內(nèi)容獲取+內(nèi)容分發(fā)：決定未來媒體的兩個因素

□ 文/吳晨光

內(nèi)容獲取+內(nèi)容分發(fā)：決定未來媒體的兩個因素

□ 文/吳晨光

本文認(rèn)為，內(nèi)容獲取能力與內(nèi)容分發(fā)能力，是決定未來媒體的兩個最重要的因素，現(xiàn)在媒介形態(tài)的關(guān)鍵是要將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容送給喜歡它的人，對于一個未來媒體而言，第一步是尋找“水源”，也就是內(nèi)容資源，第二步是對“水源”進(jìn)行清理。水源最終決定著媒體的生死，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)是為內(nèi)容的獲取和分發(fā)提供服務(wù)的。

內(nèi)容獲取 內(nèi)容分發(fā) 一點資訊 算法

新媒體人眼中的未來媒介形態(tài)從新聞網(wǎng)站到微博、微信，再到客戶端、短視頻、直播，大部分新聞人和媒體都被這些新的媒介形態(tài)裹挾，追逐著一個接一個的未來媒介形態(tài)；因為只有跟上媒介形態(tài)的演進(jìn)，才能夠贏得競爭先機(jī)。未來的媒介形態(tài)是怎樣的？它的大致方向在哪里？它有著怎樣的特點和優(yōu)勢？

本刊本期特別約請幾位新媒體人撰文，試圖探尋他們當(dāng)下的所做所思。不約而同，他們正在追趕、尋找，或創(chuàng)造未來媒介的路上。因此讓我們透過他們虛實結(jié)合的思考來體悟、探尋未來媒介的大致方向。

一、將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給喜歡它的人

2015年，我從搜狐來到了一點資訊，在一點資訊的轉(zhuǎn)型和突破是一個漫長而痛苦的過程。我曾一度搞不懂這里對內(nèi)容的推薦邏輯；一度搞不懂人工智能和語意神經(jīng)的基本概念；面對滿眼的用戶核心行為數(shù)據(jù)，茫然不知誰是重要的、誰是次要的；當(dāng)天生傲嬌的算法工程師對我說“我們有自己的一套理論”時，默默地坐在他們面前仰望房頂。

“每天進(jìn)步一點點”，是我對自己的要求。我漸漸認(rèn)識到，一點資訊更需要持續(xù)的、長期的深入思考和扎實推進(jìn)，而不是靠幾個大報道就能打出品牌。因為這不是一個新聞客戶端，其理念也與媒體不同。

我將其比喻為中國從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。之前的媒體——從100萬年前原始人的口語傳播，到現(xiàn)代報紙，到19世紀(jì)的廣播、20世紀(jì)的電視，到1997年門戶網(wǎng)站在中國出現(xiàn)，盡管傳播介質(zhì)有所變化，但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權(quán)利決定誰是頭條、誰是二條，讀者只能是被動接受。

這正如中國曾經(jīng)施行的計劃經(jīng)濟(jì)，由國家判斷供給量。

吳晨光一點資訊副總裁、總編輯

但一點資訊顛覆了這種傳播模式，開始“千人千面”的探索。它把用戶放在了“甲方”的位置，我們通過用戶的位置、機(jī)型、個人信息，以及在APP內(nèi)的瀏覽習(xí)慣等，判斷個人興趣、給出用戶畫像，然后把經(jīng)過細(xì)分的文章匹配給相應(yīng)的人。總編輯和編輯只是起到宏觀調(diào)控——比如對稿源、對重大突發(fā)事件的處理，但內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力移交給算法。

這正如同今天的市場經(jīng)濟(jì)，由市場決定供需。

既然是千人千面，對于稿件的要求就更高了一個層次。只靠之前的機(jī)構(gòu)媒體供稿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了多樣化、個性化的需求，所以，我們必須開發(fā)出新的水源，豐富而優(yōu)質(zhì)。

非常開心的一點是，雖然我搞不清很多東西，但從進(jìn)入這個公司開始，水源就是我一直強(qiáng)調(diào)的，直到后來提出建設(shè)一個內(nèi)容生態(tài)圈。2015年國慶前夕，我得了嚴(yán)重的肺炎。在高燒中翻看一點資訊，正好看到一篇關(guān)于金庸武俠小說《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中，我感覺稿源變成了倚天劍，而算法變成了屠龍刀。大家都在爭搶——如果有人能同時掌握它們，就可以號令武林。

