展提出了巨大挑戰，加上中國經濟新常態的雙重壓力，多數報業集團舉步維艱。如何改變當前的困局，中央提出了媒體融合的發展戰略。而媒體融合能否成功，取決于內容平臺的再造和技術的支撐，這兩項都需要巨大的資本投入，資本輸血對報業而言變得比任何時期都更緊迫。從當前條件看，大多數報業集團單靠自身的資金顯然無法做到。因此，資本這個通道能不能打通，直接決定報業的轉型發展。報業開始進入從內容為王到渠道為王，再到資本為王的新階段。

二、報業資本運作的路徑選擇

從目前的實踐看，報業資本運營來自于兩個方面，一是社會資本，二是國家資本。

（一）社會資本

社會資本的運營形式主要有股改上市、發行票據、股權投資、設立產業基金、兼并重組等。

一是報業股改上市。股改上市是報業集團資本運營的重要方式，通過股改上市成為社會公眾公司，不僅可通過直接融資獲取寶貴的發展資金，而且還有利于優化公司治理結構，產生巨大的品牌效應。目前，國內報業上市公司主要有7家，即博瑞傳播、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、浙報傳媒、華媒控股，除北青傳媒在香港首發上市外，其余6家均是借殼上市（粵傳媒是借殼后由三板轉主板IPO）。其中，博瑞傳播是國內報業上市第一股，同時也是唯一一家實行管理層股權激勵計劃的報業上市公司；浙報傳媒是國內首家實現報業經營性資產整體上市的傳媒公司；粵傳媒是國內首家成功實現三板（代辦股份轉讓系統）轉主板的公司；新華傳媒橫跨報刊、圖書出版、文教用品等領域；華媒控股是繼浙報傳媒及粵傳媒之后第三家實現經營性資產整體上市的報業傳媒公司。目前，按照“采編、經營兩分開”的政策要求，采編資產不能上市，在國內報業A股上市公司中，目前還沒有一家將采編核心資源納入上市資產中。

二是發行票據。近幾年，票據由于利率低、期限長、無擔保、發行周期短、審批快等因素，成為企業較為理想的融資工具。報業集團發行票據，有利于優化融資結構，充分發揮財務杠桿的作用，降低融資風險。據公開資料顯示，2012年以來，報業集團發行票據的有7家，分別是南方報業傳媒集團、大眾報業集團、河南日報報業集團、杭州日報報業集團、南京報業傳媒集團、上海新華傳媒股份有限公司、新華報業傳媒有限公司。

三是股權投資。股權投資是報業集團多元化經營的重要嘗試，不少報業集團已經取得豐厚的投資收益。早在2002年，文匯新民聯合報業集團斥資2億元參股東方證券，截至2008年底持有東方證券3.2億股股權，為后者第二大股東。2011年9月19日上海聯合產權交易所公告顯示，文匯新民聯合報業集團掛牌轉讓5000萬東方證券股權，作價3.25億元，受讓方分為7家，該次出讓價格平均為6.5元/股。從股權掛牌價格看，文匯新民僅出讓約六分之一的股權比例就可作價3.25億元，基本能夠收回投資，出讓后仍持有2.75億股東方證券股權，投資收益巨大。浙江日報報業集團通過新干線投資公司和東方星空兩大投資平臺，在股權投資方面碩果累累，涉足旅游演藝業、有線電視、影視產業、教育科技、網游、新媒體等領域。大眾報業集團也在有線電視網絡、出版、影視等行業進行了股權投資。

2015年報業上市公司業務結構表

四是成立文化產業基金。2008年由浙江日報報業集團牽頭，聯合中國煙草總公司浙江省公司和浙江省財務開發公司等國有企業共同組建的東方星空文化傳播投資有限公司（東方星空文化基金）成立，后變更為“東方星空創業投資有限公司”，首期注冊資本為2.5億元，后增至5億元，這是我國首個由傳媒集團牽頭組建的文化產業投資基金。2010年文匯新民聯合報業集團等機構發起成立國內第一個專注于文化與傳媒行業投融資的人民幣私募股權基金——華人文化產業投資基金，基金規模為50億元人民幣。隨后一些報業集團相繼發起成立文化投資基金公司，如大眾報業集團發起成立的山東省文化產業投資有限公司，新華報業傳媒集團參股的江蘇省文化投資管理集團等。

五是兼并重組。兼并重組是企業快速發展壯大的一條重要路徑，但我國的傳媒市場主要是行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場壟斷，在“條”上表現為行業壟斷，歸口管理；在“塊”上表現為地區壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場壁壘，使傳媒跨地區兼并重組無法進行。報業體制上的條塊分割模式，造成了報紙“小、散、多”的現狀，報業資源重復建設，無序競爭、惡性競爭的現象普遍存在。統一報業市場的缺失，導致我國報業產業集中度不高、競爭力不強、產業層次水平較低的現狀。隨著非時政類報刊轉企改制的不斷推進，借助兼并收購、重組等資本運營手段，實現品牌、管理、人才輸出，應成為報業發展的一個重要渠道。2009年11月以來，大眾報業集團在全國率先破冰，以資本和產權為紐帶，成功整合濰坊、臨沂、菏澤、青島六份都市類報紙，在業界引起反響。

