基于FABE模式的藥品銷售話術研究

劉長江

摘要：FABE模式是銷售人員進行產品介紹時常用的一種銷售話術，FABE模式從產品的特性、優勢總結出產品能夠給消費者帶來的利益，并提供證據說服消費者購買。

關鍵詞：止咳寶片；FABE模式；推銷方法；銷售話術

藥品銷售人員面對客戶介紹產品時，不僅需要藥品專業知識，還需要掌握恰當的介紹方法。FABE模式是藥品終端銷售人員面對消費者介紹產品常用的一種方法。FABE模式以英文取開頭第一個字母組成，“F”為特性（Features）；“A”為優勢（Advantages）；“B”為利益（Benefits）；“E”為證據（Evidence）。

一、制藥企業針對藥店店員培訓存在的問題

（一）對店員的培訓日益受到重視

伴隨著藥品銷售過程中的競爭日益加劇，各個醫藥生產企業都加大了對店員的培訓力度以期進行終端攔截，每開發一個新的區域市場或連鎖藥店，終端人員做的首要工作就是店員培訓。由于絕大多數患者對藥品及其相關知識不懂或知之甚少，當店員向消費者推薦某種藥品時，大部分的消費者會接受店員的意見，店員是企業與消費者之間的紐帶。

（二）店員對培訓日益抵觸

1.培訓的形式過于單一。廠家做培訓通常都是采用會議的方式，把店員集中在一起，由廠家代表講一些產品知識，中間穿插幾個抽獎環節或互動環節，會后聚聚餐等。由于一次培訓產品過多，店員很難記住，再加上店員都是占用個人的休息時間，迫于行政壓力不得不參加，所以效果不理想。

2.產品的內容沒有新意。產品的同質化導致賣點乏力、缺少能打動顧客的有效賣點，店員認為這些對銷售沒有任何幫助的培訓毫無價值。所以在對店員培訓時，要把藥品中最重要的信息總結提煉出來，形成規范合理的銷售話術，她們才能有效的推介藥品。

二、了解藥品推介中的FABE模式

（一）明確FABE模式的組成

·“F”為特性（Features）即產品的特點，指該產品與其他品牌的藥品相比的與眾不同之處，是差異化的一種體現，這種與眾不同是從產品屬性開發而來；

·“A”為優勢（Advantages）即產品的優點，指該產品的特點所具有的優點或優勢；

·“B”為利益（Benefits）即產品的優點給顧客帶來的利益或對顧客的好處；

·“E”為證據（Evidence）即證明，通過證書、證明、照片、操作和示范等來證實自己產品的優勢和給顧客帶來的好處。

（二）重點掌握利益轉化技巧

在FABE模式中，藥品的特性和優勢有很多種，在眾多的特性和利益中，只有滿足消費者需求的特性和優勢才能打動消費者，這就是特性和優勢帶給消費者的利益，所有在進行藥品推介時，了解消費者的需求是利益轉化的關鍵。

·藥品的特性是指藥物本身的理化特性、經證明的特點或與其他藥品不同之處；

·藥品的功效是指藥品的特性能夠做什么或有什么用，即藥品的一般性利益；

·藥品的利益是藥品所具有的、為患者認可的價值或好處。一個藥品可能有多種特性，而一個特性又可以開發出多個功效與利益，所以我們要首先明確患者的需求后，有針對性的介紹藥品的利益。

三、基于FABE模式的止咳寶的銷售話術

（一）銷售話術

銷售話術是店員在面對顧客介紹產品的時候使用的簡短規范的推介語言，或是面對顧客的提問或異議采用的規范合理的回答方式。

（二）止咳寶片介紹

1.產品功效：

宣肺祛痰，止咳平喘。用于外感風寒所致的咳嗽、痰多清稀、咳甚而喘；慢性支氣管炎、上呼吸道感染見上述證候者。

2.主要成分：

紫菀、橘紅、桔梗、枳殼、百部、五味子、陳皮、干姜、荊芥、罌粟殼浸膏、甘草、氯化銨、前胡、薄荷素油共十四味藥。

3.產品賣點：

·利用現代制藥技術，采用低溫提取，低溫濃縮，低溫干燥的先進工藝，保持了藥材里的有效活性成份，讓止咳寶片療效更好，更持久；

·對各類型的慢性咳嗽，顯著效果，具有理肺祛痰、止咳平喘和“兼補而散之”的特點；尤其對肺寒咳嗽、痰濕療效十分理想；

·百年經典：根據廣東省名老中醫劉得之先生的秘方制成，國家OTC甲類中成藥品種，安全無毒，是治療慢性寒性久咳的良藥；

·組方嚴謹、配伍獨到，療程短，見效快，服藥方便；

以上產品內容來自海力醫生制藥的網站。

（三）止咳寶片FABE提煉

·“F”為特性（Features）： 14味藥物，中西合劑，藥物低溫提取，宣肺祛痰，止咳平喘，主治寒咳和痰濕咳嗽；

·“A”為優勢（Advantages）：藥效活性更高，起效迅速，療效確切，用藥安全；

·“B”為利益（Benefits）：效果明顯，藥效更持久，迅速解決久治不愈的咳嗽，解除患者的痛苦；

（四）止咳寶片的銷售話術

·止咳寶片是由14味藥材組成的中西藥合劑，具有宣肺祛痰，止咳平喘的功效，尤其對寒咳和痰濕咳嗽效果明顯。

·止咳寶片因為采用低溫提取、低溫濃縮和低溫干燥的工藝，所以藥物活性更高，藥效更持久，對您而言服用止咳寶即省錢效果又好；

·因為止咳寶中含有罌粟殼浸膏，所以是最有效的止咳藥，對您而言可以快速緩解咳嗽癥狀；

·因為止咳寶中含有氯化銨和薄荷油，所以有很強的祛痰平喘的作用，對您而言服用止咳寶可以迅速緩解咳嗽帶來的痛苦；

·止咳寶是中西藥合劑，百年經典藥方，所以用藥更安全、能夠迅速解決久治不愈的咳嗽；

·您看，這是它的配方和廠家的說明書……

四、總結

藥品生產企業在激烈的競爭中，越來越重視通過對藥店店員的培訓進行終端攔截來獲得競爭優勢，但是由于藥品同質化情況嚴重，藥品特性和優勢很難開發成獨特的銷售主張，從而對店員在實際的推介過程中無法形成有效的引導。

基于FABE模式的藥品銷售話術在基于了解消費者需求的情況下，把藥品的特性和優勢轉化為有針對性的利益，形成一段規范合理的銷售話術，在為店員提供有效引導的同時，更易于打動消費者，也為藥品生產企業在對藥店店員進行培訓提供很好的借鑒。