中國企業進軍海外的困惑

梁海明

中國企業進行海外投資，如果只是把原本在國內的產品、服務轉移到海外并不斷復制，將很難取得成功。

歷史上，中國企業從未有過今天如此多的現金，它們坐擁現金超過1.2萬億美元。這種新聞傳入民眾的耳中可能是音樂，但在不少中國企業耳中的卻是警鐘，現金大量囤積意味缺乏投資目標，找不到花錢理由。

這是個不再拼四處搶錢，而是拼四處砸錢的時代。不少企業甚至已經陷入想砸錢卻無處可砸的困境。在中國國內，隨著中國政府去產能、調結構政策的加緊落實，加上產能過剩導致PPI（工業品出廠價格指數）持續下滑，投資回報率隨之下調，同時人力、環保和資金等成本仍然高漲，導致企業投資意愿低迷。

對此，不少中國企業把投資目標對準海外市場，尤其是在“一帶一路”倡議背景下，中國政府積極推動國際產能合作，大力鼓勵企業向“一帶一路”沿線國家進行產業轉移和資本輸出。當前，雖然中國企業“走出去”熱情高漲，但在調研中發現，眾多企業面臨到海外市場投資什么、如何布局、該采取什么投資策略的困惑。

首先是中國企業到海外投資應該投什么，海外到底哪些項目、哪些領域有前景并值得投？這是我最經常被企業負責人詢問的問題。要消除這一迷惑，企業需要至少把握兩點：一是國際經濟的大趨勢；二是國際市場的新需求。

在國際經濟大趨勢方面，過去環球金融危機的歷史中，危機在發達國家的平均持續期為7年以上，在新興國家、發展中國家則平均是10年以上。照此推算，2008年爆發環球金融危機之后，在2015年至2018年很可能是發達國家逐漸走出危機，但新興國家、發展中國家仍在危機中的錯配時期。該時期內，發達國家通縮問題逐漸緩解，外需增強，而新興國家、發展中國家通縮問題仍陷困境，外需繼續不振。由于今天新興國家對全球經濟的增長貢獻已強于發達國家，這也將導致全球的經濟增長水平較低，當前大多數國家的產能都已過剩，各國整體的對外需求也較難有普遍上漲的動力。

在這一國際經濟的大趨勢之下，除了環保、高科技、優質教育、體育和健康等這些產業的需求仍旺盛外，市場對多數傳統產業需求欲振乏力。中國企業要到海外投資，如果只是把在國內原來的產品、服務轉移到海外不斷復制，將很難取得成功，這就需要去捕捉國際市場的新需求。

今天國際市場新的需求方向，已逐漸由“擁有”轉變成“感受”。對不少“一帶一路”沿線國家，尤其是中東、歐洲國家的很多民眾而言，吃、穿、用、度樣樣不缺，他們更樂意花錢買“體驗”。有研究報告指出，民眾這些“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的追求，每年可創造出約2萬億美元的市場需求。

不少沿線國家的民眾之所以更熱衷這種“體驗”式消費，至少有以下兩個原因：一是在很多富裕國家已過了追求名車、游艇、飛機和奢侈品等物質需求的階段，隨著時間推移，這些高端消費者會從累積物質產品轉向購買新的體驗。且隨著人口結構調整步入老年社會，民眾對購買、擁有消費品的需求減少，會更傾向于體驗式消費。

二是隨著時代的變遷，不少國家的民眾尤其是年輕消費者，往往更追求自己的成就和經歷，而不是擁有的商品。諸如驚險的野外之旅、五星級減肥診所、藝術品拍賣、獨特的餐飲美食、豪華私人航班等體驗式消費，才符合這些民眾越來越強烈的目標欲和滿足感。

因此，中國企業未來要前往海外投資，不僅要了解國際消費者的理性需求，更要掌握消費者的感性欲望。只有了解國際市場的新需求，才能逐漸消除到海外投資應該投什么的疑惑，找到投資方向和目標，并把項目精品化，之后才能解決到海外市場如何布局的困惑。

其次是中國企業前往海外市場投資該如何布局，通常要面臨以下兩個抉擇：希望是區域化還是全球化，是集中力量到一兩個國家還是分散力量到多個國家投資，哪種抉擇對企業更有利？

要解決企業是全球化，還是區域化的問題，可先借鑒世界500強的企業是如何布局的。根據最新的世界500強企業名單，大部分的國際經濟活動主要是由中國、北美、歐盟、日本的企業所主導的。為方便比較和劃分，我將世界500強的企業分為四大類。

