文化折扣和文化接近的信息粗交流分析

昝小娜

(中國傳媒大學 經濟與管理學院，北京 100024)

文化折扣和文化接近的信息粗交流分析

昝小娜

(中國傳媒大學 經濟與管理學院，北京 100024)

文化貿易是國際貿易的重要組成部分，“文化折扣”問題是我國參與國際文化貿易的主要障礙之一。本文利用信息粗交流理論較為詳細地分析了文化折扣問題的成因和本質；在此基礎上，簡要敘述了“文化接近”對于發展國際文化貿易的現實意義；最后，在本文研究結論的基礎上，提出了三點關于我國發展國際文化貿易的政策建議。

文化折扣 信息粗交流 文化接近

1 引言

在經濟和信息全球化浪潮的推動下，文化貿易已經成為當代國際貿易的重要組成部分。全球文化貿易的總額在過去數年間一直保持持續增長。全球文化產品貿易總額在2012年和2013年都達到了9000億美元以上[1]。隨著我國對外開放的不斷加深，我國從2010年開始已經逐漸成為當代國際文化貿易大國。但是，文化貿易在我國國際貿易中所占比例還偏低，還有很大的發展空間。從發展前景來講，我國是一個具有悠久歷史和豐富文化資源的大國，在國際文化貿易方面具有得天獨厚的優勢。大力發展文化貿易對于改善我國外貿結構、提升我國外貿產品附加值等方面都具有十分重要的現實意義。

“文化折扣”(Cultural discount)是我國參與國際文化貿易的主要障礙之一。本文利用信息粗交流理論(Rough communications)較為詳細地分析了文化折扣問題的成因和本質，簡要敘述了“文化接近”(Cultural proximity)對于發展國際文化貿易的現實意義，最后提出了三點關于我國發展國際文化貿易的政策建議。

2 文化折扣的信息粗交流分析

2.1 文化折扣現象

關于文化折扣現象的一個最為常見的例子就是，外國的喜劇電影也許中國人看了并不知道其中的可笑之處。與此類似，一個中國人講的笑話外國人也可能并不會覺得好笑。這中間就包含著文化折扣的問題。文化折扣的概念由希爾曼·埃格帕特(Seelmann-Eggebert)首次使用，主要是指應該更加關注少數派語言和文化版圖，以保護其文化特性[2]。從起源上講，經濟學文獻中很早就有關于文化折扣思想的相關論述，只是沒有明確提出文化折扣的概念并進行專門研究。在國際貿易研究中，文化折扣是指在確定文化產品交易的經濟價值時，必須同時考慮文化差異因素，文化差異的存在往往會導致文化產品的價值降低，簡稱為文化折扣。加籍學者霍斯金斯(Collin Hoskins)和米盧斯(R. Mirus)于1988年出版的《全球性電視和電影——產業經濟學導論》一書中將文化折扣的概念應用于影視節目貿易，并進行了深入研究，內容涉及文化折扣的表現、控制策略，同時提出了測度文化折扣的計算公式：文化折扣=(國內相應產品的價值-進口價值)/國內相應產品價值。霍斯金斯和米盧斯指出，文化折扣與國內市場大小具有密切的聯系，擁有最大的國內市場成為一個國家文化產品最具競爭優勢的主要原因[3]。比如，可以通過各個國家與美國的“文化距離”來理解美國電視節目在世界各國所售的不同價格。這里的“文化距離”實際上就包含文化折扣的思想。

根據上述分析，文化折扣是指在不同的文化背景下，文化產品除了其自身的經濟價值以外，由于文化差異或者文化認知程度的不同造成的折扣。每一種文化產品都包含著某種特定的文化和知識背景。文化折扣就是文化產品區別于其他商品的主要特性之一。國際市場中的文化產品，由于其內蘊的文化因素不能被其他國家或地區的受眾所認同或理解，進而導致其文化產品本身的價值減低，這就是文化折扣現象的表現。受眾在接受自身能夠理解、了解或者熟悉的文化產品時幾乎不會產生文化折扣。但是，受眾在接受自身相對不熟悉或者不能完全理解的文化產品時，就會產生文化折扣，產品吸引力降低，其興趣、認同度、理解度、喜好度等都會大打折扣，進而導致文化產品的價值和影響力大大降低。舉個例子，當根植于某一文化并且在該文化地區受歡迎的文化產品如電視劇、電影，在移植到其他地區時，也許會因為觀眾不喜歡或者無法認同節目中所呈現的風格、價值、行為模式等，大大降低該節目的吸引力和影響力。

