觀賞類休閑項目策劃成功解析
——以《奔跑吧兄弟》為例

占梅君,劉金利

(杭州師范大學 體育與健康學院，浙江 杭州 310018)

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觀賞類休閑項目策劃成功解析
——以《奔跑吧兄弟》為例

占梅君,劉金利

(杭州師范大學 體育與健康學院，浙江 杭州 310018)

近幾年真人秀節目快速崛起并風靡全球，其中尤以浙江衛視引進的《running man》中國版最受關注。研究結合5W2H法(who、what、when、where、why、how以及how much)和相關營銷策劃理論，深入探究跑男節成功的內在因素：“跑男”節目的受眾分析(WHO);節目屬性分析(WHAT);“跑男”節目意義與價值分析(WHY);節目拍攝地點選擇(WHERE);“跑男”節目拍攝時間和播放時間分析(WHEN);節目營銷策劃如何實施(HOW);“跑男”節目的制作投入成本與收益分析(HOW MUCH)。提煉出如下經驗行業借鑒：①提高相關人員的能力,②運動休閑創新,③商業合作模式共贏開發娛樂節目,④版權引進與原創開發結合,⑤立足競爭下的特色提煉,⑥明星效應,⑦培養粉絲市場。

“跑男”節目；5W2H法；營銷策劃；戶外運動休閑娛樂節目

0 前 言

真人秀電視節目始于荷蘭電視臺1999年播出的《老大哥》第一季。此節目一經播出，立刻在全球范圍內掀起一股真人秀之風。近幾年國內也興起真人秀節目熱潮。據不完全統計，國內31家省級衛視這一年共有70多檔真人秀節目播出，其中又以浙江衛視引進的韓國綜藝節目《running man》中國版《奔跑吧兄弟》(以下簡稱“跑男”)最受關注,連續四季該節目均居綜藝類節目收視前列。

本文擬基于“5W2H”分析法對這一成功樣本進行解讀，希望可以給我們行業帶來寶貴的啟示。

1 “跑男”節目受眾分析(WHO)

“跑男”節目策劃團隊在擬定策劃方案時必須對現有受眾市場進行針對性的市場調查與預測，這就是策劃團隊需要考慮解決的首要問題。根據調查顯示，年齡在18～30歲之間的80、90后青年是“跑男”節目收視主體，占了所有人群的80%以上。雖然“跑男”的目標受眾比較廣泛，但最主要的是富有活力的年輕一族。隨著社交媒體時代的到來，80、90后逐漸成為新時代網絡主力。以“跑男”為例，所有節目游戲都滿足了年輕人愛刺激、愛冒險、有活力的心理訴求。在節目中，主持人和嘉賓一起完成任務，一起奔跑競賽，是一檔瘋狂刺激、笑料百出的游戲類綜藝娛樂節目。它不但有精巧的游戲規則、跌宕起伏的故事懸念，而且還有有趣的懲罰和誘人的獎懲機制。

此次“跑男”成功吸引年輕網友的關注，跟節目組準確把握當下網絡心理特點和較強的議程設置能力是分不開的。歸根到底這是一個娛樂的時代，在市場環境中，娛樂節目因為其本身的特點，成為電視行業占取市場、獲取利潤的有效手段。從馬斯洛社會需求層次理論來講，娛樂并不是人們的基本需求，是較高層次的需求。所以要想讓人們接受娛樂甚至讓其成為生活必須的一部分，策劃營銷就極為重要。這也是策劃團隊前期進行準確的市場調研的重要原因，是“跑男”節目受眾分析的緣由。

2 “跑男”節目屬性：戶外運動休閑娛樂節目(WHAT)

在“跑男”第二季首播之際，高達4.794的收視率又創造了當時的一個收視奇跡。初看“跑男”，觀眾一定會被節目中的各種游戲環節所吸引，對這檔節目下定義為純游戲類節目，其實不然。“跑男”之于一般的娛樂節目，它是以新穎的體力游戲為主線，輔之智力游戲的兼具復雜性和多元化屬性的戶外運動休閑節目。不斷變換的戶外自然環境和途中的人文特色是滿足觀眾視覺享受的一種另類途徑。