這些企業如果有至少一半商品是銷售到其所屬國家或區域的，則歸為本區企業；如有20%以上的銷售是在中國、北美、歐盟、日本這四個區域的，其中兩個則屬于雙區企業；如除了本區域之外，有50%以上的銷售量是在其他三個區域中的，就是主區企業；要是在這四個區域中，每區銷售量均占20%～50%，則是全球化企業。

根據這種劃分，排在榜單前100名的企業如沃爾瑪、蘋果公司、三星電子、通用汽車和匯豐銀行等，多數屬于全球化企業；排在后100名的如日本中部電力、美國合眾銀行和英國耆老保險公司等企業，多數屬于本區企業。在世界500強企業中，為數最多的企業則是在其所屬區域奠定穩定基礎，頂多再加上另一個區域。

即使是世界500強都并不容易實現“全球化”。這是由于范圍較廣，全球營運規模較大的情況下，企業必須持續評估自身的競爭優勢，才能維持全球標準及本土化的市場條件，滿足不同國家的客戶需求。對于500強企業來說，要在全球標準化及本土有效性之間取得平衡是一件很棘手的事情。

例如，今年在榜單排行第68位的匯豐銀行，為了傳達擁有世界級服務，同時尊重當地文化及人民信念，匯豐銀行采用了簡潔有力的標語“The Worlds Local Bank”（環球金融，地方智慧）。在馬來西亞，該銀行還用馬來標語“Bank sedunia Memahami Hasrat Setempat”，意指“了解當地需求的全球銀行”。

因此，對于大多數布局海外市場的中國企業而言，與其追求全球化、在全球鋪點，不如先扎根區域化。企業“走出去”較佳的選擇是價值全球化，策略區域化，以及戰術本土化。

企業的價值全球化是說企業品牌、服務及流程擁有一貫的全球價值，以便讓各國的消費者都有相同的品牌聯想、認知及印象。策略區域化則是要考慮不同國家的客戶差異和相似性，針對目標市場設定適當的策略。戰術本土化就是企業推出讓自己脫穎而出的客制化和差異化，企業要跟競爭對手區隔開來，需根據當地市場條件加以客制化，然后，轉換為本土化的營銷組合和銷售技巧。

最后是在中國企業了解海外市場投資什么、如何布局之后，就到了該采取什么投資策略的階段?？v觀國際知名企業的案例，到海外市場投資的策略基本上有如下三種：一是將生產和投資外移到成本低廉的國家以降低生產成本；二是外部增長手段，通過并購、企業聯合等模式擴大企業在市場上的占有率，并取得規模經濟的效益；三是內部增長手段，通過研發、創新、品牌營銷等方式改善產品的內容和價值，把產品銷售到海外市場。

上文提及，在如今的國際經濟大趨勢之下，市場對多數傳統產業需求欲振乏力，若在當前簡單將生產和投資外移到成本低廉的國家不大可取，企業要采取哪種策略，需要視企業所在的行業，以及是否急需在短時間取得市場份額、市場優勢而定。

例如，法國的企業多數是采用外部增長手段，以并購聯合的方式，以產業集中化、大型化的策略，因應市場的需求和挑戰進軍海外市場，這對于急需在短時間取得市場優勢的企業而言，并購聯合是最快的方式，這一策略的運用在高端汽車業、鋼鐵業、化學制藥業尤為明顯。例如，原本存在許多小型企業與些許大型公司的鋼鐵業，經整并后也成為單一巨型的鋼鐵集團；化學制藥業則在政府運用其持股的情況下，將該產業整并為少數幾家彼此為互補性而非競爭性的大企業。

德國的企業則相反，多數德國企業面對國際市場的需求，所采取的應對方法并非并購或將生產與投資轉移到其他低成本的地區，而是重視質量和技術提升這種非價格競爭力的加強。德國企業這種內部增長手段方式，讓它們在傳統制造業如機械工具、消費者耐用品、電子或電機工程、汽車、化學、精密儀器產品等國際市場上享受獨特的競爭優勢。

中國企業進軍海外市場應采用什么投資途徑，可參考德法兩種企業的經營，根據自身所在的行業決定。

在中國企業“走出去”的投資策略中，不能不提的是中小企業進行海外投資的策略。對于眾多準備到海外投資的中國中小企業而言，它們若采取適當的策略，實際上比大企業更具有國際競爭優勢。

縱觀國際知名中小企業，成功的前提往往是在資源有限的情況下，企業善用自身的條件在特定領域扎根，以及采用適宜的策略進軍海外市場。例如，照明、家具、制鞋等有國際競爭優勢的意大利產業，大多由經濟規模較小、以合作替代結盟的企業所組成，避開標準化、利潤低的產品，策略上則力求遵循滿足各種客戶的不同需求，開發造型特殊的產品。這些企業講求個人創意，因此能不斷發展新產品，抓住市場趨勢，并且具備隨時調整的彈性。又如德國萬寶龍公司，則以高質量、高品位和高價位鋼筆打入全球市場。

