跨境電商類型與運作模式

張夏恒

（西北政法大學商學院，陜西西安710122）

跨境電商類型與運作模式

張夏恒

（西北政法大學商學院，陜西西安710122）

跨境電商在跨境電子商務交易中扮演著企業的角色，既是商品交易的場所，也是交易主體信息溝通的媒介，在跨境電子商務活動中處于重要位置。基于電子商務企業相關分析文獻，結合跨境電子商務特征，按照交易主體屬性、平臺經營商品品類、商品流動方向，可以提出跨境電商類型的三種分類方式：第一種分類是B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商；第二種分類是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；第三種分類是跨境進口電商與跨境出口電商。而根據經營商品數量因素，又可將垂直型跨境電商與綜合型跨境電商細分為綜合平臺型、綜合自營型、垂直平臺型、垂直自營型四類。其中，按照平臺型和自營型對跨境電商進行的分類使用得比較頻繁，認可度也比較高，兩者在所具備優勢、業務流程、運行模式等方面均存在一定的差異，跨境電商在經營與運作中必須予以充分考慮。

跨境電商；類型；運作模式；平臺型；自營型

跨境電商特指跨境電子商務平臺企業，既包括第三方跨境電商平臺，也包括自建跨境電商平臺。在跨境電子商務交易中，跨境電商處于交易活動的網絡中樞，既是商品陳列、瀏覽的媒介，也是商品達成交易的場所，起著銜接商品供應與消費橋梁的作用。同時，跨境電商也是跨境電子商務交易主體溝通與交流的平臺，在跨境電子商務交易中，跨境電商是無法舍棄的重要元素。由于跨境電子商務交易涉及不同的國家或地區，商品交易活動更加復雜和煩瑣，導致跨境電商也存在不同的類型與運作模式，這些內容在現有研究成果中尚未獨立涉及，也缺乏專門的針對性研究。

一、我國跨境電商發展歷程

（一）我國跨境電商發展軌跡

跨境電商的雛形源于海淘、個人代購等模式，在多種因素刺激下，我國跨境電子商務市場逐漸發展起來，跨境電商的形式也不再拘泥于海淘與個人代購，逐漸實現了規模化、企業化發展，越來越多的企業相繼涌入跨境電子商務市場，由于海淘與個人代購存在諸多突出問題，跨境電商逐漸取代了海淘與個人代購，成為跨境電商市場的主力軍。如圖1所示，2007年之前，隨著留學生群體的劇增，以留學生為代表的第一批個人代購興起，這個階段主要表現為熟人推薦的海外個人代購模式。2007年淘寶上線“全球購”，隨后一些專注于代購的網站不斷涌現，海外代購行業發展壯大，特別是2008年席卷全國的奶制品污染事件進一步刺激了海外代購和轉運服務的發展，海淘的品類也從母嬰商品擴展到保健品、電子產品、服裝鞋帽、化妝品、奢侈品等。2010年9月，我國調整進出境個人郵遞物品管理政策，縮緊海淘與代購市場，海淘與代購的成本和風險劇增。隨后，我國啟動了跨境電商服務試點城市，跨境電商發展進入快車道。自2014年7月起，包括海關總署《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》《關于增列海關監管方式代碼的公告》（即56號、57號公告）在內，各類利好政策不斷出臺，涉及海關、商檢、物流、支付等環節，刺激了跨境電商的發展，至此跨境電商企業不斷涌現，也逐漸步入了正常發展的軌道。

圖1 我國跨境電商發展歷程

（二）海淘與代購

所謂海淘，是指通過互聯網搜索國外商品信息，并以電子訂單形式發出購物需求，通過國外購物網站由國際快遞或轉運公司代收貨物，再轉寄到買方所在國。所謂代購，是指通過身在國外的個人從當地購買所需要的商品，以國際郵政包裹、快遞等方式遞送到買方所在國，或者隨人直接攜帶回國。海淘與代購在跨境電商尚未興起之前，一直是消費者購買國外商品的主要途徑。不過，海淘與代購存在很多痛點，主要表現在貨源、價格、物流、售后等方面。