與此同時，戶外運動休閑節目更勝于其他娛樂節目的特點就是它自身的結果懸念。所有的運動，無論是高水平競技運動，一般項目的比賽還是游戲，都具有運動結果不確定的娛樂價值。因為運動展現的是參與者為之拼盡全力想要獲得優異成績的過程。在這個過程中，會上演速度與激情，會存在身體以及心態上的激烈斗爭。觀眾喜歡從比賽伊始就一直關注比賽進程是因為不到最后一刻根本無法知道誰是最終贏家，對抗的不確定懸念扣人心弦。

最后，運動休閑類節目有明確想要傳達給參與者的心理體驗。“跑男”節目環環相扣的內容，背后表達的是面對困難積極向上的樂觀態度。它想傳遞給觀眾一種精神：生活充滿未知的艱辛，你要做的就是努力正視挑戰，接受并且最終戰勝它。這既是一種樂觀拼搏的精神，又是一種另類的生活方式，更是一種運動休閑必備的心態。

3 “跑男”節目意義和價值分析(WHY)

3.1 “跑男”節目意義

“跑男”節目上過“焦點訪談”，而且還是點名表揚，此等殊榮都要歸功于“跑男”節目的意義所在。2016年2月央視的“新聞聯播”就播報了一則消息“電視綜藝節目開啟公益模式”。這條消息點名表彰“公益”類綜藝節目，其中就有“跑男”。從第一季的“公益跑鞋計劃”到第二季的“陽光跑道公益踐行計劃”，由“跑男”主導的公益活動創造了13 000雙跑鞋，完成508萬km的全民奔跑奇跡。通過綜藝節目傳播公益，是一個非常好的渠道，以跑男團“鹿晗”為例。他的微博粉絲有2 910萬，這位90后新人王以夸張的互聯網數據驚嚇世人。他在“跑男”節目中積極地將他的公益精神傳遞給觀眾。明星對公益的熱愛“言傳身教”，這就是傳遞正能量最好的途徑。

3.2 “跑男”節目價值分析

為了吸引觀眾眼球借此搶占綜藝影視領域收視率，“跑男”的營銷策劃團隊跟其余真人秀節目的競爭已從初級的同質化節目競爭上升到消費看點的細分競爭，尋求差異化、個性化發展，提高節目附加值是“跑男”節目的主要特點之一。以下是“跑男”節目的價值分析：

母版節目“running man”眾多粉絲支持。韓版“running man”自2010年7月播出以來，節目經久不衰而且粉絲量持續增長。2014年浙江衛視引進版權，采用“聯合開發”的模式拍攝了中國版“跑男”。不同于直接引進亦不同于照本宣科“running man”節目本身，而是另辟新路將國外同類真人秀節目自身所具有的時尚感和創意性與中國悠久的歷史和博大精深的文化相融合，創造出一檔具有明顯中國特色并且在亞洲都影響力十足的戶外真人秀節目[1]。

迎合了戶外真人秀的大熱趨勢。真實和懸念并存的戶外真人秀節目憑借半導演半發揮的真實感極大地滿足了觀眾獵奇和消遣的收看心理，賺足了受眾眼球的同時，也使得近幾年平淡無奇的中國綜藝電視節目領域掀起驚濤駭浪。2014這一年正是在國外競技真人秀節目的影響下(如：極速前進)，國內衛視與外國電視臺合作引進的大背景下，“跑男”才能借力戶外真人秀綜藝節目的大熱趨勢一經播出就收獲好評。赤手可熱的節目表現形式和市場需求的真實存在是“跑男”拔得頭籌必不可少的前提保證[2]。

