內容獲取+內容分發：決定未來媒體的兩個因素

□ 文/吳晨光

內容獲取+內容分發：決定未來媒體的兩個因素

□ 文/吳晨光

本文認為，內容獲取能力與內容分發能力，是決定未來媒體的兩個最重要的因素，現在媒介形態的關鍵是要將最優質的內容送給喜歡它的人，對于一個未來媒體而言，第一步是尋找“水源”，也就是內容資源，第二步是對“水源”進行清理。水源最終決定著媒體的生死，產品、渠道、技術是為內容的獲取和分發提供服務的。

內容獲取 內容分發 一點資訊 算法

新媒體人眼中的未來媒介形態從新聞網站到微博、微信，再到客戶端、短視頻、直播，大部分新聞人和媒體都被這些新的媒介形態裹挾，追逐著一個接一個的未來媒介形態；因為只有跟上媒介形態的演進，才能夠贏得競爭先機。未來的媒介形態是怎樣的？它的大致方向在哪里？它有著怎樣的特點和優勢？

本刊本期特別約請幾位新媒體人撰文，試圖探尋他們當下的所做所思。不約而同，他們正在追趕、尋找，或創造未來媒介的路上。因此讓我們透過他們虛實結合的思考來體悟、探尋未來媒介的大致方向。

一、將最優質的內容推送給喜歡它的人

2015年，我從搜狐來到了一點資訊，在一點資訊的轉型和突破是一個漫長而痛苦的過程。我曾一度搞不懂這里對內容的推薦邏輯；一度搞不懂人工智能和語意神經的基本概念；面對滿眼的用戶核心行為數據，茫然不知誰是重要的、誰是次要的；當天生傲嬌的算法工程師對我說“我們有自己的一套理論”時，默默地坐在他們面前仰望房頂。

“每天進步一點點”，是我對自己的要求。我漸漸認識到，一點資訊更需要持續的、長期的深入思考和扎實推進，而不是靠幾個大報道就能打出品牌。因為這不是一個新聞客戶端，其理念也與媒體不同。

我將其比喻為中國從計劃經濟到市場經濟的轉型。之前的媒體——從100萬年前原始人的口語傳播，到現代報紙，到19世紀的廣播、20世紀的電視，到1997年門戶網站在中國出現，盡管傳播介質有所變化，但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權利決定誰是頭條、誰是二條，讀者只能是被動接受。

這正如中國曾經施行的計劃經濟，由國家判斷供給量。

吳晨光一點資訊副總裁、總編輯

但一點資訊顛覆了這種傳播模式，開始“千人千面”的探索。它把用戶放在了“甲方”的位置，我們通過用戶的位置、機型、個人信息，以及在APP內的瀏覽習慣等，判斷個人興趣、給出用戶畫像，然后把經過細分的文章匹配給相應的人。總編輯和編輯只是起到宏觀調控——比如對稿源、對重大突發事件的處理，但內容分發的權力移交給算法。

這正如同今天的市場經濟，由市場決定供需。

既然是千人千面，對于稿件的要求就更高了一個層次。只靠之前的機構媒體供稿，遠遠滿足不了多樣化、個性化的需求，所以，我們必須開發出新的水源，豐富而優質。

非常開心的一點是，雖然我搞不清很多東西，但從進入這個公司開始，水源就是我一直強調的，直到后來提出建設一個內容生態圈。2015年國慶前夕，我得了嚴重的肺炎。在高燒中翻看一點資訊，正好看到一篇關于金庸武俠小說《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中，我感覺稿源變成了倚天劍，而算法變成了屠龍刀。大家都在爭搶——如果有人能同時掌握它們，就可以號令武林。

我一下子清醒了，從床上跳下來，在記事本上寫下了當時的感悟。這就是“超越門戶”的方向，新的格局已經開啟。但如果你想驅動倚天劍和屠龍刀，必須有深厚的內力。這種內力，就是多年記者、編輯、主編、總編輯從業經驗的積累。如此，才能判斷好的源在哪里、它好在什么地方，并協助算法，將最優質的內容推送給喜歡它的人。

二、優質內容究竟在哪里？

當我加盟一點資訊時，這種聚合類APP的內容主要來源于兩個方面：

其一是與機構媒體進行版權合作，通過購買或流量互換拿到新聞，這和傳統門戶沒有區別。一點資訊的頭部內容——諸如重大時政、社會新聞，目前仍靠這種方式獲取。比如新華社、人民日報，都是一點資訊的合作伙伴。

其二是機器抓取，這是類似百度獲取內容的方式。它的優勢是可以全網化，但弊端也很明顯——且不說泥沙俱下、質量無法保證，版權就是一個亟須解決的問題。

另一個問題是，當我到一點資訊工作的時候，傳統媒體遇到危機。到了2016年，數十家知名平媒停刊，因為投入減少，記者編輯紛紛離職，導致內容質量下滑。

那些離職的記者編輯們，紛紛轉戰微信。微信的巨大影響力，也讓很多政府機構、企業及各領域的專家看到了新的傳播路徑，他們從微博、博客上來到這個平臺，深度傳遞自己掌握的一手素材和觀點。

