我國媒體重大涉華議題報道國際影響力探析及建議
——新華社與美聯社南海仲裁案近期Twitter報道對比分析

□ 文/蔣玉鼐

我國媒體重大涉華議題報道國際影響力探析及建議
——新華社與美聯社南海仲裁案近期Twitter報道對比分析

□ 文/蔣玉鼐

2016年7月12日，海牙臨時仲裁庭就菲律賓單方面提起的南海仲裁案公布所謂最終裁決，此事件成為我與西方主流媒體爭奪話語權的重要戰役。在這場國際輿論斗爭中，海外社交平臺發揮的作用尤為突出。本文選取新華社與美聯社Twitter英文主賬號為研究對象，抽樣分析了348條相關報道。通過對這些報道獲得的轉推數、點贊數的量化分析，評估兩家媒體報道的效果、梳理有益做法，并提出具有針對性的建議，以期為相關媒體提供參考。

南海仲裁案 新華社 美聯社 海外社交平臺 Twitter

2016年7月12日前后，國際各大媒體集中播發南海仲裁案相關報道，一些西方媒體趁機發布不實消息和荒謬言論，誤導海外輿論。與此同時，新華社、《人民日報》、中央電視臺、《中國日報》等我國媒體積極發聲，與西方媒體針鋒相對，展開輿論斗爭。其中，中美兩國主流媒體的典型代表——新華社與美聯社在Twitter的交鋒尤為精彩、激烈，本文對比分析如下。

一、新華社與美聯社報道的基本情況

綜合考慮事態進展、兩家媒體發稿情況以及研究的有效性、可操作性，本文選取7月12日所在的一周，及前后各四周（即2016年6月13日至8月14日，共九周，以Twitter頁面時間為準）作為調查時段，以英文報道中對南海的主流稱謂“SouthChinaSea”為關鍵詞，檢索新華社與美聯社Twitter英文主賬號播發的報道，獲得有效樣本348條，其中新華社316條，美聯社32條。

（一）發稿節奏。

調查時段內，兩家媒體發稿最多的一天都是7月12日，發稿最多的一周都是7月11-17日，相關數據詳見表1。

統計顯示，隨著南海仲裁案的事態發展，新華社的報道數量也隨之變化，臨近裁決公布前顯著增加，至裁決公布時達到頂峰，之后迅速減少，在亮明中國立場、闡述中國主張后不再多言。美聯社的情況則很不一樣，裁決公布前報道較少，公布后突然激增，并連續三周保持相當的熱度，炒作所謂裁決、迫使我接受的企圖昭然若揭。

（二）呈現形式。

統計顯示，新華社與美聯社最為偏愛的報道形式均為圖片，調查時段內，新華社共發布259條圖片報道，占全部報道的82.0%；美聯社發布18條圖片報道，占比56.3%。視頻報道方面，新華社共發布50條，占比15.8%；美聯社僅發布1條，占比3.1%。文字報道仍然是美聯社倚重的形式，調查時段內共發布13條，與圖片報道的數量相差不多，占比40.6%；新華社僅發布3條文字報道，占比0.9%。此外，新華社還推出了漫畫、投票等形式新穎的報道。

二、新華社與美聯社報道的效果評估

在Twitter平臺，評估報道效果最重要的指標有兩項：轉推數與點贊數，前者是衡量報道傳播力的首要指標，后者是衡量報道影響力的首要指標。

統計顯示，調查時段內，就單條推文的平均數據而言，新華社報道獲得的點贊數更多，更具影響力，美聯社報道被轉推更多，更具傳播力。其中新華社被轉推最多的報道為“所謂裁決非法無效，中國不接受不承認”，獲點贊最多的報道為“非法無效：南海仲裁案所謂裁決毫無根據”。美聯社被轉推最多與獲點贊最多的為同一條報道“突發：中國稱若受到威脅，將在南海劃設防空識別區”。