節目特色結合本土化發展。引進版權后結合中國本土化特點提升節目效果是“跑男”策劃團隊一直在深思的問題。雖然“跑男”節目中流淌著韓國“running man”的營銷策劃血液，但是它在節目內容和板塊設置方面脫胎韓版“跑男”的成熟模版，制作效果也融入了中國元素，使得最后呈現給觀眾的節目效果頗具中國特色[3]，例如第二季第三期的“麻將特輯”。

努力開發與之相關的衍生產品。作為一檔現象級綜藝娛樂節目，“跑男”開播引起的高關注度間接對其衍生產品產生一定影響力。定檔為2015春節賀歲片的“跑男”大電影，憑借節目自身的幽默元素和老少皆宜的收視群體，票房一路飄紅。另外作為副產品的同名網絡游戲、手游的出現更是借“跑男”的強勁勢頭，毋庸置疑它們的良好口碑也為該節目獲得了更多的注視目光[4]。

跑男家族的多元化明星效應。“跑男”第二季成員大體上主創原班人馬不變。鄧超作為經驗豐富的跑男團隊長，具有一定的領導能力。李晨作為能力者，一到對撕環節就迅速開啟強大的對戰模式。鄭愷和陳赫作為小鮮肉的典型代表，他們倆能同時滿足所有女性對節目的顏值擔當。王祖藍和包貝爾是第二季臨時起意組合的新搭檔，賣點就是他們的身高。唯一的女成員Angelababy，年輕漂亮，熱愛運動，與鄭愷的“周五情侶”更是圈粉無數。除了固定的跑男家族，每一期的特邀嘉賓也是節目的亮點。既有知名度很高的影視演員、又有實力型歌手，還不乏紅極一時的各類明星，哪款都是觀眾的最愛。

迎合觀眾心理需求。弗洛伊德曾說過，每個人潛意識里都有偷窺他人的欲望，這就是無意識的好奇心理。觀眾收看“跑男”節目除了明星效應外，更希望通過電視節目了解明星與一般人的不同之處在哪。觀眾透過鏡頭觀看節目，他們放下明星包袱隨性而為，狼狽、緊張、失敗要受懲罰的真情流露，這些都滿足了觀眾對明星的窺私、獵奇心理[5]。

4 跑男”節目拍攝地點選擇(WHERE)

“跑男”第一季首站就把拍攝地點放在“憶江南，最憶是杭州”——美麗的西子湖畔，以婦孺皆知的新白娘子傳奇為故事背景展開。第二站是江南四大名鎮之一，白墻黛瓦，小橋流水，烏鎮攜帶著中國水墨畫的氣息撲面而來。漸入佳境的策劃團隊將第三站定在韓國首爾，觀眾不僅能觀看明星在美食天堂與老板討價還價的場景，還能欣賞到首爾的各個景點。在浙江秀山島這輯中眾明星拋下自己形象奮不顧身行走在滾滾黃泥中，秀山島也因此被游客熟知。第六站劇情主線是20世紀初的上海灘，跑男團成員身著老上海時期服裝，身份各異奇闖上海灘。第一季的壓軸拍攝地是重慶。黃金游輪從朝天門碼頭載著跑男們一路向下游駛去，巨艦式的朝天廣場和有著通透玻璃幕墻的大劇院接連闖入鏡頭。

在“跑男”系列節目中，除了中國本土知名城市的選景之外，節目組更是別出心裁遠赴韓國、澳大利亞等取景地拍攝，拍攝場地涵蓋大型購物商場、城市公園、旅游景點和運動場等。這些知名城市多景點的拍攝選擇既增加了嘉賓的節目參與度，也滿足了觀眾的新鮮感，維持著明星與觀眾雙方的節目參與積極性。

5 “跑男”節目拍攝與播放時間分析(WHEN)

