試論中國傳統文化與現代廣告的結合

饒雪

0 引言

廣告是社會和經濟發展的產物。隨著社會的不斷進步、市場經濟的日益繁榮和科學技術的迅猛發展，廣告活動已成為社會活動和經濟生活中不可缺憾少的現象之一。近年來，隨著廣告深入社會各個領域，所產生的經濟效益和社會效益的不斷增大，也受到很多大眾和企業的重視和關注。中華民族有著悠久的文明史，許多優秀的傳統文化在歷史歲月里沉淀，影響著每一代人。當今的社會生活中，傳統文化與現代廣告穿梭交織，互相影響相互促進。

本文是以在傳統文化企業的工作經歷為背景，總結些許傳統文化與現代廣告的相互關系的實例，是針對目前企業實際情況，加強企業傳統文化的宣傳為目的，通過現代廣告這種宣傳平臺，以各種各樣視覺和科技的方法進行傳播的形式，在對現代企業迫切需要“走出去”的宣傳發展方向中起著重要作用的感悟。本文敘述傳統文化和現代廣告概念的同時，對兩種不同文化本身的發展與重要性，以及兩者之間的相同點、不同點以及相輔相成的關系，對現代企業的發展進行探討。在方法上首先說明了傳統文化的基本特點、存在的必要性以及重要性；其次是現代廣告的特質、作用進行深入研究；以及傳統文化和現代廣告相結合對現代企業的作用等。對于兩者關系的研究，有利于傳統文化企業在運用現代廣告進行宣傳時兩者之間的有效結合，并且互相探索深層次的結合點，起到促進和強化，而又相互制約的作用。同時，通過筆者多年來與企業共同經歷的實例，為國內傳統文化企業的發展起到一個借鑒的作用。

1 中國傳統文化的概述

1.1 中國傳統文化的定義與舉例

中國傳統文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。

絲綢是中國對人類文明的一大貢獻。在存世的各類絲織品中，最具影響力的是中國四大名錦，其中代表著中國織錦工藝最高水平的就是南京云錦。南京云錦起源最早要追溯到東晉末年，距離現代已有近1600年的悠久歷史。在漫長的歷史發展中云錦融合了華夏各民族絲織技藝的精華，曾在歷史上長期作為中國皇家專供御用織錦。在高科技迅猛發展的現代化新世紀，各類技術研發水平不斷提高與突破，許多傳統的手工藝早已陸續被現代機械所替代，而唯有南京云錦仍無法實現機械化，正是云錦妝花技藝的高深莫測、變化多端，甚至同一匹面料都存在不同的組織結構，所以這項古人的智慧結晶是無法被現代機器整齊劃一、色彩規律的效果所替代的。不朽的文化與新時代的需求為南京云錦增添了強大的生命力，自1957年南京云錦研究所成立以來，在中央有關部委和省、市有關部門的關心支持下，通過不斷的努力和研究，完成了由故宮博物院、定陵博物館等國家、省、市級博物館委托復制古代文物的艱巨任務，重現了千年皇室文化的巔峰技藝，也讓人們看到了無法想象的祖先偉大的智慧。

1.2 傳統文化的發展要與時俱進

隨著時代的發展，原汁原味的傳統文化繼承與發展遇到了問題。僅僅靠自身的文化繼承已經不能滿足時代發展的要求。專家學者說過，文化就像一條流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不變。最好的保護與傳承必須積極吸收其他民族文化、外來文化、優秀的現代文化，進行文化再創造。

曾有高校學生做過一個調查，問南京大街上的路人是否知道云錦，許多人都不清楚，當提示到春晚主持人經常穿著的服飾時，許多人會恍然大悟地說原來那就是云錦。在建館三十多年的南京云錦博物館里，詳細記載著南京云錦歷史上每個階段的發展歷程，展陳著從戰國到明清至現代的各類云錦精品，其中不僅僅有歷代絲綢文物復制精品，還有南京云錦不同時代各類品種、花色、組織結構以及各時期織造工具的現場展示。可是真正要實現將傳統文化保護、繼承、發展和創新，不能僅僅停留在博物館的展柜里將那些古老的篇章用聲音和影像保存起來，等待人們的參觀和翻閱，而應該是一種生活方式和行為準則，是一種活生生的動態的行為，融入百姓的生活，才能不被時代所淡忘。全國政協副主席，民盟中央第一副主席張梅穎接受采訪時說：“今天的創新匯入昨天的傳統。傳統文化需要與時俱進。只有使繼承和發展、傳統和現代相結合，文化才具有生命力，才會在傳承中發展，在發展中創新，生生不息，興旺發達。”對傳統文化的保護并不只是停留在對它的保存上，也不是對其進行單一的隔離，只讓人們透過冰冷的櫥窗去欣賞它的外表，只有跟上時代的步伐，迎合新時代的要求，拓寬服務功能，才能更好的發展中國傳統文化。

