微型醫療組織中的精細化管理—現代私營中醫診所的品牌塑造

原玲玲 ，滿強

1.南方醫科大學衛生管理學院，廣東廣州 510515；2.南方醫科大學研究生院，廣東廣州 510515

中醫起源于民間，古代中醫均是以個人診所的形式廣泛發展，為中華民族的健康繁衍作出了突出貢獻。現代醫學的快速發展對中醫造成巨大沖擊，傳統的中醫診療項目日益萎縮，私營中醫診所更是舉步維艱，經營慘淡，管理落后，難以樹立良好的社會形象。基于此，該文從品牌管理模式創新的視角，結合利益相關者價值承諾理論分析私營中醫診所的品牌塑造，以期對其品牌管理有所裨益。

1 私營中醫診所品牌管理需要創新品牌組織基礎和過程

私營中醫診所的往往由單人經營，場地不大，工作人員較少，且層次不高，對組織的管理和經營都處于很原始的狀態，這種情況不僅在中國大陸存在，在華人世界中都是私營中醫診所的通病。故針對私營中醫診療機構的品牌管理首先要對私營中醫診所的組織結構進行變革，深入分析這種微信醫療組織的特點，對品牌管理的組織基礎和過程進行革新。中醫診所的品牌管理是長期過程，涉及到診所的各個方面和各項具體事務，但要以品牌管理為契機協同優化私營中醫診所的價值主張→管理政策→組織部門→利益相關者→價值創造等互動關系[1]。在私營中醫診所品牌管理的過程中，其關系特性主要表現為以下幾個方面：①私營中醫診所的品牌關系不僅僅是中醫個人的品牌關系，而是關系到全質量控制、流程設計和思考的品牌管理模式[2]。從本質上分析，私營中醫診所品牌的成敗首先與中醫提供醫療服務的價值關系緊密，但需要將品牌關系目標分解到整個診療活動的各項工作環節，將整個診療服務看做一個組織活動，即便是一個微型組織，這也是品牌管理的關鍵。其次，建立完善的品牌關系質量管理體系，實現私營診所品牌與利益相關者（中醫師個體、顧客及整個診療過程）的良性互動，方能將品牌價值最大化。②私營中醫診所的品牌價值是所有利益相關者的價值體系，不僅包括中醫師，還包括顧客價值和整個診療活動。即品牌價值需要有利益相關者參與、合作、消費和支持價值，利用利益相關者的角色重疊價值和口碑價值鑄就私營中醫診所品牌的終生價值[3]。③私營中醫診所的品牌關系從顧客-品牌關系轉變為利益相關者-品牌關系。私營中醫診所的組織品牌通過這種轉變和互動，促使利益相關者對組織能力、服務質量、合作效益、社會責任感等不同方面具有較高關注和滿足程度。在此層面上，針對私營中醫診所準入門檻低、質量參差不齊、管理水平不高的現狀，品牌管理中對品牌組織基礎和過程的創新便要在自身條件許可的范圍內，設定組織愿景，設計合理的工作流程，從整體上優化診療水平和服務質量，錨定關鍵項目，完善內部的管理措施，并不斷對私營中醫診所組織內部的優化整合。應注重教育和再培訓，根據中醫診療的經營特點和市場動態，努力提高專業技術水平，不斷對業務進行改良和創新。唯有通過提供高效、安全的中醫診療服務，維護好品牌組織基礎和過程的良好形象，進而形成固定的顧客群體，并通過顧客群體的人際關系和口碑傳播，不斷擴大自身影響力和品牌美譽度，進而完成長遠發展。