“跑男”從第一季開始籌備到如今第五季正在火熱拍攝中，從夏天出發又奔跑回夏天。從節目的拍攝時間分析，每分每秒都能在節目中找到痕跡。“跑男”第一季的首輯就是在明星們大汗淋漓的進行各種運動中拉開帷幕。接著是秀山島泥潭大戰，大家在臺風肆虐的秋天捉鴨子。然后是曉明和Baby身著羽絨服互撕名牌。最后是王祖藍和宋佳強勢穿春裝單挑對手。另一方面，節目的選址也可以發現拍攝時間的更迭。那些充滿文化氣息的古代建筑大都是白天出現的，這樣觀眾可以近距離感受軟文化層面的熏陶，也能更好的體會古代藝術文化的精髓。那些能充分展現城市濃厚商業氣氛的現代建筑都是需要在夜晚燈光的襯托下才能發現別樣的美。

在播出時間選定方面，“跑男”每一季都是固定在周五晚上9點10分播出。憑借固定的播出時間讓觀眾在頭腦中加深印象。選擇在周五晚上的黃金時間上映是一種戰略性部署。觀眾結束了一周的辛苦工作，想要在周五晚上的休閑時間、休閑狀態看一些代表正能量、看了讓人暫時忘記煩惱的節目。而且“跑男”節目時長不到2h，觀眾全程追完11點剛過，看完節目睡覺也不影響身體休息，可見其節目設置上的人性化。

6 “跑男”節目營銷策劃如何實施(HOW)

縱觀整個“跑男”節目，觀眾可以發現這個綜藝娛樂節目有劇本但都是未成形的不完整劇本，每一集都只有一個大概的思路，完全是在半策劃下根據實際情況隨機應變自由發揮拍攝。其次，節目組專門增設了編劇一職把控流程，另一作用是對跑男團進行定位。7位藝人性格迥然不同，節目組每天除了必要的拍攝外還需在辦公室里進行各種沙盤推演，把明星們的照片做各種排列組合得出最佳節目效果關系。鄧超是隊長，是整個跑男團的靈魂人物，他和現場編劇以及導演主控節目的情緒和節奏。王祖藍是搞怪大咖，他負責活躍氣氛。還有其他的節目成員，編劇策劃會考慮他們自身的性格特點制造節目效果。拍攝完成之后就是后期剪輯。拍攝現場可能存在多種閃光點，后期剪輯人員會根據劇情需要選擇一種合適的角度剪輯需要的畫面，所以后期制作的把控十分關鍵。最后是節目播出之前的各種熱門話題炒作。在全網絡媒體上，利用新聞、話題、小視頻等形式，爭取在最短時間內讓觀眾知道“跑男”節目即將上映。

7 “跑男”節目投入與產出分析(HOW MUCH)

7．1 “跑男”節目投入分析

“跑男”成為一檔現象級綜藝娛樂節目所帶來的收視和影響力無人可及的同時，其投入也是一筆巨大的費用支出。首先是節目組肯花大價錢遠赴海外拍攝，拍攝完一期馬不停蹄地趕到另一拍攝地。整個拍攝團隊就劃分為堪景組、導演組等5組，每個組還有幾十號、上百號人參與節目制作，人員在拍攝上的生活費用和交通支出就是一筆不小的數目。其次，浙江衛視高層力邀兩位韓國大咖加盟“跑男”節目，一位是憑借“來自星星的你”紅遍整個亞洲的韓國主編劇，另一位是韓國“running man”導演曹孝鎮。為保證節目質量，韓國團隊也被一同聘請來中國為第一季節目保駕護航。有了這樣高品質制作人物加盟節目，高產出是必然。

另外，每個跑男團明星參與節目的片酬高昂。據俞杭英導演透露，明星們本就明碼標價，但“跑男”節目所支付的費用一定是同類真人秀節目中最高的。“共生理論”認為，共生的本質是協商與合作，互惠共生是人類社會共生現象的必然趨勢，所以明星出場同類真人秀節目最高酬勞就解釋得通了。