2.2 文化折扣的成因

從文化折扣的成因上講，主要有三個方面的原因。語言是文化產品對外傳播的第一道屏障，也是導致文化折扣的重要因素之一。在文字類和語言類的文化產品中表現的最為明顯，因為語言幾乎是全部內容。例如，不懂漢語就理解不了中文著作；不懂英語就無法欣賞英文作品。因此，圖書出版物內容的翻譯就變得十分關鍵，不僅僅是語言本身意義的轉換，更重要的是兩種不同語言所在文化系統之間的相互溝通。同樣，語言在電影電視等文化作品中的作用也不容小覷。字幕翻譯和口音都有可能導致文化折扣的產生。例如，在冬天，中國人常說：“能穿多少穿多少”，而在夏天也可以說同樣的話，即“能穿多少穿多少”。但是，同樣的這一句話，在冬天說和在夏天說的意義正好相反。冬天說“能穿多少穿多少”的意義是盡量多穿，在夏天說“能穿多少穿多少”的意思是盡量少穿。再比如，中文閱讀時經常需要理解“字里行間”(Read between lines)的言外之意。在跨文化交流和國際文化貿易中會經常遇到類似含有文化折扣因素的問題。

其次，不同國家有著不同的歷史傳統，形成了自己獨特的思想觀念、文化認同和風俗習慣。不同文化的人們都有自己獨特的生活方式、行為方式、價值規范和文化觀念。一個國家的受眾會因解讀的復雜程度和難度對完全理解其他國家的文化產品產生困難。這就產生了文化折扣。中國的文化產品不能廣泛地為國外受眾接受在一定程度上就是因為中國文化產品蘊含著悠久的歷史和豐富的傳統文化，而這些加大了對于理解和接受中國文化產品的難度。比如，對在中國文化中成長起來的人說起“桃園結義”、“桃園心態”和“三顧茅廬”等，其含義十分明確，不會產生任何異議，而對于不熟悉中國文化傳統的外國人來講則會如墜云霧，不知所云。兩種文化差別越大，文化距離越遠，文化折扣越嚴重。

第三，消費者更傾向于選擇自己熟知的文化背景的文化產品。文化產品對于生活在此種文化之中的受眾和消費者有著更大的吸引力，而對于那些不熟悉此種文化的受眾和消費者而言，吸引力則大大降低。在受眾和消費者選擇文化產品時，總是會以自身長期形成的價值觀念、道德觀念和風俗習慣等文化背景為前提和出發點。受眾和消費者在自己浸潤其中的文化中已經養成自身特定的審美偏好和審美預期。那些與受眾和消費者自身的文化背景不一致或有沖突的文化產品就會受到他們的漠視甚至抵制。不符合自身審美偏好或審美預期的文化產品很難引發受眾和消費者的興趣，其文化產品所蘊含的價值取向、精神內涵等深層次的內容也很難被受眾和消費者接受或理解。

2.3 文化折扣的本質

從本質上講，文化折扣的產生與信息的有效傳播有關。根據昝廷全于2006年在《論傳播的分類及其數學模型》一文中提出的傳播有效性原理，有效傳播信息的必要條件是信息的發送者與信息的接收者之間的知識軟件交集非空[4]。如果信息的發送者和信息的接收者之間的知識軟件完全不重疊，則兩者無法進行有效的信息溝通。換而言之，如果信息的發送者和接收者之間的知識軟件的重疊度越高，兩者間進行信息溝通的精確度越高，越有可能進行信息的有效傳播。因此，要想進行有效、準確的信息傳播就要求信息的發送者和信息的接收者之間的知識軟件盡量多的重疊。只有知識軟件的重疊度越高，才能更好地進行有效的信息傳播。

但是，在日常的現實生活中，信息的傳播往往不能達到完全精確的傳播，更多的情況下信息粗傳遞是信息傳遞的常態。所謂信息粗傳遞，是指由于信息發送者和信息接收者之間由于知識結構的不同所導致的信息不能精確傳遞的現象。人們常說的“掛一漏萬”和“說者無心，聽者有意”講的就是在信息傳遞的過程中所發生的信息損失和信息增益，是信息粗交流的兩個極端例子。之所以出現這種情況，其本質源于信息的發送者與接收者之間的知識結構不同，兩者間的知識軟件不能完全重疊。因此，在信息傳遞時，出現了不能完全理解對方的意思，或者理解出一些對方并沒有的意思的情況。這兩個極端的例子代表了典型的兩種不同的文化折扣現象。

