移動互聯時代體育賽事網絡輿情公關研究

鄒天然,楊 鑠

(寧波大學 體育學院,浙江 寧波 315211)

移動互聯時代體育賽事網絡輿情公關研究

鄒天然,楊 鑠

(寧波大學 體育學院,浙江 寧波 315211)

為全面把握和深入理解體育賽事網絡輿情發展規律，更好地應用和應對賽事網絡輿情，通過對文獻資料的整理和熱點體育輿情事件的案例分析，探討了網絡輿情的形成機制，分析了體育賽事網絡輿情的主要特征，并給出體育賽事網絡輿情公關的策略選擇，包括：開發和應用現代技術手段，做好輿情監控工作；對網絡輿情進行積極回應、干預，引導輿情發展趨勢；充分利用網絡輿情加強與公眾的溝通，進行賽事的推廣和營銷，推動賽事可持續發展。

網絡輿情；體育賽事；公共關系；媒體；傳播

輿情是“由于各種事件的刺激而產生的通過某一載體傳播的人們對于該事件的所有認知、態度、情感和行為傾向的集合[1,2]。” 移動互聯時代，網絡輿情成為輿情的重要形式。體育賽事網絡輿情則是網民借助網絡媒體，對與體育賽事相關的事件所表現出的具有一定影響力、傾向性的觀點或言論[3,4]。 體育賽事引發的社會輿情，借助移動互聯時代便捷的信息傳播渠道，影響著體育賽事品牌形象的構建，關系到賽事的順利舉辦及組織者和贊助者的收益情況，進而作用于體育事業和產業的發展，甚至會對國家與地區形象以及社會秩序產生影響。體育賽事網絡輿情公關是體育賽事組織者或管理者針對體育賽事網絡輿情采取的一系列應對措施，向正面引導網絡輿情，或利用網絡輿情加強賽事溝通、宣傳，從而建立與公眾間合意關系的行為[5,6]。本研究基于輿情學、公關學及社會學的相關理論，對體育賽事網絡輿情的形成機制與特殊性進行深入解讀，探究賽事網絡輿情的公關方式，為組織者、管理者做好賽事公關預警和應對工作提供借鑒，為政府相關部門在體育賽事網絡輿情公關方面的制度安排和實踐選擇提供理論基礎。

1 體育賽事網絡輿情的形成機制

大量公眾在體育賽事相關事件誘發下，通過互聯網表達觀點而形成體育賽事網絡輿情，因此體育賽事網絡輿情是一種集體行為[2]。根據斯梅爾塞的加值理論，集體行為的形成需要依次具備六個條件：結構性誘因，結構性緊張，普遍情緒的產生，觸發因素，行為動員，社會控制能力下降。隨著這六個因素依次實現，集體行為發生的可能性逐漸增大；當各因素具備完全，集體行為則必然發生[7,8]。移動互聯時代，體育賽事網絡輿情的形成也是基于這些內外條件的累加作用。

公平正義是人類社會長久以來的追求。我國社會正處于劇烈變革期和轉型期，有悖于公平正義的問題難免在賽事中反映出來，引發社會探討；競技體育經歷了由功利主義發展階段向追求娛樂、發展、人文、育人的多維度理念的階段的轉變，人們對競技體育的需求由被動接受傳播向平等表達與互動轉變，這是競技體育發展的時代要求；移動互聯技術的發展和新媒體的產生一改傳統媒體單向交流的特征，使民眾聲音被放大，觀眾獲得更多話語權。社會對公平正義的追求，競技體育發展觀的階段性特征和移動互聯技術的進步為體育賽事網絡輿情產生提供了結構性誘因。

我國體壇存在“假賭黑”、政治化傾向嚴重、不公平競爭、職業化不徹底、運動員培養機制不健全等問題，人們對體育制度改革的需求強烈。體育改革是社會改革進程的縮影，改革中的問題在賽事中暴露出來，往往引發社會共鳴。體育賽事相關事件使社會意識到國家體育發展長期存在的問題，引起社會的不公平感、被剝奪感，形成結構性緊張。

現實、網絡和群體因素共同影響下形成了普遍情緒。社會互動理論認為人與人之間的互動促使個人社會化，個人在社會的影響下形成對事物的看法。移動互聯時代，互聯網提供了間接的交流平臺，加速社會互動。體育愛好者更多地形成網絡小群體，觀點擴散更快，持相同觀點的人通過轉發、點贊、評論、呼吁號召而聚集，相互影響的成本大大降低。