最后，節目前期的營銷宣傳費用也是一筆巨大的支出。“跑男”借助互聯網為其造勢，與愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻網站合作，節目播出前夕預告就在各個互聯網平臺上牢牢占據熱搜榜前幾的位置。這增加了節目的話題性和曝光率，使得觀眾逐漸關注節目本身，產生社會熱議。

7.2 “跑男”節目產出分析

高收視率的綜藝節目必定代表著高曝光率，引得一大批資金雄厚的品牌趨之若鶩，這就是“跑男”節目盈利的關鍵所在。對企業而言，傳播都是為營銷服務的。他們在“跑男”上砸下巨資，當然要借助“跑男”的影響力，用多種方式把節目觀眾不同程度的過渡到潛在消費者。就“跑男”節目的贊助冠名商來說，過億的就有凌渡、安慕希、美麗說和伊利，尤其是伊利，經過29輪競標，以5億元高價獲得“跑男”第四季獨家冠名權(第三季的冠名贊助商為伊利味可滋，金額為3.38億元)。可想而知，如果冠名贊助“跑男”節目無利可圖甚至對自身品牌沒有一點幫助，伊利也不會連續花大價錢投入。

除了贊助冠名的收入外，廣告植入同樣是一筆高費用。在第四季“跑男”的相關資源招標中，途牛旅行網和OPPO手機這兩家的特約成交價分別達1.485億元和1.3億元。再加上均價77.48萬元/15s、段位總價值5.579萬元的四個廣告插入，“跑男”第四季招標額已達13.36億元。據業內人士預測，僅單季“跑男”就將為浙江衛視帶來超過20億元的收益，更不用說“跑男”整個節目的收入了。再加上相關衍生品如“跑男大電影”票房4.32億元，同名網絡手游和明星同款跑鞋的銷售，收入不菲。

8 “跑男”節目營銷策劃的啟示

通過深入研究“跑男”節目，我們可以得到以下營銷策劃的啟示。

8.1 提高策劃與運作團隊相關人員的能力

運動休閑是以體育活動為主要表現形式的運動，在現代社會節奏不斷加快的工作和生活壓力下，人們開始親近大自然，越來越喜歡進行身體運動來強身健體、增進人際交往。運動休閑的形式往往不拘一格，從傳統的體育項目到新興體育游戲，內容形式多樣。所以運動休閑的策劃與運作團隊相關人員應該不斷提高創新能力，創造性地開展后續工作；策劃人員應該不時提高執行能力，以便將策劃付諸實踐；策劃團隊應該努力提高全隊組織和學習的能力，在集思廣益的學習思維中根據策劃要求進行合理有效的統籌安排；各項目團隊應該逐漸提高整合能力，減少團隊之間的相互磨合時間，以最快效率融入到最佳工作狀態中。

8.2 運動休閑的創新

通過“跑男”的受眾分析可以看出，喜歡觀看節目的人群以年輕人為主，對于這個喜新厭舊的群體而言，節目組做的任何保險設置都是不保險的，因為存在邊際效應遞減關系。對于一個已經成名的綜藝節目而言，如果你不能一直滿足觀眾挑剔的胃口，最后的結局就是被大家迅速遺忘。從“跑男”第一季到第四季，即使無數大牌明星客串加入節目，觀眾也逐漸產生視覺疲勞了，類似的節目內容，相似的游戲環節，換湯不換藥的游戲手段，這些都是“跑男”節目一季不如一季的證明。所以要想運動休閑節目做得好，豐富多彩的節目內容是亮點亦是創新點。運動休閑除了保留真人參與性、游戲的競爭性、情節的不確定性等元素，還必須抓住參與者的笑點和社會情緒，實現社會心理的情感共鳴。

