從“打賞分成”到“游戲分發”
——直播平臺的贏利模式探討

□ 文/甘 利

從“打賞分成”到“游戲分發”
——直播平臺的贏利模式探討

□ 文/甘 利

本文探討了國內直播平臺的主要贏利模式，打賞分成和會員訂閱，是目前大部分直播平臺兩大收入來源，這種較為成熟的模式主要源自早期的PC秀場直播。除此之外，直播平臺也在探索廣告和游戲分發等新型贏利模式。這種全新贏利模式對于傳統媒體的轉型不無啟發與思考意義。

直播平臺 視頻直播 贏利模式

隨著智能手機的普及，視頻直播本質上改變了人與世界的連接方式，其所營造的更新鮮化、生活化、多元化的直播場景，契合全民娛樂審美提升的發展趨勢，受到了眾多90后、00后用戶追捧。過去兩年里，資本的助推和智能手機的普及使各種游戲和秀場直播像當年的視頻、團購一樣遍地開花，形成“百播”大戰的局面。

根據創投行業數據庫IT桔子的最新數據，目前有195家創業公司在進行“直播平臺”相關的創業活動。而智能手機的普及也極大拉動了直播用戶的增長，根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。[1]

按照業務模式，直播平臺主要分成早期的PC秀場直播和目前火爆的游戲直播及泛娛樂直播三大類：

一、打賞分成：依靠主播實現贏利

從9158的專業PC秀場直播時代開始，打賞分成就是直播平臺最核心的商業模式。映客、花椒等泛娛樂移動直播平臺繼承了這種商業模式，粉絲通過綁定銀行卡、微信支付或支付寶等網絡支付方式，購買價格不等的虛擬禮物向主播打賞。粉絲贈送的禮物代表不同價值。以YY直播平臺為例，棒棒糖價值0.1元，“抱抱”價值1元，丘比特價值199元，豪華游輪則價值1314元。

主播在直播時，用戶可以選擇不同虛擬禮物對喜愛的主播打賞，直播界面會顯示每位用戶打賞的禮物圖片。主播在互動過程中，也會不斷提醒用戶給自己打賞。對贈送了昂貴禮物的用戶，主播還會額外表示感謝和問候。

由于粉絲打賞都是通過直播平臺支付，平臺掌握所有的現金流，因此可以與主播分成。不同的直播平臺分成比例也不相同，大部分平臺采用高分成模式。例如，映客和一直播對打賞一般抽取70%的分成；YY直播分成達60%。直播平臺收取高分成可以在短期提升贏利能力，但由于大部分打賞都來自頭部主播，造成平臺過于依賴吸金能力最強的少數主播，且優質主播容易被其他平臺挖走。此外，還會出現熱門主播繞開平臺接受第三方的廣告投放、在直播過程中兜售商品或打廣告的情況。部分直播平臺為了防止收入外流，會全站發通知禁止主播打廣告，并監控主播的行為，一旦發現會采取懲罰性措施。

與高分成做法相反的是，部分直播平臺采用低分成模式吸引優質主播，例如花椒直播早期與主播按照1：9分成。后來調整為2：8。[2]花椒直播的邏輯是：直播平臺應該探索其他的營銷方式，不應將打賞作為核心收入來源，這樣會過于倚重少數頭部主播。

打賞分成是較為成熟的商業模式，成立于2005年-2006年間的YY、9158、六間房等老牌PC秀場直播平臺，都依靠打賞實現贏利并成功上市。

下表為2015年YY、9158、六間房的用戶和收入情況。[3]

2015年YY、9158、六間房的用戶和收入情況直播平臺 市值 月活躍用戶營收 凈利潤歡聚時代（包括YY、虎牙等業務） 32.76億美元 1億以上 58.97億元 10.33億元9158 62.39 1855萬 6.78億元 2.22億元六間房 26.02億元人民幣2857萬 7.27億元 1.62億元視頻直播發展階段劃分 直播類型 代表企業視頻直播1.0時代 PC秀場直播 9158、六間房、YY視頻直播2.0時代 游戲直播 斗魚、虎牙、戰旗、熊貓TV、龍珠視頻直播3.0時代 泛娛樂移動直播 映客、花椒、一直播