2 私營中醫診所品牌管理需要重塑品牌文化和價值主張

目前多數中醫院“西化”現象十分嚴重，因此私營中醫診所更要注重對傳統中醫的傳承與發展，因此其品牌管理便需要重塑品牌文化和價值主張。①私營中醫診所重塑品牌文化，必須要整體調整診所的價值觀和價值主張，即在“私營”特質中“交易觀、利潤觀”體現中醫“懸壺濟世、孝悌忠義”，從現代企業經營中的“傳統顧客觀”轉向“利益相關者價值至上”[4]。私營中醫診所的品牌價值整體上是關乎診所、中醫師、顧客、診療活動等利益相關者價值的整合。私營中醫診所的品牌需要完成對利益價值相關者需求與期望的“價值承諾”。②中醫診所的價值主張也要從利益相關者視角和需求出發，進而通過商業經營過程和關系互動過程，使得利益相關者對私營中醫診所的品牌產生聯想、信任、積極感知乃至認同、滿意和忠誠，完成品牌價值的傳遞，并通過利益相關者的社會關系和口碑進行多重角色傳播。③對利益相關者有意義的價值即品牌價值，這需要私營中醫診所的診療活動能夠對利益相關者的期望和需求進行深入的了解。在西醫和中醫院的雙重夾擊之下，私營中醫診所的價值主張更要具有個性，具有比其競爭者更契合利益相關者的價值需求。在此層面上，可以從私營中醫診所的優勢診療項目出發，諸如針灸拔罐、內科重要、理療養生、正骨推拿等，從不同的診療項目中尋求價值主張，結合自身特點，充分發揮中醫善治疑難雜癥的傳統優勢，選擇精神病、中風、不孕不育、糖尿病以及風濕類病種，發揮自身的中醫文化和中醫倫理。綜上，私營中醫診所重塑品牌文化和價值主張即要在“仁心仁術”的傳統中醫倫理文化背景中，根據時代發展選擇具有差異化的市場定位，錨定優勢競爭格局，為消費者提供不同于西醫和中醫院等相關醫療機構的專業化和儀式化的中醫診療服務，從而完成對自身品牌文化、競爭優勢、價值主張的重塑[5]。

3 私營中醫診所的品牌管理需要加強界面管理

私營中醫診所個別負面事件的發生，會導致公眾對中醫診所的態度十分審慎，難以得到公眾認可，且往往此類機構往往缺乏專業的處理模式，常受到外界的詬病。因此，私營中醫診所的品牌管理需要加強界面管理[6]。①品牌管理要始終圍繞品牌的載體諸如服務質量、治療水平、合作利益、社會貢獻等品牌特征螺旋式提升，最大限度地滿足利益相關者的基本需求。構建和強化私營中醫診所組織品牌與利益相關者的互動關系，建立導向機制，促進利益相關者思想和需求的深度表達，具體做法是通過調查、訪談、隨訪等搜集相關基礎數據，并且在此過程中不斷完善私營中醫診所對利益相關者期望和價值是需求的洞察力。②加強利益相關者與私營中醫診所品牌的聯系，建立利益共享機制，使得利益相關者參與到私營中醫診所品牌管理的過程中，并將自身思想、價值主張、需求滲透到品牌設計、品牌管理和品牌運營的全部程序中。唯有如此，私營中醫診所的品牌特征才能真正體現利益相關者的意志，完成對品牌管理的需求。在此層面上，加強私營中醫診所組織品牌與利益相關者的互動可以根據市場規模以及診所的發展前景，結合自身的服務優勢錨定服務對象，即在互動過程中積累同類型的病例資料，不僅有利于提高中醫“技”的水平，還有提高中醫診所“藝”的美譽，提高消費者的忠誠度。利益共享機制的建立是與私營中醫診所醫療能力無關的“人性化服務機制”的必然升級，在對私營中醫診所界面管理的過程中，其吸引患者、消除疑慮的地方在于提供私密化、優雅、舒適的就診環境，諸如縮短顧客的就診等候時間，醫師問候回訪的體貼與尊重等均會增加顧客的總體滿意度和信任度，進而建立其利益共享機制。

4 結語

當前中醫藥的特色和醫療價值逐漸回歸的背景下，私營中醫診所品牌管理應當基于利益相關者和診所品牌之間的互動關系，審視傳統中醫診所品牌經營理念中的管理行為、文化背景、組組織結構和經營哲學，從創新品牌組織基礎和過程、重塑品牌文化和價值主張、加強品牌界面管理3個方面推動私營中醫診所的品牌管理創新過程，結合私營中醫診所的發展規模、服務特點和管理機制，為私營中醫診所的健康發展獲取更好的競爭優勢。

[1]Hugh Davidson.The committed enterprise:how to make vision and values work[M].England:Elsevier Science Ltd.2002.

[2]Fiona Gilmore，Serge Dumont[著]李曉鵬，楊堅[譯]鋼索上的品牌[M].北京:中信出版社，2002.

[3]張燚，張銳，劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預測，2010(5)：74-80.

[4]楊錫懷，王江.企業戰略管理-理論與案例[M].北京:高等教育出版社，2010:204-205.

[5]邱鴻鐘.改革中醫藥服務模式的建議[J].中醫藥管理雜志，2008(1)：4-8.

[6]邱鴻鐘，梁瑞瓊.中醫藥服務模式的演變與評價標準[J].現代醫院管理，2007(3)：9-11.