除了“快”，快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力還可能是什么？

除了“快”，快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力還可能是什么？

有人認(rèn)為快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一個(gè)“快”字。不過(guò)，隨著企業(yè)的加速創(chuàng)新，快時(shí)尚的可能性與邊界正在被拓展，科技成為快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)武器。這意味著快時(shí)尚不一定將拼速度作為終極目標(biāo)，還可以用科技進(jìn)行突圍，優(yōu)衣庫(kù)就是其中的典型案例。

在天貓“雙11”服飾版塊，優(yōu)衣庫(kù)一直是最受消費(fèi)者歡迎的品牌，連續(xù)3年排名天貓“雙11”服裝類銷售榜首，2016年更是在10小時(shí)內(nèi)賣(mài)空庫(kù)存。有分析認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者之所以喜歡在“雙11”搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)，是因?yàn)橄M(fèi)者在折扣力度較大的“雙11”傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性和功能性較高的產(chǎn)品，俗稱“囤貨”。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，每一年最搶手的產(chǎn)品是包括HEATTECH系列、ULD高級(jí)輕型羽絨服、AIRism內(nèi)衣在內(nèi)的經(jīng)典科技系列。“雙11”正好處于冬季，無(wú)論是對(duì)于干冷的北方還是濕冷的南方，優(yōu)衣庫(kù)的基本款產(chǎn)品都恰好滿足了消費(fèi)者的保暖需求。盡管優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，品牌將縮短產(chǎn)品供應(yīng)周期以迎合當(dāng)前越來(lái)越快的行業(yè)趨勢(shì)，但是顯然，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎的核心原因并不僅僅以速度取勝。

有人將優(yōu)衣庫(kù)的成功之道概括為“基本款的突圍”，但事實(shí)上，在消費(fèi)者追求個(gè)性化的當(dāng)下，僅僅是基本款并不足以支撐品牌的躍進(jìn)。決定優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)階段成功的應(yīng)屬基本款背后的過(guò)硬技術(shù)，這才是優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)被外界忽略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近期，優(yōu)衣庫(kù)和日本紡織技術(shù)公司東麗集團(tuán)在紐約舉辦了“服適人生的藝術(shù)和科學(xué)”大型全球服飾科技展覽會(huì)，以慶祝二者合作15周年。在15年的合作中，東麗集團(tuán)與優(yōu)衣庫(kù)面料業(yè)務(wù)價(jià)值累計(jì)已達(dá)8500億日元，自2003年推出HEATTECH技術(shù)以來(lái)，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。博覽會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)展示了15年來(lái)的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品，HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列、ULD高級(jí)輕型羽絨服系列、AIRism舒爽內(nèi)衣系列、感動(dòng)褲以及Dry—EX高功能吸汗速干面料。深入到微觀世界，在15年間不斷更新的專利技術(shù)，反而體現(xiàn)了“快”時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)的耐心。

時(shí)尚行業(yè)尤其是快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)行到白熱化，快時(shí)尚品牌也面臨著來(lái)自“超快時(shí)尚”的威脅。那些沒(méi)有實(shí)體店鋪包袱的時(shí)尚電商，以更快的服飾交付速度和更低的運(yùn)營(yíng)成本對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌形成威脅。

一些主打年輕化和時(shí)尚化的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始走向關(guān)店和增長(zhǎng)停滯，這意味著浮于表面的時(shí)尚化并不能支撐品牌長(zhǎng)久發(fā)展，真正樹(shù)立品牌價(jià)值的是完整的運(yùn)營(yíng)模式和貼近當(dāng)代消費(fèi)者生活的理念。有分析據(jù)此認(rèn)為，除了“快”和“時(shí)尚”，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌顯然需要更堅(jiān)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而優(yōu)衣庫(kù)的選擇是以科技為支點(diǎn)的生活方式理念。這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)在2013年將品牌口號(hào)從“造服于人”改成“LifeWear服適人生”，品牌希望將高科技日常化，從而改善人們的穿著體驗(yàn)。

優(yōu)衣庫(kù)自2015年開(kāi)始將發(fā)展重心逐漸往線上轉(zhuǎn)移，對(duì)其電商業(yè)務(wù)進(jìn)行改革以適應(yīng)消費(fèi)者需求，在國(guó)內(nèi)除了入駐天貓等第三方電商平臺(tái)外，優(yōu)衣庫(kù)還將高科技的無(wú)人機(jī)器與LED數(shù)字化屏幕“智能買(mǎi)手”引入到實(shí)體門(mén)店，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，“智能買(mǎi)手”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門(mén)店，優(yōu)衣庫(kù)方面表示，在未來(lái)的一到兩年內(nèi)，它將推廣到中國(guó)所有的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。根據(jù)品牌測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，“智能買(mǎi)手”為實(shí)際購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率帶來(lái)了15%的提升。

此外，優(yōu)衣庫(kù)總部已經(jīng)與咨詢公司埃森哲展開(kāi)合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)記錄預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的新系統(tǒng)，將產(chǎn)品銷售向智能化推進(jìn)，最終目的是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人性化。

現(xiàn)階段，優(yōu)衣庫(kù)更加強(qiáng)調(diào)服飾所適用的“場(chǎng)景”。早前優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧透露，除了“智能買(mǎi)手”，優(yōu)衣庫(kù)將要與音樂(lè)進(jìn)行跨界合作，未來(lái)計(jì)劃讓優(yōu)衣庫(kù)的服裝滲透到更多的場(chǎng)景，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。在此過(guò)程中，高科技面料技術(shù)就成為了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景兼容的助推器。

現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)高科技的運(yùn)用已經(jīng)從“時(shí)尚跨界科技”這樣的淺顯噱頭過(guò)渡到將科技作為品牌價(jià)值觀的一部分，形成了作為快時(shí)尚品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。換言之，品牌不是通過(guò)與科技公司的合作錦上添花，而是將技術(shù)作為未來(lái)時(shí)尚零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)，快時(shí)尚下半場(chǎng)的卡位戰(zhàn)已打響。?