大多數國際知名中小企業也傾向采用出口導向策略與有限度的海外投資。其中像意大利是借助代理商或進口商，而日本和韓國則利用經銷商和貿易公司。另一種方式則是通過產業工會建立共同的市場基礎，籌辦展示會和共同進行市場研發工作，如丹麥的農產品從業者就是通過合作共同開發市場取得出口的成功。此外，不少小型企業也以和外國公司結盟的方式進行全球競爭，以此逐漸成為中型規模的跨國公司。外國這些中小企業進軍海外市場的經驗，也十分值得中國中小企業借鑒。

當然，我也必須強調的是，中國企業無論借鑒什么經驗、采取什么策略“走出去”，以及希望“走進去”和“走上去”以成功開拓海外市場，除了注重“術”之外，還應注重“道”：一是為善、盡社會責任；二是“?；丶铱纯础薄鞍迅糇　?。

在為善、盡社會責任方面，部分“走出去”的企業，為賺取更多利潤，在環保問題、超時工作、偷稅漏稅等方面應用太多的“術”，導致在投資所在國常遭該國政府、民眾詬病，對企業、對中國的形象造成較為惡劣的影響。企業只有在投資所在國多盡社會責任，加上積極投入慈善事業，使投資環境變得更好，企業才能做得更大。企業必須理解盡社會責任并不會減少財富，為善實質是有形地拿出去，無形地收回來。

“既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程”，這只是詩里面的意境。當前全球沒有哪個國家像中國那樣，擁有近14億人口的龐大市場，隨著中國式“土豪”經濟崛起，就連外國企業都欲拒其“土”，卻難拒其“豪”，何況中國企業自身？完全可以“土”和“豪“二者兼顧。

對此，中國企業到海外投資，除了探索國際市場新需求之外，更應“常回家看看”“把根留住”，時刻留意中國國內市場的需求。即便是在海外市場打造的項目，目標人群也應考慮更針對中國的消費者。我在調研中發現，部分廣東企業在海外投資的項目，希望吸引的目標大多數仍舊是中國消費者，“身在曹營，心在漢”的投資策略，并非不可取，且市場非常廣闊。

尤其是近年歐美國家、日本在多輪量化寬松貨幣政策之后，資金非常泛濫，需要尋找投資出路。加上歐美、澳大利亞的養老基金，中東國家的主權基金，由于在本國可投資項目已逐漸減少，也紛紛在國際市場上找尋可投的項目，中國14億人口的龐大市場，也是上述基金緊盯的目標市場。

調研結果顯示，不少外國機構對中國的市場一直興致勃勃，過去沒有進入中國是出于不了解、不熟悉等因素，如今隨著“一帶一路”的推進，大量中國企業到海外投資，它們較為樂意和已到海外的中國企業加強合作，通過組建合營公司或者互相參股的形式，既和中國企業共同打開國際市場，又和中國企業一起回歸中國的市場。

對此，在海外投資的中國企業，在把產業和資本輸出海外的同時，應考慮如何與外國企業強強聯合，將海外資金、海外技術引入中國市場共同發展，以此創造多贏局面。

何況，企業到海外投資同樣可以提高國家的生產力。當企業進行國際產能合作，把產業轉移和資本輸出，加速進入海外市場的同時，也增加了出口、創造海外利潤，并回頭推動中國國民收入及產業升級。例如，德國生產光學儀器的蔡司（Zeiss）公司、生產玻璃的肖特（Schott）公司，都是在打開國際市場、擴大市場份額之后，再回頭強化在德國總部的研發能力，進而提升總公司的競爭優勢。

這說明了進軍海外市場和“?；丶铱纯础被仡^協助企業持續在中國市場的升級和競爭優勢，并彌補中國市場的弱點，這兩股力量之間是可以互相強化的，對企業進軍全球市場的關系互為依賴，缺一不可。歸根到底，在國際產能合作中，企業最重要的競爭優勢，其實還是本國市場的優勢。

在“一帶一路”框架下，中國要推動國際產能合作，企業向海外市場進行產業轉移和資本輸出，直面多重疑惑和各種阻力。只有把握國際經濟大趨勢、捕捉國際新需求，以及在海外布局方面善盡地利、各地協調、合縱連橫，企業才有可能更好地“走出去”“走進去”以及“走上去”，實現對企業自身的提升。

（責任編輯：郝幸田）