海淘存在的主要問題，一是商品品類存在局限性，這樣的問題同樣存在于代購方面，如海淘商品品類主要集中于母嬰用品、化妝品、服裝鞋包等；二是商品自身存在使用上的劣勢，如語言、質量標準、市場準入限制等；三是購物體驗差，消費者需要提前針對商品做大量工作，特別是需要熟悉國外網站的語言，適應其網站布局形式以及商品銷售方式等；四是物流時間久，從國外網站配送到國內的時間周期較長，短則一個月，長則幾個月，還有些網站并不支持直郵，需要買方自行聯系轉運公司進行轉運；五是售后服務得不到保障，大部分國外網站不支持對其他國家消費者的售后服務，商品出現問題產生退換貨的風險也比較高，使消費者的購物無法得到充分的保障。

代購存在的主要問題，一是商品品類存在局限性，這一點與海淘相同；二是貨源價格高，大部分個人代購是通過居住在國外的親戚朋友進行的，商品的價格也體現為市場零售價，再加上跨境物流費用等，最終抬高了商品最終購買價格；三是貨源供應不穩定，由于是從市場零售渠道購買商品，因此會受到渠道商品庫存與供應的制約；四是法律風險高，大多數商品流入國內是不需要繳稅的，一旦被發現就需要補繳，并可能承擔相應的法律責任，此外還存在商品被海關扣留的風險；五是賣家投入高，賣家需要事先購買商品，資金上存在墊付現象，同時還要負責商品的挑選、銷售以及分揀、包裝、物流等過程，付出的精力也很多；六是物流風險，代購商品大多選用國際郵政包裝方式，大部分無法跟蹤物流進度，運輸中也很容易出現貨物丟失、毀損等問題。

二、跨境電商需求的刺激因素

（一）經濟發展，生活水平提升，消費需求旺盛

隨著我國經濟的發展，人民生活水平不斷提高。2015年，我國人均GDP約為8 016美元，盡管與歐美等發達國家相比仍然存在一定差距，但已經接近中等發達國家水平。隨著收入水平的不斷提高，國內消費者的消費需求逐漸旺盛，特別是對國外優質商品的需求得到了很大程度的釋放。

（二）跨境消費主力群體劇增

在經濟發展與人民收入水平不斷提高的背景下，我國的中產階級與具備中產階級消費能力的群體規模不斷攀升。這個群體2015年大約有1.2億人，2016年估計大約有3.6億人。中產階級群體崛起，成為跨境消費的主力。

（三）消費觀念升級

經濟水平和人民收入水平的提高會刺激消費觀念的轉變與升級。特別是隨著“80后”“90后”人群成為消費的主流，他們對商品的關注點更傾向于安全、品質、品類多樣化以及個性化等方面，對商品價格的敏感度有所降低。

（四）國內商品種類、質量等問題凸顯

從2008年的奶制品污染事件到“僵尸肉”，再到2016年青島查獲的日本福島核污染區海鮮走私案等，國內商品質量、安全等問題頻發，這些都刺激了人們對海外高品質商品的消費需求。

（五）出境群體規模攀升，對國外商品更加了解

出國旅游與留學人數逐年攀升，從2010年的0.6億人次增加到2015年的1.2億人次。這個群體對國外商品接觸較多，更加了解國外的商品，也成為個人代購與海淘的主流。而對國外商品接觸的不斷深入，也刺激了對國外商品的消費需求。

三、跨境電商類型劃分

（一）按照交易主體屬性

在電子商務類型劃分方面，不同的學者基于不同的角度提出了一些觀點，如迪姆爾斯（Tim?mers P）[1]將電子商務劃分為電子商店、電子采購、虛擬社區等10類。倫普金（Lumpkin G T）等[2]提出了委托傭金模式、商品加價模式、咨詢中介模式、收費服務模式等七類。此外，對電子商務類型的劃分還有基于價值鏈的分類、混合分類、基于原模式的分類、基于新舊模式的分類、基于控制方的分類、基于Internet商務公用的分類以及基于企業對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）的分類。[3-4]在前面提及的諸多分類方法中，使用最多的是基于交易主體屬性進行的分類。[5]裴長洪[6]認為，電子商務最初有兩類，即B2C與B2B。此外，還有B2B、B2C、消費者對消費者（C2C），[7]B2B、B2C、企業對政府（B2G）、消費者對政府（C2G），[8-9]B2B、B2C、C2C、企業對企業對消費者（B2B2C），[10]B2B、B2C、C2C、B2G。[11]