據不完全統計，微信上目前注冊的公共賬號超過1200萬個，其中大約200萬個屬于活躍賬號，被認證為“原創”的不少于10萬個。

這就是自媒體。在我的理解中，“自”是個性張揚，是個人品牌，是更為直觀和鮮活的自我表達。

我們聰明的競爭對手，也在2015年開始全力運營自媒體。他們的口號是，“做全球最大的中文創作平臺，沒有之一”。在一點資訊開始建立自媒體系統時，“頭條號”為平臺貢獻的內容已經超過了60%；CEO張一鳴甚至在演講中表示，“要把中文兩個字去掉。”

對于一點資訊，建立自己的內容生態注定是場苦戰。2015年7月，當我接手一點自媒體時，這個平臺上的自媒體號不足5000個，而且大部分是抓取的，未通過作者授權。一點自媒體的全部運營人員只有1個，產品人員全是兼職。

每周的自媒體例會上，唯一的自媒體運營主管會向我報告數據情況……時不時地告訴我今天拉了0個自媒體入駐一點資訊，在相當長的一段時間里，特別在競爭對手全力運作的政府政務號上，我們一個都沒有請進來。

三、尋找優質內容的艱難之路

在完善了自媒體入駐的基本產品功能之后，一點資訊開始組建自媒體邀約團隊。中國搜索前CEO特別助理李紅梅女士辭去了體制內的工作，出任公司副總裁，主管這項業務。

她領導的部門被命名為“戰略拓展部”，按照紅梅的話說，“我就是來拓荒的。”

這確實是一片并不富饒的土地。2015年年末——戰略拓展部剛成立時，一點資訊的品牌遠不及今天，特別是對高端人群的影響力嚴重不足。一次我去參加某重要會議，一點資訊被寫成了“十點新聞”。此后，我一直把一點資訊的LOGO衫放在車里，大型活動穿著它出場。

是紅梅用她多年積累的人脈和信譽，換來了第一筆VIP資源。我還記得她跑過來找我時興奮的模樣，抱著一本厚厚的冊子——里面有很多重要機構和人物的聯系方式。戰斗真的開始了。

后來，在一篇業務總結里，紅梅寫下了這樣的話：

美國電影《當幸福來敲門》根據一個真實故事改編。它講述了一位瀕臨破產、老婆離家的落魄業務員，通過自己的勤奮、刻苦與耐勞，奮發向上成為股市交易員，最后成為知名金融投資家的勵志故事。

任何一家創業公司從無到有，從小做強，從不知名到知名，一定會像上述電影里的這個小人物一樣，要經歷千辛萬苦的努力與孜孜不斷的追求。挫折、挫敗，一定是創業路上的常態。

戰略拓展部也是一樣的。邀約自媒體的信息發送出去后，八成會收到對方類似再等等、再看看的回復，碰壁屬于常態。這個時候，逆商的強弱就顯得格外重要——它考驗的是巨大的心理承受力與抗打壓能力。就拿每個拓展專員每天邀約5個賬號來說，能成功完成這個KPI，怎么也要按照5×4的量去準備。

作為一個創業公司，辦公條件很簡陋。我和紅梅都沒有自己的辦公室，專員們更沒有。會議室也很吃緊。為了保持大平臺上的安靜，拓展專員們就到電梯口、走廊里打電話，累了，就坐在地上溝通。

很多人承受不了這種壓力，離開了，戰略拓展部成了全公司離職率最高的地方。也有人因為工作不利，工資被攔腰斬斷。拓展部的那位80后“元老”的念珠也被丟掉了，他根本沒有時間再去愛撫它。紅梅雷厲風行的做事風格和火爆脾氣開始在圈里流傳，正如她自己所說的，“拓展專員們一聽到我的腳步聲，就開始顫抖。”

但耕耘必然得到回報：一些國家級的大單位、機構都進來了；楊元慶進來了，雷軍進來了，董明珠進來了，陳歐也進來了。還有上百位一二線的明星也來了。戰略拓展部組建兩個月之后，已是收獲頗豐，特別是在政務領域，以及名人明星資源的獲取上。后來，又開始了地方下沉的突破。由頻道主編牽頭、拓展、審核、精品池編輯參與的“水源四方聯席會議”機制也逐步成熟，戰略聚焦于各個垂直領域優質的賬號和內容。

公司把創立以來鮮見的大獎頒發給了戰略拓展部。紅梅穿著紅色的衣服，帶領團隊從一點資訊董事長劉爽手里接過了獎杯。“我結婚時都沒過穿紅衣服。”她興奮地說。

隨著一點資訊的成長，品牌效應也越來越明顯。每個月，都有大約2萬個自媒體主動入駐，在淘寶上甚至有人開始倒賣“一點號”。截至2016年10月，一點資訊自媒體超過10萬家，其中4級以上的優質賬號不少于1萬家，每天發文約8萬篇。在展示、點擊、停留時長、轉發、評論、收藏等核心指標上，自媒體貢獻的內容已經超過了80%。