我一下子清醒了，從床上跳下來，在記事本上寫下了當(dāng)時的感悟。這就是“超越門戶”的方向，新的格局已經(jīng)開啟。但如果你想驅(qū)動倚天劍和屠龍刀，必須有深厚的內(nèi)力。這種內(nèi)力，就是多年記者、編輯、主編、總編輯從業(yè)經(jīng)驗的積累。如此，才能判斷好的源在哪里、它好在什么地方，并協(xié)助算法，將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給喜歡它的人。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容究竟在哪里？

當(dāng)我加盟一點資訊時，這種聚合類APP的內(nèi)容主要來源于兩個方面：

其一是與機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行版權(quán)合作，通過購買或流量互換拿到新聞，這和傳統(tǒng)門戶沒有區(qū)別。一點資訊的頭部內(nèi)容——諸如重大時政、社會新聞，目前仍靠這種方式獲取。比如新華社、人民日報，都是一點資訊的合作伙伴。

其二是機(jī)器抓取，這是類似百度獲取內(nèi)容的方式。它的優(yōu)勢是可以全網(wǎng)化，但弊端也很明顯——且不說泥沙俱下、質(zhì)量無法保證，版權(quán)就是一個亟須解決的問題。

另一個問題是，當(dāng)我到一點資訊工作的時候，傳統(tǒng)媒體遇到危機(jī)。到了2016年，數(shù)十家知名平媒停刊，因為投入減少，記者編輯紛紛離職，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑。

那些離職的記者編輯們，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。微信的巨大影響力，也讓很多政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各領(lǐng)域的專家看到了新的傳播路徑，他們從微博、博客上來到這個平臺，深度傳遞自己掌握的一手素材和觀點。

據(jù)不完全統(tǒng)計，微信上目前注冊的公共賬號超過1200萬個，其中大約200萬個屬于活躍賬號，被認(rèn)證為“原創(chuàng)”的不少于10萬個。

這就是自媒體。在我的理解中，“自”是個性張揚(yáng)，是個人品牌，是更為直觀和鮮活的自我表達(dá)。

我們聰明的競爭對手，也在2015年開始全力運營自媒體。他們的口號是，“做全球最大的中文創(chuàng)作平臺，沒有之一”。在一點資訊開始建立自媒體系統(tǒng)時，“頭條號”為平臺貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過了60%；CEO張一鳴甚至在演講中表示，“要把中文兩個字去掉。”

對于一點資訊，建立自己的內(nèi)容生態(tài)注定是場苦戰(zhàn)。2015年7月，當(dāng)我接手一點自媒體時，這個平臺上的自媒體號不足5000個，而且大部分是抓取的，未通過作者授權(quán)。一點自媒體的全部運營人員只有1個，產(chǎn)品人員全是兼職。

每周的自媒體例會上，唯一的自媒體運營主管會向我報告數(shù)據(jù)情況……時不時地告訴我今天拉了0個自媒體入駐一點資訊，在相當(dāng)長的一段時間里，特別在競爭對手全力運作的政府政務(wù)號上，我們一個都沒有請進(jìn)來。

三、尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的艱難之路

在完善了自媒體入駐的基本產(chǎn)品功能之后，一點資訊開始組建自媒體邀約團(tuán)隊。中國搜索前CEO特別助理李紅梅女士辭去了體制內(nèi)的工作，出任公司副總裁，主管這項業(yè)務(wù)。

她領(lǐng)導(dǎo)的部門被命名為“戰(zhàn)略拓展部”，按照紅梅的話說，“我就是來拓荒的。”

這確實是一片并不富饒的土地。2015年年末——戰(zhàn)略拓展部剛成立時，一點資訊的品牌遠(yuǎn)不及今天，特別是對高端人群的影響力嚴(yán)重不足。一次我去參加某重要會議，一點資訊被寫成了“十點新聞”。此后，我一直把一點資訊的LOGO衫放在車?yán)铮笮突顒哟┲鰣觥?/p>

是紅梅用她多年積累的人脈和信譽(yù)，換來了第一筆VIP資源。我還記得她跑過來找我時興奮的模樣，抱著一本厚厚的冊子——里面有很多重要機(jī)構(gòu)和人物的聯(lián)系方式。戰(zhàn)斗真的開始了。