觸發網絡輿情這一集體行為通常需要某種突發事件作為導火索。能夠引起社會強烈探討的事件通常具有一些傳播學的特征。體育賽事相關事件以其高關注度、結果的不可預測性、強大的話題性，極易引發社會的輿情。

媒體和意見領袖是體育賽事網絡輿情的主要推動力量。體育賽事，尤其是重大賽事的相關事件成為媒體競相報道和大肆熱炒的對象，導致賽事相關話題的蔓延。體育領域的意見領袖主要是體育學者、體育明星、體育論壇版主、體育媒體人等，他們通過開通論壇、個人博客、認證微博、個人網站、接受網絡專欄采訪等方式發表自己的觀點，在營銷自己的同時也發揮社會影響。

社會控制能力是防御網絡輿情蔓延的最后一道防線。賽事網絡輿情主要由相關政府部門及賽事主辦機構負責管理，如果主辦方和相關責任人公信力不足，很難取得公眾信任；預警機制不健全，則不能及時發現和控制潛在輿情危機；公關策略不正確，就難以消除網絡輿情的負面影響并充分利用正面的輿情。這也是本研究強調做好體育賽事網絡輿情公關的原因。

2 體育賽事網絡輿情的基本特征

已有研究對網絡輿情與傳統輿情在傳播與發展等方面的區別進行了辨析，網絡輿情的特征主要凸顯在以下幾點：首先，網絡輿情傳播具有多向性和交互性。其徹底消解了傳統媒體的中心話語權，呈現多向傳遞的特點，并可以在世界各地同時爆發，在各種主體之間交互作用；其次，網絡輿情的內容趨于開放多元化。各主體有同等的權利進入其中展開思想碰撞與交鋒，網絡使用群體范圍極為廣闊，互聯網為多元的觀點提供了存在的空間；最后，網絡輿情的發展帶有群體極化性[9,10]。移動互聯技術使觀點相似的群體相互吸引、聚集并產生更多交流，使得原有觀點表達強化，甚至趨于極端。

2.1 社會關注度高

體育賽事占據著社會流行的重要位置，面向廣泛的受眾，與社會經濟發展水平相適應，與社會心理需求相協調，與現代傳播媒介相結合。從現代傳媒業對傳播內容的需求角度來看，體育賽事，及其引發的一系列相關事件，在多個方面滿足了網絡媒介吸引受眾注意力的要求。

首先，體育賽事具有強烈的時效性。賽事過程的公開性和結果的不確定性決定了其相對于一般事件的時效性更強，這也是它能在短時間內吸引社會高度關注的原因之一。2015年8月23日在北京舉辦的田徑世錦賽男子100m半決賽上，蘇炳添成功晉級決賽，作為跑入10s的亞洲第一人，他又成為進入田徑世錦賽百米決賽的第一個中國人。8月29日，在男子4×100m接力決賽中，蘇炳添等四人組成的接力隊又創造了新的亞洲紀錄。如圖1所示，“蘇炳添”一詞在8月23日和29日在新浪微博上提及次數分別高達138 058次和178 585次，而百度搜索指數上該關鍵詞也先后出現了兩次搜索高峰，分別達到418 984次和149 014次。可見，運動員、球隊或賽事可能借助網絡輿情的傳播，在極短時間內集聚社會目光并產生轟動效應。體育比賽的水平越高、結果不確定性越強，越有可能憑借其時效性受到廣泛關注。

圖1 2015年8月16日至9月14日“蘇炳添”一詞 新浪微博熱詞趨勢圖

圖2 2015年8月16日至9月14日“蘇炳添”一詞 百度指數趨勢圖

其次，體育比賽具有極低的可替代性。受眾一旦形成對某一賽事、球隊或運動員比賽的觀賞習慣時，便會產生對該球隊或賽事的強烈歸屬感及認同感[11]，而從觀賞賽事中獲得的心理滿足感難以被其他活動替代。2011年李娜進入法國網球公開賽決賽時，電視觀眾達1.16億人[12]。2013年李娜進入澳洲網球公開賽女單決賽，央視平均收視率達到2.98%，僅CCTV5收視率就高達1.52%，是倫敦奧運會后收視率最好的賽事。2014年收視率排名前十的澳網比賽場次中，李娜參加的場次就有四場。而在李娜退役后，武漢網球公開賽、深圳網球公開賽，以及澳網、法網等國際賽事關注度均受到較大影響。李娜在球迷心中的地位及給球迷帶來的心理體驗很難被其他網球運動員所取代。優秀的運動員、球隊、賽事都具有稀缺性，難以進行簡單復制。