根據交易主體屬性的不同，可將交易主體分為企業、個人、政府三類，再結合買方與賣方屬性，可將電子商務的類型劃分為很多種，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G的提法最多，[12]可將這種分類方式引入跨境電子商務交易。由于目前的跨境電子商務交易尚未涉及政府這一交易主體，因此跨境電子商務可分為B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商三類。其中，B2B跨境電商中具有代表性的是阿里巴巴（為與阿里巴巴集團進行區分，此處的阿里巴巴特指阿里巴巴集團旗下的1688全球購物網站），B2C跨境電商中具有代表性的有天貓國際、京東全球購、網易考拉、洋碼頭等，C2C跨境電商中具有代表性的有阿里速賣通（成立之初為C2C模式，后于2016年向B2C主營方向轉型）、美麗說、海蜜、易貝等。

（二）按照平臺經營商品品類

按照電子商務網站經營商品的品類進行劃分，可將電商分為垂直型電商與綜合型電商兩類。其中，垂直型電商專注于某些特定的領域或某種特定的需求，提供該領域或該需求全部的深度信息與服務，如定位母嬰商品的紅孩子（2012年被蘇寧收購）、專注于服裝的凡客誠品、專注于女性用品特賣的唯品會等；綜合型電商是一個與垂直型電商相對應的概念，它不像垂直型電商那樣專注于某些特定的領域或某種特定的需求，所展示和銷售的商品種類繁多，涉及多種行業，如淘寶網、京東商城等。按照電子商務網站開發與運營主體進行劃分，可將電商分為第三方平臺電商（或稱為“平臺型電商”）和自營型電商兩類。其中，平臺型電商開發和運營第三方電子商務網站，吸引商品賣家入駐平臺，由賣家負責商品的物流與客服并對買家負責，平臺型電商并不親自參與商品的購買與銷售，只負責提供商品交易的媒介或場所，如淘寶網、天貓商城等；自營型電商是一個與平臺型電商相對應的概念，自營型電商不僅開發和運營電子商務網站，而且自己負責商品的采購、銷售、客服與物流，同時對買家負責，其代表性企業有京東商城（其在發展初期為自營型電商，后來開始向綜合型電商發展）、凡客誠品、1號店、海爾商城、亞馬遜與當當網（亞馬遜與當當網也在逐漸向綜合型電商轉型）等。

如圖2所示，可以綜合使用上述兩種分類，將跨境電商分為綜合平臺型、綜合自營型、垂直平臺型、垂直自營型四類。其中，綜合平臺型跨境電商的代表性企業有京東全球購、天貓國際、淘寶全球購、洋碼頭等；綜合自營型跨境電商的代表性企業有亞馬遜海外購、沃爾瑪全球e購、網易考拉海購、小紅書、蘭亭集勢等；垂直平臺型跨境電商的參與者比較有限，主要集中于服飾、美妝等垂直類商品，代表性企業有美麗說、海蜜全球購等；垂直自營型跨境電商也比較少見，代表性企業有我買網跨境購、蜜芽、聚美優品、唯品會等。

按照平臺型與自營型對跨境電商進行的劃分較為常用，也是大家普遍接受的分類標準。平臺型跨境電商的主要特征，一是交易主體提供商品交易的跨境電子商務平臺，并不參與商品購買、銷售等相應的交易環節；二是國外品牌商、制造商、經銷商、網店店主等入駐該跨境電商平臺，從事商品展示、銷售等活動；三是商家云集，商品種類豐富。平臺型跨境電商的優勢和劣勢均比較鮮明。其優勢表現，一是商品貨源廣泛而充足；二是商品種類繁多；三是支付方式便捷；四是平臺規模較大，網站流量較大。其劣勢表現，一是跨境物流、海關、商檢等環節缺乏自有穩定渠道，服務質量不高；二是商品質量保障水平較低，容易出現各種類型的商品質量問題，導致消費者信任度偏低。

