大寶發力了！但大寶還能“天天見”嗎？

李傳玖

面對在“60后”“70后”父母心中充滿正能量和民族情結的大寶，個性化的“90后”會買賬嗎？

9月下旬，本土老牌護膚品牌“大寶”在天貓旗艦店發布新品，宣布推出7款男士護膚單品，針對“85后”“90后”的年輕群體，更是請來了林更新、張一山等當紅“小鮮肉”為新品站臺。有報道說：“這也是自2008年被強生收購以來，大寶推出新品最多的一次，意欲擺脫傳統單品SOD蜜的‘桎梏，打開年輕消費者市場。”

這些新品有男士保濕霜、活膚霜、醒膚水、控油啫喱等7款，但品牌名都還是“大寶”——那個很多人耳熟能詳的“大寶SOD蜜”“大寶天天見”的“大寶”。

新產品用老品牌名，成還是敗？

沿用老的品牌名開發新品，會不會有問題呢？先看幾個案例吧。已經發生的歷史總會給我們一些啟示：

先說一個極端的例子：南中國有一個“霸王”中藥世家，出品“霸王”牌洗發水，成龍大哥代言，“中藥世家——霸王”，主打“防脫”訴求，賣得很是紅火。2010年年底，霸王集團推出了涼茶，品牌也是“霸王”——霸王涼茶，由功夫巨星甄子丹代言，但銷售一直不好，2013年年中霸王涼茶停產。

業界對此有一個說法：你霸王是中藥世家防脫洗發水，已深入消費者心智；霸王涼茶會不會讓人喝出一股洗發水味啊？那誰還會去喝它啊？

那么，當初為什么不啟用一個新品牌名呢？啟用新品牌名，注明是“霸王中藥世家”出品，也可借勢“霸王中藥世家”在消費者心智中的中藥專家的認知，為具有中藥成分的涼茶背書，豈不是更好嗎？

再看看寶潔公司的洗發水系列品牌，從低端到高端依次是飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，而不是都叫一個名字。當然，寶潔還更聰明地讓不同的品牌代表不同的洗護發功能和特性：飄柔——柔順，海飛絲——去頭屑，潘婷——營養頭發，沙宣——護發，幾個品牌各有定位，互不干擾，形成和諧家族，消費者各取所需。

這樣的例子很多：蒙牛高端牛奶特侖蘇，瀘州老窖高端白酒國窖1573、豐田高端汽車雷克薩斯、高端青島啤酒奧古特……這些品牌驚人相似的做法是，鑒于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心（品牌越知名，其擁有的特性越嵌入人的心智），新推出的高端產品啟用新品牌，同時具備更高的品質、特性及更高的價格。當然，它們都成功了。

言歸正傳說大寶

一說大寶，大家就聯想起大寶SOD蜜。作為中國最親民、最受歡迎、銷量最大、最代表國產護膚品的大寶SOD蜜，曾經伴隨一代人成長并成為美好的回憶，有深厚的認知基礎，這是大寶的優勢；優勢對面就是劣勢，且優勢越大劣勢就越大。品牌的消費者認知程度越高，品牌再延伸產品線的難度就越大、成功率就越低，是謂“消費者認知不易改變”。

大寶在消費者心智中的認知是什么呢？一種還挺好用的、樸素甚至土氣的、便宜的、中老年人特別是農村人士使用的（不是對農村人士有看法啊）、已經有很多年的護膚品，伴隨著它深厚的市場基礎及歷史銷量的是品牌烙印已深深印在消費者的腦海中。

大寶此次推出了針對年輕人的7支新產品，品牌還是“大寶”，且不說價格（當然價格不低，低了更麻煩），這些“85后”“90后”會輕易選擇嗎？他們會不會覺得：這是我爺爺奶奶、爸爸媽媽用的品牌啊，我用？同學同事朋友小伙伴們看見了會不會覺得我老土啊？還是不冒這個險！就算白送也不用！差點上當！

慘了，親愛的大寶新產品，你賣給誰去啊？你應該知道，現在的年輕人可是講個性、逼格、自我、內心強大、特立獨行的新一代。

這難道不是找死的節奏？

當然，大寶可能說：我們是想利用“大寶”這么多年的品牌知名度的品牌資源啊。那你得好好想清楚，“大寶”品牌資源到底代表的是什么？里斯和特勞特先生的定位理論告訴我們：市場營銷競爭的終極戰場在消費者的心智，一切以消費者的心智認知為出發點和落腳點。也可以說是：順應認知者昌，逆認知者亡！“大寶”在中老年人的心智中可能是一個不錯的正能量的品牌認知，但你現在的新品是要賣給年輕人啊！你問過大寶在“90后”心目中是什么形象嗎？