2 現代廣告的定義與傳統文化結合

2.1 現代廣告的定義

廣告一詞起源于拉丁語“Adverture”，意思為大聲叫喊以吸引或引導人們注意，大約在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意為：“引起人們注意，告知某人某事”。這與漢語“廣告”的字面含義——廣而告之比較接近。到17世紀末，隨著英國在世界范圍內的大規模商業活動的展開，廣告一詞便被廣泛地流行和使用。早期的廣告，僅包含著喚起大眾注意事物的意思。我國古文獻中的：“鼓刀揚聲、吹曲叫賣”便是對其直觀的描述。而現代廣告早已超出了口頭廣告、招貼廣告、印刷廣告的范圍，尤其是隨著電子廣告的出現，廣告的空間更不斷擴大，其目的不僅僅是誘使人們注意購買商品，而且是為了樹立產品的形象，從而提升企業的社會知名度，吸引消費者們的關注，養成大家新的消費習慣，促進社會經濟生產發展。

隨著商業和廣告的不斷發展和其對社會影響程度的加深，1995年2月1日實施的《中華人民共和國廣告法》中稱：“廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接的介紹自己所推銷的商品或者提供的服務的商業活動。”這是目前看來，我國最科學最被大眾所能接受的一種對廣告定義的概述。

現代廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，以消費者為中心，強調從消費者的需求及廣告接受者的心理出發開展廣告宣傳，注意廣告的整體效應和長遠效應。在產品同質化愈加嚴重的今天，廣告受眾不僅會解讀廣告中所要傳遞的商品和服務信息，而且更傾向于解讀其中所提供的文化元素審美趣味、道德情感、價值觀念、消費理念以及現代生活范例等等。于是出現了現代廣告策劃者會想盡辦法將各種想法、情感和訴求融入到廣告藝術設計中，以期實現有效的廣告信息傳遞與廣告文化。通過廣告所積累的商品或品牌的文化附加值，在當代社會具有巨大的經濟價值。

2.2 廣告與傳統文化結合

如今，在生活中廣告已隨處可見，成為大家習以為常，可以說是生活當中不可或缺的部分。廣告活動最早是起源于商業活動的，當時也是為了滿足某種需要，通過一些公眾媒體平臺的推廣，廣泛地向公眾們傳遞想表達的信息。法國廣告人讓.馬賀在《顛覆廣告》一書中，曾形象地概括了幾個國家的廣告特色，他認為：美國廣告很簡單，英國廣告很幽默，德國廣告很無趣，法國廣告很性感。這些也正反映了各類廣告背后體現了不同文化背景的特點。而屬于我們特有的中國傳統文化，結合于現代的廣告所呈現的內容，其實也反映了屬于我們特有的文化背景。

傳統文化增強了我們的民族認同感，在5000年歷史長河中，中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思考邏輯、崇拜信仰和藝術情操已漸漸影響著人們的觀念。成功的廣告往往給人帶來耐人尋味、感動共鳴的效果，是因為內容中有著濃厚的民族文化情懷，同時也記錄了社會精神文化的進步與發展。電視里經常看到而被大家所熟知的那些廣告語，“千萬里，我尋找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龍的傳人請用龍卡”。生活中的很多場景都在廣告中重現，得到大家的同感。曾經有個畫面也是大家所熟悉的，隨著一陣親切而悠長的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一個活潑可愛的小男孩的注意，他吃完一碗卻又意猶未盡，就一遍又一遍地舔那碗邊……看到這些溫馨的畫面，不僅會禁不住會心地微笑。廣告創意來源于生活，來源于文化。廣告中語言與圖像作為重要的呈現方法，讓大家更為直觀的感受到所表達的內容。任何時候，以“愛國”“愛家”為主題的廣告都能夠引起中國人對于愛國心的那份感動和深思，如紅旗轎車“坐紅旗車，走中國路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”總是能給人帶來溫馨和甜美的回憶。一個熟悉的動作，一份真實的情懷都能喚醒人們對傳統文化的那份情感，印象比較深刻的一則公益廣告中，一個小男孩端著一盆水，顫顫巍巍地走進房間給媽媽泡腳，原來是模仿媽媽給姥姥泡腳的行為，父母是孩子最好的老師，這小小舉動深深感動了大家。