圖2 跨境電商分類

自營型跨境電商的主要特征，一是開發和運營跨境電子商務平臺，并作為商品購買主體從海外采購商品與備貨；二是涉及從商品供應、銷售到售后的整條供應鏈。自營型跨境電商的主要優勢，一是電商平臺與商品都是自營的，掌控能力較強；二是商品質量保障水平高，商家信譽度好，消費者信任度高；三是貨源較為穩定；四是跨境物流、海關與商檢等環節資源穩定；五是跨境支付便捷。自營型跨境電商的主要劣勢，一是整體運營成本高；二是資源需求多；三是運營風險高；四是資金壓力大；五是商品滯銷、退換貨等問題顯著。

（三）按照商品流動方向

跨境電子商務的商品流動跨越了國家地理空間范疇。按照商品流動方向劃分，可分為跨境進口電商、跨境出口電商兩類。2015年，我國跨境電子商務交易規模為5.4萬億元，同比增長28.6%。其中，跨境出口交易規模為4.49萬億元，跨境進口交易規模為9 072億元。在跨境出口中，跨境B2B模式的市場交易規模為3.78萬億元，占比為83.2%，跨境B2C與跨境C2C模式的市場交易規模為7 200億元，占比為16.8%。[13]可見，我國跨境電子商務交易仍以跨境出口為主，其中又以跨境B2B出口為主要形式。

顧名思義，跨境進口電商指的是從事商品進口業務的跨境電商，具體指國外商品通過電子商務渠道銷售到我國市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業，其代表性企業有天貓國際、京東全球購、洋碼頭、小紅書等；跨境出口電商指的是從事商品出口業務的跨境電商，具體指將本國商品通過電子商務渠道銷售到國外市場，通過電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過線下的跨境物流送達商品、完成商品交易的電商企業，其代表性企業有亞馬遜海外購、易貝、阿里速賣通、環球資源、大龍網、蘭亭集勢、敦煌網等。

四、跨境電商企業類型

企業是商業和市場活動中主要的構成要素，也是表現最為活躍的要素之一，在跨境電子商務交易中扮演著重要角色。隨著跨境電子商務的蓬勃發展，越來越多的企業涉足該市場，這些企業來自越來越多的行業，不僅包括傳統電商企業，也包括傳統互聯網企業、零售企業、物流企業等。根據行業背景劃分，涉足跨境電子商務業務的企業主要包括以下幾類：[14]

一是全球性電商企業將業務輻射到跨境電商業務，其代表性企業有亞馬遜、易貝等。

二是國內電商企業拓展跨境電商業務，國內電商企業成立之初，主要經營或輻射本國市場，為實現持續增長或順應跨境電子商務發展趨勢，其經營范圍由本國市場擴展到國外市場，從而發展為跨境電子商務企業，其代表性企業有京東商城、天貓商城、印度的Zomato等。

三是傳統互聯網企業涉足跨境電商業務，其代表性企業有網易考拉海購、谷歌等。

四是傳統行業企業進入跨境電商市場，傳統企業在電商發展的推動下，不再滿足于原有實體渠道，紛紛將觸角延伸到電商領域，并逐漸步入跨境電商市場，該類企業主要以傳統零售業為主，其代表性企業有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、家得寶、勞氏（Lowe’s）等。

五是專營跨境電子商務業務，該類企業系為經營跨境電子商務業務而成立的專業跨境電商企業，其成立之初就定位于跨境電商市場，代表性企業有全球速賣通（Aliexpress）、洋碼頭、蘭亭集勢、敦煌網等。

六是物流企業拓展跨境電商業務，一些物流企業憑借自身在跨境商務生態系統中的物流資源優勢，實現多元化發展，立足于物流網絡，進入跨境電商市場，其代表性企業有順豐海淘、科努瓦（Cnova Brasil）等。

七是社交網絡企業嘗試進入跨境電商市場，社交網絡在跨境電商市場中的價值和地位不斷提高，特別是年輕消費群體熱衷于使用社交網絡，為一些社交網絡企業提供了發展機會，其代表性企業有臉書（Facebook）、微信等。