2015年4月一項研究顯示，在Twitter平臺，美聯社單條推文的平均轉推數為107次，新華社單條推文的平均轉推數為21.7次。[1]從本次調查的結果來看，新華社報道的影響力已顯著增強，雖然平均傳播力與美聯社相比仍有一定差距，但對受眾的影響力已大于美聯社，且一些推文獲得的轉推與點贊次數很高，遠超美聯社。考慮到二者粉絲數量的差距（同一時點，新華社的粉絲數量為546.9萬，美聯社的粉絲數量為848.3萬），新華社報道取得這一成績實屬不易。

實踐證明，近兩年，新華社的國際傳播能力建設成效明顯，特別是在海外社交平臺，南海問題等重大涉華議題報道的影響力，已經可以與美聯社等西方主流媒體分庭抗禮。我國媒體正在國際輿論場發出越來越響亮的中國聲音。

三、新華社與美聯社報道的觀點對抗

新華社與美聯社的相關報道在事實選擇、角度切入、觀點呈現等方面存在巨大差異。主要體現在以下七個方面：

（一）關于南海的主權問題。

“南海諸島自古以來就是中國領土”是新華社所有南海仲裁案報道的基本前提和核心觀點。多篇報道從法理與歷史角度進行論述，并多方提出證據，清晰傳遞了中國維護在南海的領土主權和海洋權益的堅定決心。

在美聯社的報道中，幾乎每次提到南海主權，都會說中國聲稱擁有南海絕大部分海域，但菲律賓等其他五方也對其中的一些海域進行了主權聲索。盡管個別文章會引述中國官方表態稱“南海諸島自古以來就是中國領土”，但更多報道用了大量篇幅引述裁決內容，否認歷史，質疑中國對南海的主權。

（二）關于仲裁庭及其裁決。

關于海牙臨時仲裁庭及其對南海仲裁案的裁決，新華社報道邏輯清晰、觀點鮮明，主要集中在五個方面：一是南海爭端的實質是南海部分島礁的領土主權歸屬及海洋劃界問題，并不涉及《聯合國海洋法公約》的解釋或適用；二是仲裁庭是臨時設立的“草臺班子”，與聯合國、國際法院等權威機構沒有關系；三是仲裁庭由柳井俊二一手搭建，成員合法性、可信度存疑；四是所謂裁決非法、無效，中國不接受不承認；五是仲裁無助于解決南海領土爭端，將威脅南海地區和平穩定。

美聯社在報道中絕口不提海牙臨時仲裁庭的真實性質，反而偷換概念，將其等同于聯合國機構。盡管承認裁決加劇了南海地區的緊張局勢，且美國也曾拒絕執行國際法院作出的終審判決，美聯社仍堅稱中國應當接受裁決，否則就是藐視國際法。

（三）關于中國在南海的角色。

新華社多篇報道反復強調，中國堅持通過和平方式解決南海爭端，是維護地區和平的重要力量。在南海地區舉行的軍演是例行演習，不針對任何第三方，呼吁國際社會客觀看待。不過，如果安全受到嚴重威脅，中國也將像其他大國一樣，劃設防空識別區，以確保地區和平穩定。一些報道強調了中國對南海資源的合理開發與保護，詳細介紹了三沙市的動植物保護措施，塑造了中國積極保護環境的負責任大國形象。

在美聯社的報道中，中國不僅不顧勸阻執意在珊瑚礁上建造人工島嶼，讓南海生態環境遭到嚴重破壞，還在爭議海域進行實彈演習。裁決公布后，甚至可能在南海劃設防空識別區。此外，出現在美聯社報道中的中國公民，也都是咄咄逼人的好戰分子，他們摔碎蘋果手機、圍堵肯德基餐廳，聲稱“中國應當采取軍事措施保衛自己”。

（四）關于美日等域外勢力。

南海爭端本來是各聲索方之間的事務，理應由直接相關方自己解決，間接相關方以及非相關方不該干預。對此，新華社報道不僅清晰、及時傳遞國家領導人、外交部的強硬表態，也援引多國政要、專家的觀點，表示域外勢力不應插手南海問題。強調南海從來不存在“航行自由”問題，美國以維護“航行自由”為借口頻繁在南海舉行軍演，實際上加劇了地區局勢緊張。