后來，在一篇業(yè)務(wù)總結(jié)里，紅梅寫下了這樣的話：

美國電影《當(dāng)幸福來敲門》根據(jù)一個真實故事改編。它講述了一位瀕臨破產(chǎn)、老婆離家的落魄業(yè)務(wù)員，通過自己的勤奮、刻苦與耐勞，奮發(fā)向上成為股市交易員，最后成為知名金融投資家的勵志故事。

任何一家創(chuàng)業(yè)公司從無到有，從小做強(qiáng)，從不知名到知名，一定會像上述電影里的這個小人物一樣，要經(jīng)歷千辛萬苦的努力與孜孜不斷的追求。挫折、挫敗，一定是創(chuàng)業(yè)路上的常態(tài)。

戰(zhàn)略拓展部也是一樣的。邀約自媒體的信息發(fā)送出去后，八成會收到對方類似再等等、再看看的回復(fù)，碰壁屬于常態(tài)。這個時候，逆商的強(qiáng)弱就顯得格外重要——它考驗的是巨大的心理承受力與抗打壓能力。就拿每個拓展專員每天邀約5個賬號來說，能成功完成這個KPI，怎么也要按照5×4的量去準(zhǔn)備。

作為一個創(chuàng)業(yè)公司，辦公條件很簡陋。我和紅梅都沒有自己的辦公室，專員們更沒有。會議室也很吃緊。為了保持大平臺上的安靜，拓展專員們就到電梯口、走廊里打電話，累了，就坐在地上溝通。

很多人承受不了這種壓力，離開了，戰(zhàn)略拓展部成了全公司離職率最高的地方。也有人因為工作不利，工資被攔腰斬斷。拓展部的那位80后“元老”的念珠也被丟掉了，他根本沒有時間再去愛撫它。紅梅雷厲風(fēng)行的做事風(fēng)格和火爆脾氣開始在圈里流傳，正如她自己所說的，“拓展專員們一聽到我的腳步聲，就開始顫抖。”

但耕耘必然得到回報：一些國家級的大單位、機(jī)構(gòu)都進(jìn)來了；楊元慶進(jìn)來了，雷軍進(jìn)來了，董明珠進(jìn)來了，陳歐也進(jìn)來了。還有上百位一二線的明星也來了。戰(zhàn)略拓展部組建兩個月之后，已是收獲頗豐，特別是在政務(wù)領(lǐng)域，以及名人明星資源的獲取上。后來，又開始了地方下沉的突破。由頻道主編牽頭、拓展、審核、精品池編輯參與的“水源四方聯(lián)席會議”機(jī)制也逐步成熟，戰(zhàn)略聚焦于各個垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的賬號和內(nèi)容。

公司把創(chuàng)立以來鮮見的大獎頒發(fā)給了戰(zhàn)略拓展部。紅梅穿著紅色的衣服，帶領(lǐng)團(tuán)隊從一點資訊董事長劉爽手里接過了獎杯。“我結(jié)婚時都沒過穿紅衣服。”她興奮地說。

隨著一點資訊的成長，品牌效應(yīng)也越來越明顯。每個月，都有大約2萬個自媒體主動入駐，在淘寶上甚至有人開始倒賣“一點號”。截至2016年10月，一點資訊自媒體超過10萬家，其中4級以上的優(yōu)質(zhì)賬號不少于1萬家，每天發(fā)文約8萬篇。在展示、點擊、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏等核心指標(biāo)上，自媒體貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過了80%。

2016年春節(jié)后，一點資訊自媒體平臺更名為“一點號”。一點號是一個發(fā)文平臺，也是10多萬個一點資訊自媒體的統(tǒng)稱，在此特別感謝諸位自媒體人對這個平臺的認(rèn)可。

四、清理內(nèi)容的“水源”

自媒體平臺的競爭，2016年已經(jīng)到了白熱化地步。在一點資訊推出“點金”計劃以吸引自媒體人的前后，今日頭條發(fā)布了“千人萬元”計劃，騰訊發(fā)布了“芒種”計劃。加之后來殺入戰(zhàn)團(tuán)的網(wǎng)易、新浪等，自媒體人可以選擇的大平臺不少于10家。