五、解讀平臺型跨境電商與自營型跨境電商

（一）平臺型跨境電商

平臺型跨境電商的優勢在于其開發和運營的電子商務平臺，由于自身并不從事商品采購、銷售等工作，其運營重點更聚焦于網站流量挖掘、前期招商、關鍵輔助服務環節等。平臺型跨境電商的業務流程與特征如圖3所示。平臺型跨境電商的關鍵業務流程在于前期的平臺網站建立、吸引瀏覽、開發商家入駐，其日常業務重點在于平臺管理，包括對商家、商品、消費者與平臺自身的管理，確保平臺的正常運行、商家與商品的質量和形象、舉行各類市場活動推動商品銷售、保持與消費者的溝通，進而提升商家、消費者的滿意度。此外，還需要提供一些關聯服務，旨在彌補入駐商家的服務短板與劣勢，如支付、客服、物流、監管等工作環節，這些都成為促進平臺流量、商家入駐數量、商品銷售、消費者滿意度提升的重要服務內容。

接下來結合交易主體類型分析平臺型跨境電商業務流程。B2B跨境電商模式盡管單筆交易規模較大，但使用頻率不高，與人們的日常消費關聯度不大，此處不再詳細探究，并由此將平臺型跨境電商細分為B2C平臺型跨境電商與C2C平臺型跨境電商兩類。

圖3 平臺型跨境電商業務流程與特征

B2C平臺型跨境電商業務流程具體參見圖4。B2C平臺型跨境電商在網站流量、商品品類方面具有顯著優勢，但在品牌招商方面存在一定困難，需要在規模與質量之間進行平衡。這主要是因為，目前規模較大的商家數量較少，而且由于平臺型跨境電商企業之間的競爭與資源爭奪，導致規模較大的商家引入難度較高，而規模較小的商家盡管數量眾多，但平臺又面臨商家與商品質量把控難題。

C2C平臺型跨境電商業務流程如圖5所示。C2C平臺型跨境電商最大的優勢在于商品種類豐富，但由于入駐商家為個人，且數量龐大，導致C2C平臺型跨境電商對賣家與商品控制能力偏弱，容易引發商品質量等方面的風險，這也是目前消費者對C2C類電商平臺信任度偏低的主要原因。

（二）自營型跨境電商

圖4 B2C平臺型跨境電商業務內容

不同于平臺型跨境電商企業，自營型跨境電商企業更類似于傳統的零售企業，只是將商品交易場所從線下轉移到了線上。如圖6所示，自營型跨境電商企業需要全面參與商品的整個供應鏈，包括所銷售商品的選擇、供應商開發與談判、電商平臺運營等，并深度介入物流、客服、售后等服務環節。

由于自營型跨境電商在交易主體屬性分類上歸屬于B2C模式，此處不再采用交易主體屬性模式對其進行細分，而是根據商品種類的多寡將之細分為綜合自營型跨境電商、垂直自營型跨境電商兩種。綜合自營型跨境電商業務內容如圖7所示，其商品來源大多與品牌商較為接近，對商品加工能力較強，加之省去了中間環節的諸多成本，其商品在價格上優勢顯著，但其商品數量要遠遠少于綜合類平臺型跨境電商，在進行商品品類擴展時難度較大，成本增加比較顯著。

圖5 C2C平臺型跨境電商業務內容

圖6 自營型跨境電商業務內容

垂直自營型跨境電商的業務內容如圖8所示。垂直自營型跨境電商最大的優勢在于對利基市場的定位與深挖、對目標群體的了解以及服務的深入，在商品選取能力與銷售轉化率方面均表現優秀。由于其市場定位是利基市場，導致其商品品類單一，且受政策因素影響較大。此外，由于垂直自營型跨境電商企業在規模、實力、流量、管理水平等方面表現較弱，與商品供應商特別是一些大型品牌商合作時存在一定難度，導致商品在價格上的優勢要弱于綜合自營型跨境電商企業。