在美聯社的報道中，美國的無理插手卻變成了打抱不平的“義舉”，是“幫助弱小的東南亞國家斥責中國”。美國不僅在裁決公布前就呼吁各方保持冷靜克制，裁決公布后又表示不會選邊站隊，并積極斡旋，希望中菲兩國盡快恢復和談。甚至美、日、澳三國外長拋出的荒謬的所謂聯合聲明，也是“填補了東盟國家因內部不團結造成的空白”。至于美軍在南海的挑釁行為，自然是為了“維護航行自由”。

表1 新華社與美聯社南海仲裁案近期Twitter報道的發稿情況

（五）對菲律賓的評價與態度。

菲律賓單方面提起仲裁，威脅南海和平穩定，新華社通過呈現各方表態予以批判，敦促其盡快回到協商談判的軌道上，并善意提醒其從伊拉克戰爭中汲取教訓，對美國保持警惕。對于新任總統杜特爾特擬派前總統拉莫斯作為特使訪華等積極信號，及我方的真誠回應，新華社報道也迅速呈現。即便進展沒有預想中順利，仍大度表示“南海問題不影響中菲經貿投資領域合作”。

在美聯社的報道中，菲律賓的形象要積極得多，接受所謂裁決、“不會違反國際法”。至于杜特爾特對中國的友好表態，美聯社似乎并不滿意，引述專家觀點稱“提前亮出底牌會讓菲律賓喪失主動權”。

（六）關于解決方案。

對于南海問題，中國一直致力于和平，致力于合作，新華社報道充分闡釋了這一點。不僅及時突出國家領導人、外交部官員的表態，還大量引用海外專家觀點，闡明和平談判、友好磋商才是解決南海問題的最佳途徑。同時，強調對話應以雙邊談判形式在直接有關的主權國家之間進行，只有域內國家才有權制定南海地區的規則。

美聯社則認為，中國堅持的雙邊談判只是分散東盟力量、拒絕美國干預的策略。雙邊談判中，弱小的東盟國家根本不是中國的對手，各方應該接受仲裁結果。

（七）對東盟其他國家的態度。

新華社報道明確表示“南海問題不是中國和東盟之間的問題，而是和東盟個別國家之間的問題”“中國與東盟將共同致力于維護南海和平穩定”。

對于東盟不同國家對仲裁案及南海問題的態度分歧較大的現實，美聯社非常不滿，指責東盟作為一個整體不夠團結。此外，美聯社將柬埔寨稱為中國的“親密盟友”，認為老撾也站在中國一邊。

四、對進一步提升我國主流媒體重大涉華議題海外社交平臺報道傳播效果的建議

南海仲裁案報道中，新華社在Twitter等海外社交平臺播發了大量專業、權威、及時的報道，有效對沖西方媒體的奇談怪論，在國際輿論場發出響亮的中國聲音。結合本次報道的經驗，建議在今后的重大涉華議題乃至國際熱點報道中，我國媒體從以下方面繼續優化，進一步提升報道的傳播效果。

（一）加強議題設置，下先手棋，搶制高點。

美聯社等西方媒體的南海仲裁案報道充滿對中國的無端指責和惡意攻擊，通過曲解事實、割裂歷史、片面報道等手段，極力抹黑中國。美聯社刻意回避南海諸島自古以來就是中國領土的事實，蓄意歪曲中國和平解決南海爭端的善意。同時極力渲染中國的軍事舉措，包括可能劃設防空識別區、將與俄羅斯舉行聯合軍演等。本次調研中，美聯社轉推數前十的報道有五條都是此類，引發海外受眾擔憂。

因此，在今后的同類報道中，我國媒體應繼續采取新華社本次南海仲裁案報道的策略，強化議題設置，把輿論走向引導到我方議題上來，引導到于我有利的方向上來。提出中國觀點，表明中國立場，揭示西方媒體刻意回避的事實，發出與西方媒體不同的聲音，搶占海外輿論引導的主動權。