在新一代的直播平臺中，主打泛娛樂直播的映客是為數不多的已贏利的直播平臺之一。根據映客投資方、A股上市公司昆侖萬維的公告，2015年映客總收入為3048.36萬元，凈利潤為167.28萬元。[4]2015年5月才上線的映客，能在不到一年的時間迅速盈利，其原因包括：1.走全民娛樂路線，極少簽約主播，省去了游戲直播平臺上億元的主播簽約費，有效控制成本；2.對主播的把控力更強，能夠收取高達70%的分成，靠打賞分成實現贏利。

與成本較低的全民秀場直播平臺相比，以斗魚、虎牙為代表的新生代游戲直播平臺仍陷入燒錢大戰中，熱門主播的簽約成本動輒千萬，成為游戲直播平臺最大的成本消耗。上市公司財報顯示，2015年虎牙虧損高達3.87億元，而龍珠2015年上半年的營業收入為5885萬元，虧損高達5212萬元。[5]

二、會員訂閱：依靠會員贏利

會員訂閱指用戶每個月支付一定費用，就可以成為不同等級的會員，享受消除廣告、觀看付費內容、訂閱頻道等普通用戶沒有的特權。會員訂閱是打賞模式的升級版，是直播平臺為了加強用戶黏性，刺激用戶更多打賞和消費而設計。直播平臺的會員機制借鑒了早期QQ會員和游戲運營商的會員體系，由于游戲玩家和游戲直播用戶的高重合度，游戲運營商的會員體系對游戲直播平臺有更大的平移效應。以YY直播為例，借助母公司歡聚時代在游戲領域積累的運營經驗，YY直播的會員體系相對更為復雜和全面。

YY直播推出“貴族”或“守護者”兩種會員級別，守護者收費為999Y/月（Y幣和人民幣兌換為1元人民幣=1Y幣）。[6]守護者分為三個等級，第一個月一級，第二個月二級，第三個月三級，級別越高特權越多。守護者擁有各種代表身份的特權，例如，在進入守護的主播所簽約的頻道旗下所有的直播間無需排隊，直接進入，而且在中屏還可以禁止他人喊話等。

貴族則分為七個級別，開通第一個月勛爵50Y幣，男爵250Y幣，子爵600Y幣，伯爵2500Y幣，侯爵6000Y幣，公爵12000Y幣，國王120000Y幣。貴族擁有不同于守護者的特權，例如，在直播間人數超出了直播間容納人數的上限時，貴族可以優先進入，而且在YY直播間中屏的貴賓席上，貴族可以展示出來，凸顯會員的身份。

除了會員特權，YY直播還效仿QQ早期推出的收費會員服務，推出會員裝扮特權，其中包括頭像特權、客戶端皮膚特權、資料卡皮膚特權等數十種特權，都需要會員額外購買。YY直播還效仿QQ靚號的做法，推出了YY靚號商城，售賣各種價位的會員靚號，從最便宜的888元，到數十萬元的“土豪靚號”，例如99998這個靚號的售價就高達50萬元。

與YY直播復雜的會員機制相比，其他直播平臺由于成立時間較短，會員訂閱服務還處于初級階段，也在嘗試新的打賞玩法。例如，斗魚在2015年4月推出了“酬勤”服務，分為初級、中級和高級三個級別，每個級別分別對應不同數量的“魚翅”（斗魚的虛擬禮物），斗魚會員可以按照三個級別分別酬勤給主播，當主播每個月直播滿60、80或120小時后，就可以獲得會員酬勤的魚翅，而酬勤成功的會員也將獲得魚丸。如果酬勤失敗，則主播不能獲得魚翅，會員也無法獲得魚丸。酬勤機制將主播和會員的利益捆綁在一起，一方面刺激會員給主播打賞，另一方面也能激勵主播投入更多時間直播。當然，直播平臺是背后最大的獲利方，一方面可以獲取更多抽成，另一方面也可以提升會員和主播的活躍度。

另外一家游戲直播平臺熊貓TV將會員從低到高分為七級：青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、宗師、王者，每個等級再分五個等級，從低到高分別為5-1級，總體算來，熊貓TV會員一共有35級，每個級別會跟會員的充值和打賞活動掛鉤。到宗師、王者級別需要會員花費上百萬元。另一家游戲直播平臺斗魚也將會員分成1-50個等級，用戶可獲得經驗值來提升等級。消耗“魚丸”和“魚翅”可獲得升級經驗，比如贈送禮物、改名、發送彩色彈幕都可以獲得經驗。為了激勵會員“升級”，斗魚還會在直播間顯示貢獻周榜，列出獲得經驗值最多的會員，當用戶貢獻周榜排名發生變化時，斗魚會在直播間或者全站發送廣播，讓會員感覺花錢享受到特殊榮譽和地位。

