柳燕：冷暖2016

□本刊記者 盧山

柳燕：冷暖2016

□本刊記者 盧山

柳 燕沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官

身處汽車這樣一個劇變中的行業，營銷這樣一個波瀾迭起的領域，外界只看繁華，只看數字。而其中的冷暖，也惟有自知了。

逆境中，更容易看出一個品牌用時間錘煉出的底蘊，也可以更清晰地發現一個人品德中的張力。對于沃爾沃和柳燕，2015年就是這樣的一個年頭。

2015年，對絕大多數豪華品牌來說，都算的上是一個艱難的時刻，對沃爾沃也不例外。從最直觀的銷量來看，2015年81336輛的銷售數字，與2014年的81200輛基本持平。高速增長的戛然而止，對沃爾沃的營銷團隊來說，無疑是一個巨大的壓力。然而從另外一個角度來看，在市場環境風云變幻的時段里，沃爾沃在中國的品牌成長卻很有收獲。

在2015年的沃爾沃“品牌年”之中，沃爾沃的中國營銷團隊通過沃爾沃環球帆船賽、高爾夫公開賽、哥德堡交響樂團中國巡演、“跑在瑞典——哥德堡半程馬拉松”等系列性的活動，把沃爾沃品牌精神和北歐高品質生活方式進行了較為全方位的詮釋。

特別是伴隨著全新XC90的上市，他們充分利用了這個歷史性的契機，將這個老牌北歐豪華品牌，包裝打造成了一個極富時代感，充滿了人性關懷，又具備前瞻科技性的頂級座駕。2016年年初，全新XC90 T5車型上市后，沃爾沃做出了給予老車主差額補貼的決定，此舉再次引發了行業的強烈震動。

當“以人為尊”的口號，落在了真刀真槍的價格上，一個品牌誠信、貼心的價值觀，無需語言也呼之欲出。

對于沃爾沃來說，其倡導的北歐生活方式和價值觀，客觀來說距離中國現狀相當遙遠，目標消費人群的精英化也讓沃爾沃無法向奧迪、寶馬這些品牌一樣，吸引更加廣泛的人群。這些差異性，決定了其營銷推廣在與中國本土的融合上，勢必將面臨很多困難。

這種過去延續了多年的“不食人間煙火”的形象，隨著付強、柳燕這支中國營銷團隊的組建而開始發生變化。從全新XC90采用的電商模式預售，到沃爾沃在中國對新媒體的純熟應用，再到跨界合作的營銷新嘗試。可以看到，這個品牌正在努力地快速融入中國語境，而這些行動的背后推手，正是柳燕和她的中國團隊。

作為沃爾沃汽車中國銷售公司的首席運營官，柳燕的職責本身就包含了銷量與品牌塑造的雙重任務。而且從長久發展的角度來看，后者的重要性遠勝于前者。柳燕在上任的3年時間中，正在用她對中國豪車市場的理解，以及女性獨有的細膩敏銳特質，幫助沃爾沃完成了一次潤物無聲卻脫胎換骨的改變。

這種變化在全新XC90的營銷過程中尤其明顯。從產品價值上，過去沃爾沃最核心的競爭力“安全”，讓位于先進前瞻的科技和個性化十足的全新設計語言。甚至，在代言人的選擇上，沃爾沃也選擇了比外界預期至少年輕了10歲的年輕歌手李健。

“作為品牌的旗艦車型，全新XC90承載著沃爾沃進入新時代后品牌與產品所主張的北歐新豪華主義，所以，它一定會助力沃爾沃品牌形象的提升。而作為沃爾沃首個百萬元級別的旗艦車型，它上市成功對提升品牌形象的意義遠遠大于銷量的意義。”

在此前的采訪中，柳燕表達過對于全新XC90的定位理解。全新XC90在上市之初，就獲得了眾多商界大佬的青睞，這是沃爾沃多年累積下來的品牌信任。但這絕不是沃爾沃的全部，更不是沃爾沃的未來。未來，在年輕人身上，或者說，在那些擁有一顆年輕的心的消費者身上。

2016年，沃爾沃發布了S90和V90兩款基于全新XC90采用的SPA平臺的全新車型。至此，沃爾沃的90系列已經到齊。它們將與全新XC90一起，構成沃爾沃全新技術平臺的產品矩陣，并發揮協同效應，讓外界可以更深入地了解沃爾沃“黑科技”的價值魅力。

可以預見，隨著這兩款新車的到來，沃爾沃中國和柳燕團隊又將開始一段充滿興奮又極具挑戰的工作旅程。而與此同時，全新XC90的T5版，也到了向市場要銷量的時候。在中國豪華車進入充滿不確定性的階段，在勁敵頻頻出招的2016年，柳燕的壓力會更大，擔子也更重。

“當思想變成數據代碼后，顛覆的邊界、逐利的底線、個人成功與社會獲益的取舍評判，多元世界加入更多新變量后有哪些常數要恒定地保留，這些商業文明的規則要靠我們這個快餐時代成長起來的程序員們來建模和編程了。這樣的程序，已經在運行了，版本不斷更新升級中。人們開啟跑步模式，奔向心中的彼岸，那里的風景是未來的模樣。”

想起柳燕在2016年春節一篇文章中的描述，不禁令人感慨，作為這個時代的中國職人，確實太不容易了。特別是身處汽車這樣一個劇變中的行業，營銷這樣一個波瀾迭起的領域，外界只看繁華，只看數字。而其中的冷暖，也惟有自知了。

由于過去兩年沃爾沃在中國的高速成長，外界已經習慣于將其定位于一個成熟的豪華品牌。但實際上，吉利收購沃爾沃也不過才5年時間，付強、柳燕這支本土營銷團隊的組建不過才3年的時間。對于在如此短暫的時間里能夠取得眼前的成績，筆者認為，這個團隊的表現可圈可點，致敬比發難更理智客觀。

所以，在此《汽車人》想對那些苛責的聲音說一句：“放松一點，給他們多一點時間。”