（二）國家資本

媒體的融合轉型是國家戰略，由媒體單打獨斗推動媒體融合顯然形不成氣候；因此國家各級財政資金的支持至關重要。目前，從中央到地方已經深刻認識到媒體融合發展轉型的重要性，對于省級或市級黨報的媒體融合轉型，給予了極大技術資金保障。中宣部從宣傳文化經費中先后安排總計18億元的啟動資金，支持中央9家主要媒體的兩批重點項目建設。各地黨委、政府也紛紛加大支持力度，上海從文化產業基金撥付1億多元；浙江、江蘇制定下發關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的實施意見；重慶每年安排1億元專項資金，并推出稅收返還等多項舉措；深圳從2015年起連續6年，給深圳報業集團每年財政補貼1億元。從實踐效果分析，這些受國家財政資金和政策支持力度大的報業集團，在媒體融合轉型方面走在了前列。

報業資本運作助推體制機制創新

報業的資本運營要求報刊體制機制必須改革創新，加速報刊集團現代企業制度和公司法人治理結構的建立，從而使傳媒業迸發新的活力，實現更好更快發展。

一是明晰產權制度。產權制度是現代企業也是報業資本運營的制度基礎，原先報業集團的資產產權不清。目前，隨著一些報業集團上市，產權問題得到了逐步解決。

二是促進內部體制機制創新。報業集團長期實行“事業單位，企業化管理”，這種舊的體制機制在管理模式、薪酬機制等方面已經不能適應報業形勢的發展，也嚴重制約了報業的資本運營。理清股東會、董事會、監事會、經營層職權及關系，建立符合現代企業制度的母子公司管理體制將成為集團公司管控的主要特征。

三是改善人才結構。在人才培養上，報業集團長期重采編輕經營，導致采編辦報人才濟濟，但資本運營專業人才嚴重缺乏，遠遠不能滿足資本運營和產業發展需要。經過這些年的實踐，一批既懂報業采編又熟悉報業經營管理的復合型人才脫穎而出，開始成為報業發展的中堅力量。

三、報業資本運作成效顯現

近幾年，國內報業集團在資本運營方面有了實質性突破，資本的力量已經顯現出來，主要表現在四個方面：

（一）報業收入規模出現第一方陣

打通資本通道的報業集團開始發力，拉大與其他報業集團的差距，出現第一方陣；正如國家新聞出版廣電總局公布的經濟規模前十位的報業集團，無論從輿論影響力還是產業規模，都大大領先于其他報社，并呈現逐漸拉大的趨勢。

（二）報業集團的收入結構發生明顯變化

從報業上市公司公開披露的信息分析，報業的核心經營業務主要由傳統報刊業務、新媒體業務和其他多元化業務組成，近幾年網絡游戲等新興業務增長較快，傳統報刊收入的比重明顯降低，互聯網新興業務及其他非報多元化業務比重明顯上升。從2011年至2015的五年間，浙報傳媒報紙業務占總收入的比重從93.53%降至34.74%；新華傳媒廣告報刊業務占總收入的比重從2011年的44.18%降至2015年的18.38%；北青傳媒廣告報刊業務占總收入的比重從2011年的66.15%降至2015年的52.49%；博瑞傳播與華聞傳媒報刊業務比重也呈現下降趨勢。

（三）投資領域呈現多元化并遠離主業的趨勢

報業傳媒上市公司是中國傳媒業的生力軍，分析6家報業傳媒上市公司2014年以來的投融資偏好，可以看出報紙傳媒產業投融資市場呈現出多角度多層面的嬗變：投融資額度呈現較大增長，投融資方式以股權為主，投融資重點領域在網絡和游戲公司，投資項目已經遠離傳媒的核心主業——報業。

各個上市傳媒公司的資金投向，涉及互聯網、戶外廣告、動畫游戲、教育、電影電視劇、養老保健、地產、印刷、物流、文化投資基金等十幾個領域，范圍十分廣泛。投資的路徑以股權投資為主要形式，很少設立新公司。除了粵傳媒投資上海第一財經報業有限公司外，其他投資都與報業無關。如浙報傳媒，2015年年報顯示，浙報傳媒及控股子公司2015年度共新增對外投資項目16個，投資金額共計3.4億元，投資集中在重復開發性內容、流量入口型自媒體、高頻高流程互聯網產品和大數據交易平臺。

粵傳媒2014年投資網絡科技類公司5家，其余投資類型為小額貸款、報業經營、廣告業；2015年投資購置房產。新華傳媒2014年主要投資新設2家地產置業公司、幼教、文化創意、書城；2015年投資情況沒有披露，僅在年報中提到公司新一輪發展規劃是：廣泛接洽數字閱讀、互聯網廣告、資訊平臺、教育培訓等領域潛在合作標的，爭取通過收購兼并等多種手段，注入具有較大成長空間和完備商業模式的新媒體、新文化業態，實現公司業務轉型跨越。博瑞傳播2014年主要投資方向是互聯網游戲出版、廣告業務、計算機軟硬件開發；2015年購買北京漫游谷信息技術有限公司剩余30%的股權，借助游戲精品拓展海外游戲市場。華聞傳媒2014年主要投資方向是互聯網電視業務、國際在線網站運營、投資管理及相關咨詢業務、文化藝術交流活動；2015年投資互聯網電視，在內容服務上布局游戲、電商、教育、音樂等應用。華媒控股2014年主要投資于印刷業務；2015年投資了十幾個項目，主要包括文化傳媒產業基金、網絡科技。 （作者是大眾報業集團副總編輯、清華大學博士后）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com