2016年春節后，一點資訊自媒體平臺更名為“一點號”。一點號是一個發文平臺，也是10多萬個一點資訊自媒體的統稱，在此特別感謝諸位自媒體人對這個平臺的認可。

四、清理內容的“水源”

自媒體平臺的競爭，2016年已經到了白熱化地步。在一點資訊推出“點金”計劃以吸引自媒體人的前后，今日頭條發布了“千人萬元”計劃，騰訊發布了“芒種”計劃。加之后來殺入戰團的網易、新浪等，自媒體人可以選擇的大平臺不少于10家。

豐富的土壤孕育出更多的賬號和自媒體文章。一年間，一點資訊的內容審核團隊的人數翻了近10倍，以確保內容的安全和品質。

在進入互聯網之前，我在傳統媒體工作了14年。中央電視臺、南方周末、中國新聞周刊——這些優秀媒體上，我留下了150萬字的報道作品和500萬字的編輯作品。當年，為了核實一個細節的真實性，我們需要向3個互不相關的信源進行驗證；但在今天，網傳、網曝已經司空見慣，有些自媒體文章后面，甚至出現了“本文純屬猜測，如對當事人造成影響概不負責”的注解。

“在拓荒的同時，我們必須除草。”我對一點資訊的審核團隊說。于是，我們開啟了“水源清理”計劃，擬定一套近乎嚴苛的審核標準，在一年內清理了1.5萬家自媒體，財經、股票、古玩、健康、情感，都是重災區。

很多作者并不理解這樣的做法，投訴電話有時候會被打爆，有人甚至威脅客服。但我一直堅持，因為這就是責任和態度，我們與那些完全靠機器判斷、靠直擊人性弱點吸引用戶的平臺，迥然不同。

這是一個140個字的信息傳播時代，也是一個標題黨橫飛、病句錯字連天的媒介時代。互聯網的使用，讓信息傳遞的效率提高了無數倍，但也讓信息的質量大幅度降低。缺乏審校、一個人說了算的自媒體，尤甚。

人們對美的理解，可謂環肥燕瘦、各有千秋。但在任何時代，東施都不會被公認為美女。所以，我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴密的邏輯、優美的文字、精致的包裝……也只有這樣的文章，才能稱得上是真正的10萬+，你的自媒體號也才能真正擁有100萬+的粉絲。

一點資訊更細致地梳理“水源”。從一點號的分類、分級，到文章標簽的細化——包括長與短、時效與非時效、有趣有料還是有用有品、作者、體裁、態度、情緒等等。也只有掌握了這些特征，才能把它們精準匹配到需要它們的用戶那里。

課本上說，水是無味的。但在人的口感中，水是有味道的，或甜或酸，或苦或咸。文章更是如此，它蘊含著很多東西，可方可圓，可動可靜，可溫柔體貼，也可殺人于無形，而這，都需要我們的深刻理解。

五、決定未來媒體生死的因素

2016年11月初，我應邀前往深圳大梅沙創新論壇，做了《水源決勝局》的主題演講。我認為，決定未來媒體生死的因素集中于兩個方面：一是內容獲取能力，一是內容分發能力。

內容獲取，要求豐富而優質。所謂豐富，不是單純的海量，而是能夠覆蓋到各個領域，如此才能滿足“千人千面”的要求；所謂優質，是指要把各個領域內最好的東西拿到，而不是魚龍混雜、泥沙俱下。

內容分發，要求快速而精準。所謂快速，是要在第一時間把用戶需要的內容傳遞給他，這在隨時閱讀的移動互聯時代尤其重要；所謂精準，是要做到真正的懂你、給你所想，但又要避免過分討好用戶而讓他們陷入信息孤島。

總而言之，多、精、快、準是用戶的核心需求。我又詮釋了關于“主”的概念。在之前我的《超越門戶》一書中，我曾經闡釋過這個字：內容不是王，產品不是王，渠道不是王，技術不是王。它們都是其中的“一”，三橫一豎才能組成“王”字。而王上面的那“一點”代表著用戶，得用戶者可主宰天下。但在今天，我又看到了——代表內容的那一橫距離用戶最近。因為用戶來這里的最終目的，是為獲取資訊。所以，內容——水源最終決定著媒體的生死，產品、渠道、技術是為內容的獲取和分發提供服務。

演講結束后，我來到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊，與遠處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個地方，開啟了中國的改革開放，開啟了從計劃經濟到市場經濟的轉型；我的轉型也逐步走上了全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維，到了水源思維、算法思維。

（作者是一點資訊副總裁、總編輯）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com