豐富的土壤孕育出更多的賬號和自媒體文章。一年間，一點資訊的內(nèi)容審核團(tuán)隊的人數(shù)翻了近10倍，以確保內(nèi)容的安全和品質(zhì)。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，我在傳統(tǒng)媒體工作了14年。中央電視臺、南方周末、中國新聞周刊——這些優(yōu)秀媒體上，我留下了150萬字的報道作品和500萬字的編輯作品。當(dāng)年，為了核實一個細(xì)節(jié)的真實性，我們需要向3個互不相關(guān)的信源進(jìn)行驗證；但在今天，網(wǎng)傳、網(wǎng)曝已經(jīng)司空見慣，有些自媒體文章后面，甚至出現(xiàn)了“本文純屬猜測，如對當(dāng)事人造成影響概不負(fù)責(zé)”的注解。

“在拓荒的同時，我們必須除草。”我對一點資訊的審核團(tuán)隊說。于是，我們開啟了“水源清理”計劃，擬定一套近乎嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，在一年內(nèi)清理了1.5萬家自媒體，財經(jīng)、股票、古玩、健康、情感，都是重災(zāi)區(qū)。

很多作者并不理解這樣的做法，投訴電話有時候會被打爆，有人甚至威脅客服。但我一直堅持，因為這就是責(zé)任和態(tài)度，我們與那些完全靠機(jī)器判斷、靠直擊人性弱點吸引用戶的平臺，迥然不同。

這是一個140個字的信息傳播時代，也是一個標(biāo)題黨橫飛、病句錯字連天的媒介時代。互聯(lián)網(wǎng)的使用，讓信息傳遞的效率提高了無數(shù)倍，但也讓信息的質(zhì)量大幅度降低。缺乏審校、一個人說了算的自媒體，尤甚。

人們對美的理解，可謂環(huán)肥燕瘦、各有千秋。但在任何時代，東施都不會被公認(rèn)為美女。所以，我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴(yán)密的邏輯、優(yōu)美的文字、精致的包裝……也只有這樣的文章，才能稱得上是真正的10萬+，你的自媒體號也才能真正擁有100萬+的粉絲。

一點資訊更細(xì)致地梳理“水源”。從一點號的分類、分級，到文章標(biāo)簽的細(xì)化——包括長與短、時效與非時效、有趣有料還是有用有品、作者、體裁、態(tài)度、情緒等等。也只有掌握了這些特征，才能把它們精準(zhǔn)匹配到需要它們的用戶那里。

課本上說，水是無味的。但在人的口感中，水是有味道的，或甜或酸，或苦或咸。文章更是如此，它蘊(yùn)含著很多東西，可方可圓，可動可靜，可溫柔體貼，也可殺人于無形，而這，都需要我們的深刻理解。

五、決定未來媒體生死的因素

2016年11月初，我應(yīng)邀前往深圳大梅沙創(chuàng)新論壇，做了《水源決勝局》的主題演講。我認(rèn)為，決定未來媒體生死的因素集中于兩個方面：一是內(nèi)容獲取能力，一是內(nèi)容分發(fā)能力。

內(nèi)容獲取，要求豐富而優(yōu)質(zhì)。所謂豐富，不是單純的海量，而是能夠覆蓋到各個領(lǐng)域，如此才能滿足“千人千面”的要求；所謂優(yōu)質(zhì)，是指要把各個領(lǐng)域內(nèi)最好的東西拿到，而不是魚龍混雜、泥沙俱下。

內(nèi)容分發(fā)，要求快速而精準(zhǔn)。所謂快速，是要在第一時間把用戶需要的內(nèi)容傳遞給他，這在隨時閱讀的移動互聯(lián)時代尤其重要；所謂精準(zhǔn)，是要做到真正的懂你、給你所想，但又要避免過分討好用戶而讓他們陷入信息孤島。

總而言之，多、精、快、準(zhǔn)是用戶的核心需求。我又詮釋了關(guān)于“主”的概念。在之前我的《超越門戶》一書中，我曾經(jīng)闡釋過這個字：內(nèi)容不是王，產(chǎn)品不是王，渠道不是王，技術(shù)不是王。它們都是其中的“一”，三橫一豎才能組成“王”字。而王上面的那“一點”代表著用戶，得用戶者可主宰天下。但在今天，我又看到了——代表內(nèi)容的那一橫距離用戶最近。因為用戶來這里的最終目的，是為獲取資訊。所以，內(nèi)容——水源最終決定著媒體的生死，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)是為內(nèi)容的獲取和分發(fā)提供服務(wù)。

演講結(jié)束后，我來到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊，與遠(yuǎn)處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個地方，開啟了中國的改革開放，開啟了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；我的轉(zhuǎn)型也逐步走上了全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維，到了水源思維、算法思維。

（作者是一點資訊副總裁、總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com