第三，體育比賽具有廣泛的關注性。關注體育賽事的核心群體是具有強大網絡社交能力的青少年和強大話語權的中年男性群體，在這兩大群體的帶動下，體育賽事的網絡輿情會演變成覆蓋全社會的關注趨勢。同時，體育賽事的高關注度使原本較少關注某些賽事的公眾，在賽事網絡輿情形成的場域中，對某些熱門賽事和賽事相關事件產生關注，并參與探討，反過來又會使比賽熱度更高。

綜上，體育賽事本身的這三個基本特征使得體育賽事網絡輿情相比一般事件具有更高的社會關注度。

2.2 話題延展性強

隨著商業化運作程度的不斷加深，體育賽事逐漸成為一種跨越政治、經濟、文化領域的綜合性社會事件。體育賽事在具備廣泛關注群體的同時，相對于政治、經濟、社會事件而言對社會產生的作用力較小，話題的沉重性、敏感性較低，兼具流行性、爭議性和娛樂性，因此觀眾傾向于公開表達與爭論。另外，移動互聯技術拓寬了體育賽事的呈現形式，觀眾在觀看賽事時可以進行實時評論并相互交流，因而表達更為快速便捷。體育賽事話題的延展性一般較強，議題轉化的空間較大。

在2012年倫敦奧運會羽毛球女雙小組賽中，中國選手于洋、王曉理為避開提前與中方隊友在淘汰賽中相遇，故意輸球，國際羽聯取消了四對消極比賽的羽毛球運動員的剩余比賽機會。對該事件所引起的網絡輿情的內容整理可見，話題從對競賽懲處公平性的探討和對倫敦奧運會由淘汰賽轉變為小組賽的新賽制存在的問題的質疑，到對我國金牌戰略的反思，再到對延續至今的舉國體制下運動員培養模式的思考，繼而到對政治色彩過于濃厚的我國體育發展現狀的批判，到對體育人文精神與奧運精神缺失的譴責以及對維護觀眾權益的討論，甚至到對個人利益服從集體利益的傳統價值觀的探索，延展范圍極其廣泛。正確認識和利用話題的延展性是做好網絡輿情公關的重要要求。

2.3 發展階段的持續反復性

一般來說，輿情的發展包括萌發、發展、爆發、衰退和沉淀這樣五個階段[13]。萌發期的輿情具有潛伏性和隱藏性，發展態勢不明朗；發展期的輿情出現急速遞增狀態，在網絡上則表現為開始引發網民關注，點擊量劇增，移動互聯時代這一階段持續的時間越來越短，可能一兩個小時內就可以完成；爆發期媒體大量介入，網絡輿情成為媒體報道、社會探討的焦點；衰退期，由于事件得到一定處理或公眾注意力轉移，話題的影響力減弱；沉淀期，話題淡出公眾視野。體育賽事網絡輿情在發展階段上與一般事件有一定差別。一方面，賽事本身的高關注度使輿情萌發期和發展期經歷時間極短，事件一發生立刻進入公眾視野并爆發爭議，這對公關者的反應速度提出了極高要求。另一方面，體育賽事網絡輿情在經歷了衰退期之后可能還要經歷多次反復。體育賽事網絡輿情基本是由比賽組織情況、參賽人員問題等誘發的。體育賽事通常具有一定的周期性，運動員、教練員等會反復參加比賽，不斷被媒體曝光，因此賽事相關話題在經歷一定時間之后可能又被提起，產生的影響消退緩慢；且常常一個事件的影響力尚未完全消失，另一個事件就已經發生，多個事件互相作用，使輿情的影響更持久強大。

3 體育賽事網絡輿情的公關對策分析

由于體育賽事網絡輿情在關注度、話題性以及發展階段方面的特殊性，如果忽視體育賽事的網絡輿情公關，其影響會超過一般社會事件；網絡輿情在社會沖突中起到了社會安全閥的作用，合理應用和處理體育賽事網絡輿情，可以減少賽事中的沖突，防范體育賽事中可能產生的危機；通過網絡輿情公關進行溝通和營銷，可以推動體育賽事本身發展。