六、總結與展望

圖7 綜合自營型跨境電商業務內容

企業是商業活動中重要的經濟組織，也是最活躍的要素之一。在跨境電子商務交易中，跨境電商扮演著企業的角色，既是商品交易的場所，也是交易雙方信息溝通的媒介。本研究在梳理電子商務企業分析文獻基礎上，結合跨境電子商務特征，按照交易主體屬性、平臺經營商品品類、商品流動方向三個標準劃分跨境電商類型，進而提出了關于跨境電商類型的三種分類：第一種是B2B跨境電商、B2C跨境電商與C2C跨境電商；第二種是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；第三種是跨境進口電商與跨境出口電商。其中，結合經營商品數量因素，又將垂直型跨境電商與綜合型跨境電商細分為綜合平臺型、綜合自營型、垂直平臺型、垂直自營型四類。由于按照平臺型和自營型對跨境電商進行的劃分使用得比較頻繁，認可度也比較高，因此聚焦平臺型跨境電商與自營型跨境電商，剖析其業務流程與運作模式，旨在對其進行更深層次的了解，為跨境電商經營與運作提供參考和借鑒。

[1]TIMMERS P.Business models for electronic markets[J].Jour?nal on electronic markets，1998，8（2）：3-8.

圖8 垂直自營型跨境電商業務內容

[2]LUMPKIN G T，DESS G G.E-business strategies and inter?net business models：how the internet adds value[J].Organi? zational dynamics，2004，33（2）：161-173.

[3]章寧，王天梅，許海曦，等.電子商務模式研究[J].中央財經大學學報，2004（2）：68-70.

[4]李全喜，馬曉苗.電子商務模式及其發展趨勢研究[J].情報科學，2005，23（8）：1138-1142.

[5]王刊良.基于分類的企業電子商務模式創新方法[J].系統工程理論與實踐，2003，23（3）：18-23.

[6]裴長洪.電子商務的興起及其對世界經濟的影響[J].中國工業經濟，2000（10）：45-54.

[7]張新元，王龍，張鵬，等.我國C2C電子商務發展存在的問題及解決措施[J].情報雜志，2005（6）：78-79、82.

[8]王偉泉.世界電子商務發展現狀與我國電子商務發展戰略[J].清華大學學報（哲學社會科學版），1999（4）：34-39.

[9]詹文杰，楊穎.B2B電子商務模式的特征及其演變[J].管理評論，2004，16（1）：55-58.

[10]劉偉江，王淑華，楊艷萍.電子商務模式分析及展望[J].吉林大學社會科學學報，2001（4）：40-45.

[11]曾小春，王曼.電子商務的信任機制研究——針對不同模式的比較分析[J].山西財經大學學報，2007，29（2）：57-63.

[12]冀芳，張夏恒.電子商務模式劃分新視角——基于交易主體空間位置[J].中國流通經濟，2016，30（4）：40-46.

[13]中國電子商務研究中心.2015—2016年中國出口跨境電子商務發展報告[EB/OL].（2016-08-10）[2016-09-12]. http：//http://www.100ec.cn/zt/upload_data/B2B/1516ckbg. pdf.

[14]冀芳，張夏恒.跨境電子商務物流模式創新與發展趨勢[J].中國流通經濟，2015（6）：14-20.

責任編輯：陳詩靜

Research on Operation Pattern and Type of Cross-border E-commerce

ZHANG Xia-heng
（Northwest University of Political Science and Law，Xi’an，Shaanxi710122，China）

As the role of enterprise，the cross-border e-commerce is in an important position in the cross-border activities，which is the place of commodity trading，and also is the main body of information communication media.Based on related literature review，and combining with cross-border e-commerce features，the author proposes three ways for the classification of cross-border e-commerce according to the nature of main transaction bodies，the types of commodity traded on the platforms，and the direction of commodity flow：the first is B2B，B2C and C2C；the second is vertical and comprehensive；and the third is import and export.And according to the amount of commodity traded，the vertical and comprehensive ones can also be divided into such four types as comprehensive platform，comprehensive proprietary trading，vertical platform and vertical proprietary trading ones.Among these ways of classification，the classification according to platform and proprietary trading is the most popular ones.But there are some differences between them in terms of advantages，business process and operation pattern，which we should fully consider in the operation of cross-border e-commerce.

cross-border e-commerce；type；operation pattern；platform；proprietary trading

F713.36

A

1007-8266（2017）01-0076-08

2016-09-16

張夏恒（1982—），男，山東省濟寧市人，西北政法大學商學院教師，博士，主要研究方向為電子商務。