大寶該怎么做？

第一步，為新一代產品重新命名。品牌名很重要，品牌名基本上是一個企業唯一可控的、免費的、起首要作用的品牌傳播資源，企業一定要高度重視，一定要取一個好的品牌名。

品牌名有多重要？有專家說，就消費品而言，一個好的品牌名占品牌成功50%的作用。可口可樂如果還叫20世紀20年代進入中國時的“蝌蝌啃臘”，你會喝嗎？“農夫山泉”是不是讓人感覺到潔凈無污染的山泉水？用“飄柔”洗發水洗頭是不是感覺頭發更飄柔？取品牌名一般遵循四個原則：定位效應、品牌效應、容易傳播、不易混淆，此文不贅述。

第二步，明確競爭對手是誰及其強弱勢。被稱為“對美國營銷影響最大的理論”的定位理論告訴我們，在任何競爭市場上（化妝品市場尤其競爭激烈），只有找準競爭對手并根據其品牌強弱勢采取有效競爭策略才是取勝之道，即你首先要明確準備跟誰競爭。你不要告訴我，你的競爭對手是所有針對年輕人的護膚品，那就相當于沒有明確競爭對手，也就沒有了競爭方向。

沒有明確競爭對手的營銷戰爭必定缺乏針對性，不能有的放矢，新品牌是很難取勝的，因為你本弱不禁風，又不能借勢借力（借競爭對手的勢和力）。大寶新產品的競爭對手一定是目前市場上主銷的男士護膚品牌如妮維雅、曼秀雷敦、高夫等中的一個，而這個品牌一定是其中較弱勢的，因為新品牌本身更弱。

然后找到它在消費者心智中的強勢中的弱勢（即其強勢的對立面，是與其強勢與生俱來的），你再根據它的弱勢去研發補充加強你的產品，把你的產品創新到能給消費者帶來顯而易見的更好的效果、價值和體驗，擁有更好的特性和消費者心智認知，即目標顧客認知、接受、選擇的差異化。

第三步，確定新品牌的品牌定位、信任狀、廣告語。首先是根據市場競爭態勢及競爭對手確定新品牌的定位，定位就是如何在目標顧客的心智中建立認知優勢，從而讓顧客選擇你而不是你的競爭對手。信任狀是支持品牌定位的事實、依據等支撐點，廣告語是向目標顧客精準傳達品牌定位的傳播語。

以大家熟悉的王老吉剛上市時為例：它的品牌定位是“預防上火的飲料”，信任狀是“涼茶鼻祖、人民大會堂宴會用涼茶飲料”，廣告語是“怕上火，喝王老吉”。再以近幾年煥發青春的東阿阿膠為例：品牌定位是“滋補國寶——東阿阿膠”，信任狀是“傳承2000多年，國家非物質文化遺產”，廣告語是“滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。如此環環相扣，因果相生，不成功都難。當然，品牌的定位語、信任狀、廣告語是需要隨著品牌的進程、競爭環境的變化而調整的。

第四步，確定核心單品。7款產品太多，不可能平均用力，孩子多了難養得一樣大，必須從中選出一款核心單品，這款核心單品一定是這7款新品中最有競爭力、最可能成功的，選擇的維度可以是效果（體驗）最好、香型最好、科技含量最高、市場容量最大、企業利潤最高等，然后聚焦資源去重點推廣這支核心單品，其他產品正常銷售，“只賣不推”。

第五步，實行聚焦銷售法則。7款新品不要同時沿著大寶的銷售網絡在全國同步全面上市，因為你還不知道目標顧客對這些新品的接受度到底怎樣，如果鋪貨太廣太快，一旦顧客接受度低動銷差，就會造成產品積壓、渠道及銷售團隊信心受挫等麻煩問題。可以根據企業的資源能力先選擇原“大寶”市場基礎好的區域上市試銷，同時查找問題改善提高。聚焦的尺度原則是：要么不取，取則必得！傷其十指，不如斷其一指。

所有這一切的前提是，先得有個好的品牌名。先改名吧，趁著還來得及。

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