3.1 通過技術手段監控輿情

輿情監控是實現輿情引導、控制與管理的基礎。當前，國際上逐漸出現針對體育賽事網絡輿情監控開發的技術，但是總體而言，體育賽事網絡輿情監控技術無論在開發還是在應用上都尚不成熟。網絡輿情監控技術主要是通過大數據發掘輿情主題，跟蹤熱點，分析輿情傳播軌跡、發展趨勢和觀點的傾向性，最后對分析結果加以運用，判別熱點話題，監控輿情走向，進行趨勢分析，形成輿情報告，為網絡輿情公關提供依據。無論是在預測和監控賽事中可能出現的危機上，還是在理解和評估賽事方面，或者在尋找有針對性的營銷手段中，體育賽事網絡輿情監測都有著重要意義。2013年溫布爾登網球公開賽上，IBM就成功運用了其開發的社交輿情指數(IBM Social Sentiment Index)來監測社交媒體，將公眾的觀點、偏好、關注度等信息呈現給賽事主辦者，并得到觀眾對比賽及特定球員的看法，評估賽事關注度及球員的熱門程度。2014年巴西世界杯上，IBM與騰訊體育合作，運用社交大數據分析和云計算技術，對球迷動態和偏好進行實時監測，發現熱點話題并通過媒體報道來創造話題，實現對話題的實時把控，幫助主辦者找到更受球迷喜愛的推廣方式[14]。

通過技術手段對體育賽事網絡輿情進行監測的重點應放在以下幾個方面：首先，針對體育賽事時效性強的特征，將賽事發生前和賽事進行時段作為輿情事件發生的關鍵時期，要關注比賽的當時當地；針對體育賽事可替代性低的特點，要著重對關注度較高及結果影響力較大的場次進行輿情監測；針對賽事關注人群的特征，要找到賽事網絡輿情主要傳播者和傳播渠道，精確監測范圍。其次，體育賽事話題延展性強的特征也要求技術人員發現和關注賽事相關話題擴散的主要渠道，重視話題的發展趨勢和媒體動態。第三，基于體育賽事網絡輿情的階段性特征，應當對輿情的發展趨勢和階段進行監控分析，并基于此對賽事輿情給予持續關注。

3.2 積極應對和引導輿情

對輿情控制能力的薄弱是體育賽事網絡輿情事件爆發的重要原因。在監控的基礎上，相關機構還需要對網絡輿情進行適當地回應、干預和引導。

在2012年倫敦奧運會上羽毛球“讓球”事件中，國際羽聯宣布取消中、韓、印尼三國共四對選手的比賽資格后，中國奧運代表團新聞發言人接受了采訪，公開道歉，并稱會對相關責任人進行批評教育。受處罰的其他國家賽后立即公布對本國運動員和教練員處罰結果，而中國代表團沒有明確是否有處罰，也沒有公開事件真相及進一步處理結果。處罰結果出來后，韓國和印尼都提起申訴，而中國直接放棄申訴。在這一事件上，一方面，相關責任人沒有就該事件給觀眾以合理的解釋；另一方面，中國奧組委沒能站出來為運動員爭取實現夢想的權利，陳述國際羽聯規則的漏洞帶來的影響，爭取世界觀眾理解。我國奧組委公關預案不周全，應對失當，輿情干預不足，造成了網絡輿情的蔓延，給公關人員提供了教訓。

具體來說，首先，要及時判斷正面與負面輿情，并進行有針對性的應對。對正面網絡輿情予以肯定，進行積極傳播和推廣，實現輿情的正面宣傳和積極價值導向作用；負面的網絡輿情關系到賽事形象和持續發展問題，組織者更應當及時應對處理。由于體育賽事關注度極高、傳播速度極快，回應網絡輿情要把握黃金時間，在輿情萌發期就做好預警并迅速積極回應，可以減少輿情發揮的空間，避免謠言、傳聞產生。其次，體育賽事網絡輿情的話題蔓延通常較多地受感性因素刺激和從眾心理影響，體育賽事關注群體在心理上又具有較高相似性，因此，在關注度極高的賽事開始前要利用網絡輿情對公眾進行心理疏導，在網絡輿情事件發生后要引導公眾言論使之符合社會道德規范。在體育賽事網絡輿情事件中，要注意利用意見領袖的力量來傳播信息，發起和引導話題，獲取公眾的理解，展現賽事的社會價值[15]。最后，考慮到體育賽事網絡輿情的持續時間長，可能不斷反復的特點，應對賽事網絡輿情事件時不能局限于萌發期的一次性回應，要關注輿情發展態勢，持續、動態回應。