根據上述分析，文化折扣的本質就是信息發送者，也就是生產者，和信息接收者，也就是消費者，之間由于知識結構的不同所導致的信息粗交流。文化折扣的大小可以使用信息交流的粗糙度來衡量。需要進一步說明的是，在信息傳遞的過程中，只要信息的發送者與信息的接收者之間與所傳遞信息相關的知識模塊一致，信息就可以進行精確、有效地傳遞。也就是說，信息的傳遞只與所傳遞信息相關的知識模塊有關，與其他的知識模塊無關，這些模塊并不會對信息的精確傳遞造成影響。因此，信息的發送者與信息的接收者之間的知識結構就算不同，也有可能實現精確、有效地信息傳遞。這是實現信息有效傳遞的最低條件。舉個例子，如果國外的受眾想要理解影視作品《三國演義》中“三顧茅廬”的典故，只需擁有與“三顧茅廬”相關的知識模塊全即可，其他并沒有與理解“三顧茅廬”這個典故發生直接關系的知識模塊對理解“三顧茅廬”這個典故不產生直接影響。再比如，假設信息接收者想要理解一個數學概念，只需將與此數學概念相關的知識模塊全部掌握即可，并不需要去理會文學、藝術等其他的知識模塊。

簡單來講，要想實現信息的有效傳播，就需要信息的發送者與信息的接收者的知識結構交集不能為空。信息的發送者與信息的接收者的知識軟件的交集非空時，當兩者間的知識結構完全相同時，信息就可以進行完全精確、有效地傳播，不會有信息的損失，不存在粗糙性，依賴嚴格編碼和解碼的電報就屬于這種情況；當兩者間的知識結構存在不同時，信息的傳遞過程就會產生粗糙性，由此就會產生文化折扣現象。由于現實情況中大多信息傳遞的過程都存在一定程度的粗糙性，因此，文化折扣在國際文化貿易中幾乎普遍存在。

當信息傳播存在粗糙性時，信息的接收者就對信息的認知產生了粗糙性，粗糙度就是文化折扣的本質。在國際文化貿易中，作為信息接收者的消費者往往采取保守和開放這兩種不同的態度來認知接收到的信息。這正好對應于昝廷全(2010)提出的關于信息粗傳遞的內逼近與外逼近概念[5]。當信息的接收者對信息本身的認知持保守態度時，信息的接收者只會接收信息中自己能夠完全理解的部分，而忽略那些不能完全理解、模棱兩可的部分，這就是對信息認知的內逼近；當信息的接收者對信息本身的認知持開放態度時，信息的接收者就會接收與信息有關的所有信息，這就是對信息認知的外逼近。

信息的接收者選擇采用保守或者開放態度對信息進行內逼近認知還是外逼近認知取決于信息接收者的認知原則和具體情況。比如，有些時候信息的接收者需要掌握完全精確的信息，信息是不能模糊的、不確定、不可靠的，這時候信息的接收者就需要對接收的信息進行內逼近認知；在另外一些情況下，信息的接收者需要獲得全面的信息，不能遺漏任何可能有用的信息，也就是俗話說的“寧可錯殺一千，也不可放過一個”。因此，不放過任何可能的信息，這時候信息的接收者就要對接收的信息進行外逼近認知。

3 文化接近的信息粗交流分析

“文化折扣”依據生產者和消費者的文化接近性而變化。各種文化之間越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣就越低，文化貿易也就越大。

文化接近的概念最初是由Straubhaar在研究文化距離對電視節目成功輸出/輸入的影響時提出來的，指的是受眾會在本國、區域和國際層面游移[6]，原因在于不同的外國節目具有不同的“文化接近性”，基于對本地文化背景、歷史傳統、語言風俗等的熟悉與了解，更傾向于接受與該文化相接近的節目。

文化接近性正是符合了上面所說的傳播有效性原理，提高了在信息的粗傳遞過程中，信息的發送者和接收者之間知識軟件的重疊度，因此，可以在某種程度上化解因為文化折扣而產生的文化產品的價值降低，失去吸引力和影響力的一系列問題。

文化接近的成功案例不得不說韓劇在中國的熱播。雖然韓劇一直以其新穎的外在形式吸引著中國的受眾，但是其內在本質還是由于中國與韓國之間的文化接近性，才能使韓劇得到中國受眾的火熱追捧。中韓兩國同處亞洲文化圈，歷史、文化、心理上的鴻溝都較小，具有較高的文化接近性。因此，韓劇在中國市場遭遇的文化折扣也相對較低，韓劇在中國的熱度一直走高，比如，前段時間特別火的《來自星星的你》和《繼承者們》。韓劇本身在中國的成功還衍生出一系列周邊產品的派生。

