品牌親和力對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

張鄭男

摘要：品牌建設(shè)越來越引起重視，視為企業(yè)參與市場競爭的一種重要手段。然而很多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不能進(jìn)行長期堅(jiān)持，有的品牌知名度是有了，但是消費(fèi)者仍然不認(rèn)可，更談不上什么滿意度、忠誠度，究其原因之一就是品牌缺乏親和力。本文在對(duì)品牌親和力認(rèn)知的基礎(chǔ)上，讓更多更優(yōu)秀的企業(yè)建立品牌親和力，提高該企業(yè)的品牌建設(shè)在市場上的競爭力。如果能夠構(gòu)建較強(qiáng)的品牌親和力，更能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，刺激消費(fèi)行為，使消費(fèi)者愿意嘗試購買，進(jìn)而使品牌得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可、理解和接納，通過構(gòu)建品牌親和力來刺激消費(fèi)者的購買行為。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌建設(shè)；親和力；綠色

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌建設(shè)仍然是企業(yè)參與市場競爭的一個(gè)重要方面。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國內(nèi)外知名的企業(yè)，但同時(shí)我們也看到，由于對(duì)品牌操作理解上的失誤，品牌市場缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)，加之某些企業(yè)急功近利的原因，使品牌市場陷入了混亂之中。有很多的企業(yè)因?yàn)閷?duì)品牌的長期建設(shè)重視不夠，有的品牌知名度是有了，但是消費(fèi)者仍然不認(rèn)可，更談不上什么滿意度、忠誠度，究其原因之一就是品牌缺乏親和力。

一：品牌親和力

品牌的親和力對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值，其親和力的影響就如同一個(gè)有親和力的人在社交中的影響，讓其更容易有親近感，從而拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，品牌的親和力越強(qiáng)，消費(fèi)者則更容易進(jìn)行購買和試用。品牌親和力主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的品牌的信任和依賴程度，消費(fèi)者則對(duì)品牌的功能認(rèn)知、情感利用以及社會(huì)價(jià)值上認(rèn)同上。品牌的親和力的核心價(jià)值不僅包括品牌的文化推廣還包括該品牌的市場選擇、定位以及相對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)等。品牌親和力一定有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和功能優(yōu)勢作為承諾與支撐點(diǎn)。而一個(gè)商品有了知名度但更需要推廣度，同時(shí)不能缺失消費(fèi)者的忠誠度。

品牌親和力需要文化推廣的長期的堅(jiān)持和不斷的維護(hù)，重點(diǎn)在產(chǎn)品生長周期中的成長、成熟期。相反品牌知名度在相對(duì)短期就能夠達(dá)到目的，如在相關(guān)產(chǎn)品的引導(dǎo)期就可以夠完成；親和力的養(yǎng)成通常以整合營銷為品牌運(yùn)動(dòng)策略，與人們建立互動(dòng)的關(guān)系，持續(xù)傳播統(tǒng)一的品牌訴求。品牌知名度通過硬廣告投資或高強(qiáng)度公關(guān)活動(dòng)可以達(dá)到更高的知名度。

二.消費(fèi)者購買行為對(duì)品牌親和力的認(rèn)知

消費(fèi)者購買行為指的是消費(fèi)者為滿足其衣食住行中進(jìn)行的購買商品的消費(fèi)過程。消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往具有隨機(jī)性，消費(fèi)者購買行為往往受到內(nèi)心消費(fèi)欲望和其他外在因素的諸多條件交互影響的。根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型：

1、習(xí)慣型

具有習(xí)慣型的消費(fèi)在選擇商品時(shí)通常根據(jù)之前的購買行為進(jìn)行選擇，由于消費(fèi)者的不斷的選購和使用，消費(fèi)者對(duì)這類商品更加依賴，再次消費(fèi)時(shí)一般不愿意再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較反復(fù)比較。

2、理智型

消費(fèi)者在每次購買前通常對(duì)所購買的商品進(jìn)行反復(fù)的仔細(xì)研究比較。因此消費(fèi)的感情色彩較少，消費(fèi)者頭腦冷靜且行為慎重，不輕易相信品牌廣告或者宣傳與促銷方式以及售貨員的介紹，往往通過商品質(zhì)量和款式進(jìn)行選擇。

3、經(jīng)濟(jì)型

消費(fèi)者購買時(shí)尤其重視商品的價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)更加靈敏。該類消費(fèi)者無論是選擇高檔還是中低檔商品，往往先關(guān)注價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價(jià)促銷更加有興趣。一般來說，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

三.品牌親和力對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

目前很多的企業(yè)都在構(gòu)建品牌親和力，親和力的構(gòu)建需要公司有耐心和持久力，通過可持續(xù)發(fā)展的姿態(tài)控制其品牌親和力在領(lǐng)域中的地位。一些成功的企業(yè)在建設(shè)品牌親和力方面的基本策略。

1.采用以非價(jià)格促銷為主，價(jià)格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。

丹尼斯公司是一家中國臺(tái)灣的世界性連鎖企業(yè)，它主要涉足：大型超市、超市以及折扣店。丹尼斯一直在中國市場積極開發(fā)和推廣丹尼斯“自有品牌”，推出“一站式購物”的理念，其商品涉及到了食品、家居用品、時(shí)裝等主打品類。在丹尼斯超市中常常看到打折促銷的商品，然而該類品牌商品的生產(chǎn)企業(yè)都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和精細(xì)的檢測，確保了每件商品在同類品牌銷售中具有一定的優(yōu)越性；與此同時(shí)，丹尼斯自主品牌商品往往由其廠家直接生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，使成本同類商品更具競爭力。

2.建立和開展本土文化

在國內(nèi)很多品牌利用模仿國外商品提高檔次，而眾多國際知名品牌卻在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下自降身價(jià)，利用各種手段拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，從而塑造出更強(qiáng)的品牌親和力。國際知名品牌包括很多領(lǐng)域，如汽車、計(jì)算機(jī)、電腦、家用電器、軟飲料、時(shí)裝、洗護(hù)用品、通信、金融、房地產(chǎn)、航天等相關(guān)領(lǐng)域。人才本土化在企業(yè)中具有重要作用，戴爾被譽(yù)為國內(nèi)IT領(lǐng)域中的佼佼者。目前，戴爾中國集團(tuán)已經(jīng)成為同行業(yè)中中國員工所占比例最高的公司之一。戴爾的專業(yè)技術(shù)人員大多由中國員工擔(dān)任，而管理層中中國員工的比例也占到了很高的比例。

3.與消費(fèi)者構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的近距離體驗(yàn)

在國內(nèi)籃球聯(lián)賽的球場上，主角不僅包括運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員，同時(shí)賽場文化也擁有了更加重要的位置。譬如，主場吉祥物的形象設(shè)計(jì)和場上啦啦隊(duì)的出色表演，更是一道亮麗的風(fēng)景線。吉祥物的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)系著相對(duì)應(yīng)的模型或者玩偶對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，進(jìn)一步影響到吉祥物在全國的推廣范圍。聯(lián)賽吉祥物是我國籃球品牌開發(fā)的重要組成部分。進(jìn)一步提高吉祥物主場球迷的親和力，可使聯(lián)賽賽場文化更加豐富；不斷提高聯(lián)賽吉祥物的品牌親和力，能夠更進(jìn)一步開發(fā)我國籃球市場。

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