3.3 利用網絡輿情營銷體育賽事

體育賽事強大的話題性為賽事的推廣營銷提供了契機，賽事管理者要根據體育賽事網絡輿情事件形成的機制，為有利于賽事推廣的話題成長提供外部支持。

體育賽事的營銷主要是通過對賽事熱點的發掘和追蹤報道，引發觀眾的普遍情緒，提高話題的關注度，動員民眾交流討論。賽事熱點也是賽事的看點與賣點，是賽事吸引公眾之處。賽事公關者在推廣賽事時既可以充分利用賽事本身的熱點，提高觀眾的興趣，也可以策劃與制造熱點話題吸引觀眾。2010年南非世界杯上，媒體對章魚保羅預測的炒作是一個成功的案例。章魚保羅的每一次預測都牽動觀眾的情緒，這給世界杯比賽增加了趣味性，對章魚保羅預測的話題營銷促進了賽事本身的推廣。

此外，在利用網絡輿情營銷賽事的過程中，也應當充分利用多種傳播渠道，打造連接公眾與賽事的橋梁。郵人集團(Mailman Group)統計了2015年歐洲頂級足球俱樂部在中國社交網站中的表現。曼聯俱樂部微博關注量最大，擁有870萬粉絲量；通過對微信公眾號的閱讀量、點贊、評論數等指標估計，拜仁、皇馬、阿森納、曼聯的微信公眾號粉絲基數最大。俱樂部的關注度不僅體現在粉絲數量上，還體現在俱樂部與粉絲之間的互動上。拜仁、巴塞羅那和利物浦俱樂部與粉絲互動最多；巴塞羅那俱樂部在微博上被提及次數最高，達30.5萬次(這主要因為其與廣州恒大在世俱杯半決賽上相遇引起國人關注，該場比賽使其一天內被提及16萬次[16])。這種基于社交媒體輿情的營銷，便于賽事公關管理人員了解觀眾偏好，對賽事熱度、關注度、影響力、價值進行評估，同時又加強了受眾與俱樂部和明星之間的溝通與交流，提升受眾的忠誠度并拓寬了賽事市場。我國的體育賽事主辦者應當充分發揮移動互聯技術的優勢，發掘、利用和制造輿情，主動與公眾溝通，提高賽事知名度，實現賽事利益。

4 結 語

體育賽事網絡輿情公關作為現代賽事管理與營銷的重要組成部分，無論對賽事本身、賽事利益相關者抑或是對整個體育行業的發展，都會產生重要影響。體育賽事網絡輿情作為一種集體行為，遵循著集體行為的形成機制，在具備了相應的結構性誘因，結構性緊張，普遍情緒，觸發因素，行為動員，社會控制能力下降這些條件后，體育賽事網絡輿情必然產生。體育賽事網絡輿情除了一般性地具備傳播上的多向交互性、內容上的開放多元化以及發展中的群體極化性之外，還有著較高的社會影響力、較強的話題延展性以及較長的持續反復性。針對這些特征，賽事相關主體應當注意開發和利用技術手段對體育賽事網絡輿情進行監測，加強對輿情的回應、干預和引導工作，同時可以有意識地利用網絡輿情加強與公眾的溝通，促進賽事推廣和營銷。在全面把握和深入理解體育賽事網絡輿情發展規律的基礎上，正確應對和利用網絡輿情，更好地推進體育賽事的營銷管理、品牌打造和可持續發展。

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Public Relation of Internet Public Sentiment on Sports Events in the Mobile Internet Era

ZOU Tian-ran, YANG Shuo

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

The aim of this study is to comprehensively grasp and further understand the development law of internet public sentiment on sports, then, to take better advantage of them. By collecting present theories and analyzing the case of hot sports public sentiment, it explores the formation mechanism of internet public sentiment to sports events，analyses the main features of internet public sentiments on sports events, and proposes the following choices of strategies in public relation of internet public sentiment to sports events: develop and apply modern techniques to properly monitor the public sentiment; actively response to and interfere in the public sentiment and guide the trend of the public sentiment; make full use of internet public sentiment to enhance communications to the public, to promote and market the sports events and to achieve sustainable development of the sports events.

internet public sentiment; sports events; public relation; media; communication

2016-11-04

鄒天然(1992-)，女，安徽六安人，在讀碩士研究生，研究方向：體育經濟.

1004-3624(2017)01-0027-05

G80-05

A