領跑終端 格蘭瑪弗蘭全方位服務升級

楊曉峰

格蘭瑪弗蘭全方位服務升級策略，是基于品類化生存和品牌化生存方式具體展開。

這兩年的格蘭瑪弗蘭，在產品、渠道、推廣方面所做的工作很多，甚至可以說非常頻密。之所以如此，與國內市場所呈現的進口品熱不無關系。

根據國家統計局數據顯示，近年來國內的進口品平均每年增長率在30%以上，伴隨著二三線城市經濟力量的崛起、城鎮化的推進和人們消費水平的提高，消費者購物眼光也越來越國際化，再次引發大批中高端消費人群的進口品購買熱。

為滿足消費者多元化、個性化的購物需求，減少顧客流失并增加客流量，不少化妝品專營店有了經營進口品的需求。根據《進口化妝品渠道現狀與趨勢調查》報告顯示，近90%的渠道商準備引入進口品，其中，近32%的渠道商首選品牌直營公司。這對于進口品品牌而言，都是不錯的機遇。

在這樣的背景下，格蘭瑪弗蘭在渠道建設上的成績頗為明顯，如今在中國已擁有70多家單品牌專賣店、300多個百貨專柜、6000多個專營店網點，并與眾多優秀的百強連鎖達成了戰略合作關系。而在澳洲，格蘭瑪弗蘭也已全面進駐澳洲最高端百貨商場DAVID JONES的38個門店。

然而，格蘭瑪弗蘭并未滿足于此，目前在全方位服務升級方面，又有了更多的動作。

事實上，進口化妝品在國內CS渠道生存發展，唯一可以依靠的方式只有兩種：品類化生存和品牌化生存。其中，品類化生存需要品牌擁有高知名度，以及能實現市場突破的明星單品；而品牌化生存則需要有完整且有渠道區分的產品線、好的品牌形象、系統營銷策略和持續經營的品牌實力等。

而格蘭瑪弗蘭全方位服務升級策略，便是基于品類化生存和品牌化生存方式具體展開。

首先在品類拓寬方面，隨著市場體量的快速增長，為滿足消費者與渠道商的需求，格蘭瑪弗蘭目前已相繼引進150多個單品。其中，基于美白品類在CS渠道的崛起，格蘭瑪弗蘭在進口品中率先引進具有全套美白特證的系列產品——歡樂艾莎美白系列，共10個SKU，價格區間在128元～258元。該系列一經上市，便迅速得到了終端市場和消費者的認可。

今年下半年，針對CS渠道，格蘭瑪弗蘭還將繼續引進“甜心朱迪滋養精華系列”等眾多產品，該系列主要針對干性及中性肌膚，非常適合秋冬季護膚，勢必受到消費者和渠道商喜愛，預計隨著一系列新品的上市，2016全年格蘭瑪弗蘭銷售增長將實現翻倍。

當然，僅僅依靠單純的產品并不能取得突出的市場優勢。格蘭瑪弗蘭認為，推行會員制營銷，也是每個企業發展到成熟階段的必然選擇。

不過，傳統的會員營銷方式太過簡單與粗放，無法精準地抓住會員痛點，因而并不能充分發揮營銷的作用。對此，格蘭瑪弗蘭傾向于通過“會員活動、線上線下互動、媒體傳播、會員培訓”等舉措，來了解會員及其消費行為，并通過大數據管理，對會員信息及消費行為進行有效分類，從而制定更加有針對性的營銷活動和品牌關懷。

鑒于手機/移動互聯網正在改變現代消費群的生活方式，因而除增加會員活動及媒體傳播力度外，格蘭瑪弗蘭還希望借助020的營銷工具，將品牌傳播及產品融入至消費用戶的生活方式，打造365天營業的門店/柜臺。具體目標有：

1.幫助門店/柜臺搭建微店、會員管理、營銷活動管理、會員互動的O2O微營銷平臺；

2.為門店/柜臺拓客、納客、留客、鎖客提供新的思路與機會；

3.達到線上線下雙向引流，將門店貨賀無限延伸，將門店的營業時間由原來的13小時變成24小時。

此外，為助力渠道商加強終端市場服務，幫助渠道商打造一批目標明確、合作愉快、專業嫻熟的高效團隊，使渠道商員工獲得更完善的技能、提高工作效率、增強協作能力，增加個人對團隊的認同感，格蘭瑪弗蘭還通過“集中培訓、單店培訓、會員沙龍、美麗課堂、有氧集訓會”，從產品銷售技巧、獨特的手法以及心態管理等全方位進行培訓支持。由此，渠道商能更有效地服務市場終端，更好地適應市場變化，并在變化中創造價值。

而在大數據管理方面，格蘭瑪弗蘭是在“微信端會員”到實體終端消費會員管理之間設立了無縫對接的互動體驗，透過多層次數據實現對會員消費動態的聚焦，從而有效了解會員消費占比，為產品銷售分析及會員價值需求分析提供數據依據。

當然，能夠有效利用大數據，也得益于一定的技術發展背景。隨著信息技術的發展，互聯網的普及，隨之而產生的數據呈現爆發性增長，數以萬計的商業應用正在為消費者提供更為全面的體驗，由此，大數據管理在對消費需求預測方面變得更為精確。這也使得格蘭瑪弗蘭會員管理體系更加科學。

未來，根據市場發展需求，格蘭瑪弗蘭還將繼續深化品牌對終端的服務支持，找尋更合適的服務方式，從產品、培訓、服務、體驗等方面，讓消費需求驅動品牌提升，確保有效精準地服務消費者和渠道商，保障所有合作伙伴的良性發展與利潤實現，使格蘭瑪弗蘭品牌借助全方位的服務領跑終端。