（二）積極回應海外關切，對西方媒體和受眾重點關注的內容進行有針對性的報道。

美聯社報道及其傳播情況顯示，中國在南海的軍事舉措備受海外輿論關注。新華社組織播發的大量報道，則對相關問題進行了一一回應。如美聯社7月12日發布“突發：中國稱若受到威脅，將在南海劃設防空識別區”，新華社則于7月13日發布“中國：是否在南海劃設防空識別區取決于受威脅程度”；美聯社稱中國在南海舉行明火軍演是“秀肌肉”，新華社則強調只是“例行演習”，呼吁各方“客觀看待”。

▲ 新華社Twitter賬號發布的漫畫為英文版，在此選用內容相同的中文版，以便于理解。

此外，對于美國聲稱中國應接受仲裁結果，否則就是不遵守國際法，新華社則以“踐踏國際法的美國無資格指責他國”進行回應。對于美、日、澳三國外長拋出聯合聲明，無理要求中國“遵守”所謂裁決，新華社表明希望三國“以正確態度看待和處理南海問題”。

上述報道有理有節，與美聯社針鋒相對，有效化解負面輿論、放大正面效果，有力配合我外交斗爭，在今后的報道中應當更多嘗試。

（三）推出更多符合海外受眾興趣的報道，增強報道的故事性、可讀性。

講故事是吸引受眾最有效的方式，在年輕用戶比例較高的海外社交平臺更是如此。即便是政治性很強的南海仲裁案報道，也能通過生動的故事表達觀點、呈現主題。

美聯社運用這一手法在多篇報道中塑造了令人印象深刻的菲律賓、越南漁民形象。例如，五名越南漁民漁船被擊沉，在海上漂浮七小時后才獲救。盡管這些漁民很可能是進入了中國管轄海域非法捕魚，但在美聯社的報道中，他們儼然是無辜而可憐的弱勢一方。

新華社也播發了“南海漁民被菲律賓關押的395天”等故事性較強的報道，細節飽滿、真實感人，但數量較少，占全部報道的比例不高。

建議在今后的同類報道中，我國媒體多在細節上下功夫，挖掘更多精彩故事并巧妙融入報道，以春風化雨、潤物無聲的方式吸引、感染海外受眾。

（四）進一步豐富報道展現形式，發布更多漫畫、視頻等，提升報道的趣味性與吸引力。

新華社在近期的南海仲裁案Twitter報道中積極創新，推出漫畫、投票等形式的報道，獲得良好反響。其中，由復興路上工作室制作的漫畫組圖“對所謂南海仲裁案感到迷惑？漫畫來解釋為何是一場鬧劇”，以熊貓、狐貍、眼鏡猴等動物形象象征不同國家、機構，生動、幽默地揭示了南海仲裁案的本質，轉推數、收藏數均在新華社相關報道前五之列。

投票和直播都是Twitter近兩年推出的新功能。投票能夠顯著增強報道的互動性，體現媒體與受眾平等交流的姿態；直播現場感強，令Twitter的視頻報道更具時效性，新華社都作過有益嘗試。

（五）注重運用相關技巧，為優質內容錦上添花。

對于社交平臺而言，一些發布技巧會顯著影響報道的傳播效果，若運用得當，可能事半功倍。如添加主題標簽、設置固定欄目、置頂重要報道等，新華社已廣泛運用。但還有一些重要技巧，我國媒體在報道中重視不夠，建議今后多加注意。

比如，社交平臺最顯著的特色在于交互性、即時性，而從新華社賬號的情況看來，即時性體現較好，交互性明顯不足。鮮有回復受眾留言，關注的賬號也很少，只是有時在報道中提及相關的個人或機構賬號，頗有點“高冷”的風范。

再如，若社交平臺賬號內容發布過于頻繁、相似度過高，則容易招致受眾厭煩，直接造成受眾流失。在本次南海仲裁案報道中，新華社發布了數量眾多的報道，形成了一定的規模與聲勢。但從另一方面看，一些報道內容同質化嚴重，推送時點間隔很近，造成傳播效果不夠理想。綜合分析相關數據，對比其他媒體的發稿情況，建議我國媒體在今后類似報道中，把握好同一主題報道的發布頻率。

（作者單位：新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心）

【注釋】

[1]中國傳媒大學互聯網信息研究院.新華社全面布局海外社交平臺傳遞“中國聲音”爭奪國際輿論話語權[R].2015,4

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org