韓劇在中國熱播的文化接近性主要體現在以下幾個方面。首先，地理上的接近性。由于亞洲人都是黃種人，在相貌上并沒有太大的差別，而人們往往對于和自己相貌相似的人容易產生更多的好感和興趣。韓劇中的人物可以讓中國的觀眾產生強烈的熟悉感，拉近了觀眾與劇中人物的距離，不僅沒有異域文化的陌生感，還對劇中人物的生活方式、時尚文化產生向往。盡管韓語本身與漢語存在著一些差別，但是其稱呼、習慣用語以及劇中人物的姓名與漢語表達方式幾乎是一致的，因此，中國的觀眾對于韓劇的觀看興趣不會受到太多語言不同上的影響。

其次，文化價值觀念上的接近性。韓國文化與中國文化同屬儒家文化圈。在韓劇中，儒家的核心價值觀隨處可見。尊老愛幼、謙恭禮讓、和諧有禮的美德都是中國傳統文化的重要組成部分，韓劇中對儒家文化的遵循和推崇恰恰符合了中國觀眾的民族傳統心理，可以使韓劇在觀眾的心中增添更多的親切感、熟悉感和認同感。

最后，時代背景的接近性。在中國熱播的韓劇大多為現實題材的生活劇。這些劇集主題鮮明，主要聚焦現代都市熱點問題，以及人們日常生活中的工作問題、感情問題、心理糾葛等，而這些正好滿足了中國觀眾的多層次、多元化、多向度的精神需求，發起了人們對于現代社會中家庭倫理、人際交往、溝通交流的審視和反思，也在一定程度上為人們解決這一系列問題提供了參考和思維框架。

4 對策與建議

文化折扣是國際文化貿易中的常見現象，也是阻礙國際文化貿易發展的重要障礙之一。根據本文研究，我們提出如下關于我國發展國際文化貿易的三點對策建議：

(1)在國際文化貿易中，高度重視文化折扣問題。文化折扣的本質是知識結構的差異。因此，要充分了解自己與對方在具體知識結構上的差異，有針對性的開展文化產品貿易。

(2)文化傳播是國際文化貿易的基礎，大力開展中華文化在世界各地的傳播，進行文化產品市場培育，對于發展國際文化貿易具有重要的戰略意義。孔子學院、世界各地的中文報紙雜志和廣播電視等在長期內都對我國發展國際文化貿易具有促進作用。

(3)充分利用文化接近提供的便利，找準我國國際文化貿易的突破口。

[1]閆玉剛.文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略. [J]現代經濟探討，2008(2).

[2]昝廷全.論傳播的分類及其數學模型. [J]中國傳媒大學學報(自然科學版)，2006，(2).

[3]昝廷全、應思思.傳播有效性原理的粗傳遞模型.[J]中國傳媒大學學報(自然科學版)，2010，(4).

[4]劉海寧.文化接近和文化折扣——從美國電視劇“瘋狂主婦”在中國的傳播情況. [J]新聞愛好者，2006，(6).

[5]徐福山.文化折扣與文化產品“走出去”的路徑選擇[N].光明日報，2015-04-06.

[6]曾榮平，侯景娟.文化折扣與我國出版產業“走出去”的路徑選擇[J].出版發行研究，2013，(12).

[7]劉力，陳浩，韋瑛.文化接近性對潛在游客目的地態度和旅游意向的影響研究——基于自我一致性理論視角[J].資源科學，2014，(5).

[8]HoskinCandRMirus.ReasonsfortheUSdominanceoftheinternationaltradeintelevisionprogrammes[J].Media，CultureandSociety，10(4)：499-515.

[9]StraubhaarJ.Beyondmediaimperialism：Asymmetricalinterdependenceceandculturalproximity[J].CriticalStudiesinMassCommunication，1991，8(1)：39-59.

(責任編輯：龍學鋒)

Rough Communication analysis on Cultural Discount and Cultural Proximity

ZAN Xiao-na

(Economics and Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

Cultural trade is an important part of international trade. The problem of “Cultural discount” is one of the main obstacles to China's participation in international cultural trade. In this article，the causes and essence of the problem of cultural discount are analyzed in detail by using the theory of rough communications. On the basis of the above，the practical significance of cultural proximity to the development of international trade is briefly described. Finally，on the basis of the conclusions of this paper，three policy recommendations on the development of international cultural trade in our country are put forward.

cultural discount；rough communication；cultural proximity

2016-11-25

昝小娜(1990-)，女(漢族)，安徽人，中國傳媒大學經濟與管理學部傳媒經濟學專業2014級博士研究生。

F

A

1673-4793(2017)01-0031-05