會員訂閱模式的收入呈倒金字塔結構，少量“土豪”會員帶動多數“草根”會員。從兩家開展直播業務的上市公司的財報中可以看出，會員收費已經給直播平臺帶來顯著收入：2016年第二季度，陌陌直播營收5790萬美元，付費用戶130萬人；歡聚時代第二季度來自旗下虎牙直播的營收為1.431億元（約2150萬美元），比上年同期的8530萬元增長67.7%，付費用戶人數比上年同期增111.6%，至110萬人。[7]

三、廣告收入：流量變現新商業模式

除了打賞分成和會員訂閱，直播平臺也在試水流量變現的新商業模式；但總體而言，這些新商業模式還沒有給直播平臺帶來顯著收入。

廣告是游戲直播平臺正在探索的收入模式之一，主要通過CPM（每千人成本）等主流的售賣方式進行，廣告形式包括專題頁、橫幅廣告和內容植入等。例如，斗魚無論是登入界面還是主界面，都放置著游戲banner廣告，鏈接點進去有些是頁游聯運，有些則是第三方手游的下載鏈接。除了游戲廠商，英特爾、AMD這樣的硬件巨頭也會在斗魚投放品牌廣告，因為游戲玩家對高配電腦有實際需求。

除了傳統的CPM廣告，花椒直播等平臺還在嘗試品牌營銷活動。花椒直播2016年發布“融”平臺，邀請企業與花椒直播展開營銷合作，共同打造節目，或者建立新的頻道，通過以下方式變現：主播在直播中向粉絲推薦商品，用戶購買后平臺與品牌商分成；與品牌商策劃營銷活動，進行品牌宣傳，或者給電商導流。例如，花椒與途牛影視達成戰略合作，開啟直播+旅游模式，邀請明星一邊旅游一邊直播，同時在直播中發放途牛的旅游券，將線上和線下營銷結合起來。

基于流量變現的廣告或營銷模式，需要直播平臺擁有較大流量、較強的銷售和策劃團隊，因此短期內無法像打賞分成一樣，給直播平臺帶來顯著收入。

四、游戲分發：轉化率較低

游戲分發指的是，用戶在觀看游戲直播的同時可以點擊進入聯運游戲，移動端更可能成為游戲分發渠道，直播平臺可以和游戲運營商分成。目前，僅有少數游戲直播平臺在小規模試水游戲分發。不過，游戲分發模式更適用于頁游時代，在手游時代，分發面臨的窘境是用戶需要下載游戲APP，而不是跟頁游一樣可以直接點擊游戲，因此造成用戶轉化率較低。

根據《2015年中國游戲產業報告》，中國頁游市場從2014年58.8%的增長率到2015年已降至8.3%，增長率下跌超50%[8]，在頁游市場萎縮的大背景下，游戲平臺頁游聯運情況也不樂觀。在斗魚、虎牙、熊貓、戰旗、龍珠這五家主流的游戲直播平臺，僅有斗魚、戰旗、龍珠三家有頁游聯運業 務，這其中斗魚、龍珠已經開始轉向手游分發業務。

盡管直播平臺均在試水商業化，但是截至目前，由于帶寬成本過高、動輒千萬的明星主播簽約費、“百播大戰”的激烈競爭，除了映客等少數平臺，大部分直播平臺仍處于燒錢和培育市場階段。但隨著用戶規模的擴大及商業模式的成熟，對競爭中生存下來的直播平臺而言，大規模盈利不過是時間問題。

（作者單位：新浪網）

【注釋】

[1]中國互聯網絡信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀態統計報告[R].2016.

[2]葉展旗.多家直播平臺發聲探索多元化變現路徑.財新網，2016-08-25.

[3]騰訊研究院.視頻直播報告：全面爆發、分享紅利與未來的機會[R].2016.

[4]何驚濤.映客實現盈利估值70億？寒冬下的直播行業仍然虛火旺盛.界面,2016-09-23.

[5]陸一夫.風口背后的虛火：直播平臺盈利維艱[N].時代周報，2016-09-27.

[6]郭夢儀,吳俊宇.在線直播平臺被查處背后燒錢大戰拷問盈利模式[N].中國經營報，2016-04-18.

[7]倪明.直播行業賠本賺吆喝線上直播平臺或僅存十分之一[N].廣州日報，2016-08-23.

[8]伽馬數據、IDG.2015中國游戲產業報告[R].2015.

編 輯 陳國權 24687113@sina.com