在當今經濟高速發展的消費時代，人們對于廣告的要求不再那么簡單，如何在眾多形式各異的廣告產品中取得競爭力，不僅僅在于其表現形式，大家更關注其表達的文化內涵，是否符合現代人的思維方式，是否具有個性，是否能滿足消費者的心理需求。那些被大家熟知的傳統文化出現在銀幕上的時候，自然而然會引起人們的共鳴，牢記在人們心中，在帶動商品銷售的同時弘揚中華民族文化，或者表達愛國情操，無論是在社會風氣上還是在普及人們對傳統文化的認知上都起到了積極的影響。

3 現代廣告與傳統文化相互作用

3.1 中國傳統文化對現代廣告的影響

在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎。現代廣告和人們的社會生活息息相關，滲透于人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也有著很大的影響力；甚至可以說在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。因此廣告文化成為了一種被大眾所接受并能產生反饋的社會文化。

中國的傳統文化是在不斷地取舍與完善中形成一種獨有的思維方式，它慢慢滲透到人們的社會生活中，并且會潛移默化的改變人們的思想和行為。成功的廣告往往不滿足于只表現產品的外在，而是更深層次的挖掘濃厚的民族文化情懷，這也是同時代的發展與時俱進的。由此看來，現代廣告創意與傳統文化的結合也是作用和反作用力的關系。深層的廣告創意往往會結合優秀傳統文化的精髓，不僅能讓消費者產生共鳴，并且能喚起消費者那份愛國情懷。如果反其道而行之，出現負面的事件和元素，表面上是影響了廣告的傳播效果，其實上也會對于品牌甚至對于企業產生不良的影響，從根本上將引起消費者對產品的反感。因此，中國的傳統文化在廣告中的創意要賦予絕對正能量。

3.2 現代廣告為傳統文化企業創新

廣告是一個行業經濟發展的風向標和晴雨表。企業開展經營，實施營銷，離不開廣告的宣傳作用。無論是親情，友情，愛情，還是風俗習慣，或是倫理道德，廣告作為傳播與營銷的載體，它始終要面對的是消費者，需要從某一方面打動消費者。單純復制加拷貝的模仿模式已經不能讓廣告在眾多商家中站穩腳跟，在這個不斷推陳出新的快速發展時代，需要的就是突破和創新。我們要做的是在根本上了解我們的消費者，然后對這些信息進行重新整合并且融入新的元素，讓思維的跳躍與創新引導傳統文化的持續發展。

南京云錦單從服飾方面講，過去給皇帝做龍袍所用，和人們的生活遙不可及，而現在老百姓都能用得起。在2003年全國人民都關注的中央電視臺春節聯歡晚會上，倪萍、周濤、朱軍、李詠等著名主持人全都身著用南京云錦定制的禮服。在那一時間，南京云錦成了眾人關注的焦點。隨后南京云錦被著名設計師勞倫斯·許看中，多次出現在國際電影節及各大知名時裝秀上。在“云錦人”的不斷努力和堅持下，隨著知名度的節節攀升，南京云錦如明星般深入老百姓的家中。出現在家紡行業、服飾行業、高檔禮品行業。作為代表南京城市文化名片的南京云錦，近年來也頻頻在國際舞臺上嶄露頭角，不僅多次閃耀法國巴黎高定時裝秀，也出現在米蘭世博會南京周的主會場，讓全球觀眾們領略最奢華的南京云錦的魅力，所到之處無不引起轟動。在現代人的審美中，越來越強調文化產品的品質、品位、藝術格調和實用性能。正是由于這種消費心理的變化，層出不窮的包裝設計方法也給予現代人們更多感受和驚喜，而從古老經典的傳統文化中深挖和提煉元素，與現代的包裝藝術進行完美融合，不僅讓古老的傳統文化煥發新的光彩，也提高了現代廣告藝術深層次的文化需求和品位，將廣告宣傳中的形象塑造和市場銷售得以強化并更能適應現代市場的要求。

“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。中國文化廣博高深，在學習和生活感悟中，可以將很多元素融入廣告設計中，而要真正達到“中國風”設計藝術效果，就一定要吸取中國優秀傳統文化的精髓，從而可以推進現代廣告藝術能長期順利的發展和創新。現代廣告隨處可見，在長期的開放環境中，現代廣告本身在不斷受到新的技術與國內外各種文化的沖擊與意識觀念的影響中更新拓展，尤其是在現代科學技術高速發展下新媒體形式不斷涌現的數字化時代，真正能喚起人們共鳴的原因還是產品背后濃厚的文化底蘊。通過現代廣告的視覺效果，喚起傳統文化那些“被人遺忘”的背景，也帶給古老傳統文化煥發新生的條件。要滿足受眾刺激求新的心理需求，帶給傳統文化無形的壓力，一味的守舊式等著受眾主動登門已經滿足不了企業發展的需要，傳統文化的企業也需要做出突破的改變，與現代廣告結合，在傳承與保護的基礎上開發適應新時代的產品，重現古老傳統文化的輝煌。