8.3 商業合作模式共贏開發娛樂節目

一個成功的娛樂節目最終能夠在同行業中突出重圍獲得非凡的口碑和廣泛的認可，這是商家的首要關注。其次，商家還要注意多方合作商的獲利情況。借著娛樂節目紅火的勢頭推廣品牌，打響知名度。不可否認，前期的預見性占很大因素。“跑男”第一季贊助商為大眾凌渡，借勢“奔跑吧凌渡”的標語，一款全新車型Lamando凌渡趁勢而上，取得不錯的銷售成績；第二季“安慕希”成為最大贏家，不時出現在節目中的酸奶一時間成為婦孺皆知的高蛋白飲品；第三季的贊助商更是成倍增加，最有名的當屬“蘇寧易購”，“有蘇寧，就夠了”一時間成為老百姓街頭巷尾的口頭禪。這些例子說明成功的廣告植入正在逐漸影響人們的正常生活。當然，合作受益的還有各景區景點，他們借場地給“跑男”拍攝，“跑男”的播出帶動了相應景點的經濟和其他旅游業周邊發展，互利共贏的合作方式越來越被人們接受和認可。

8.4 版權引進與原創開發結合

近年來各衛視逐漸關注國外收視火爆的節目，并采取版權引進或聯合開發方式引入國內，典型版權引進節目有“爸爸去哪兒”、“我是歌手”、“中國好聲音”、“達人秀”等。聯合開發模式的成功代表則是“跑男”。當然在中國電視銀屏上開播的節目必須滿足中國觀眾的文化需求和心理需要，加入符合中國國情的影視元素是發展的必由之路。例如“跑男”孫楊特輯。孫楊是中國著名的游泳運動員，所以這期節目特意放到泳池去拍攝，并特意給他增加游泳難度，給觀眾近距離展現高水平運動員的日常生活。運動休閑類節目未來的發展勢必是在版權引進的基礎上進行開發重造，打造符合中國國情的國際流行節目。

8.5 立足競爭下的特色提煉

“跑男”節目能獲得眾多好評，除了明星效應外，特別的節目屬性也是它策劃成功的一個要素。現在的娛樂節目競爭激烈，如果沒有獨一無二的節目特色就沒有相應的競爭性。以“跑男”為例，它的節目屬性是戶外運動休閑娛樂節目，主打積極向上的拼搏精神和團隊合作意識的培養。節目想要通過游戲環節傳遞給觀眾一個信念，那些看似不可能完成的任務，只要你和大家團結合作，努力和團隊其他成員一起為結果拼搏奮斗，最后得到的收獲一定出人意料。

8.6 利用明星效應

“跑男”節目拍攝完工后，前期的宣傳預告和節目播出之后引發的熱烈反響主要歸功于明星效應。節目組選擇的7位“跑男家族”成員都是現在娛樂圈最炙手可熱的明星，他們演出的作品無論電視劇、電影都受到熱捧更不用說是在電視節目里主持了，這樣會吸引粉絲透過鏡頭近距離觀看他們接地氣生活的模樣。另外每期的臨時嘉賓名單也是嚴格進行篩選之后才產生的結果，一般都是選擇跟跑男團人氣不相上下的藝人，也有些是最近因為某部電視劇或者電影突然爆紅的明星，自帶話題屬性及意味著自帶關注度。

8.7 培養粉絲市場

隨著追星族的日益強大，粉絲的力量越來越不能被忽視，說一個明星受追捧的熱度決定一檔節目的收視率一點也不夸張。當紅明星就是收視成功的保證，是引發熱議的源頭。這也是策劃團隊和制作組不遺余力邀請當紅明星參加“跑男”節目的原因所在[6]。運動休閑節目以后想要更好地開發可以利用當紅明星造勢，就像四季“跑男”一樣，大體上成員沒有變更，只是局部成員做了調整，這樣培養的粉絲市場就能在穩定的基礎之上開發新加入成員的喜歡人群，集結更強大粉絲力量的支持。

[1] 許繼鋒.《奔跑吧兄弟》:超越電視文本的現象價值[J].中國廣播電視學刊，2015(8)：43-45.

[2] 石維丹.探索《奔跑吧兄弟》成功的幾個著力點[J].今傳媒,2015(2).

[3] 于文婷.當代中國綜藝娛樂節目的本土化策略——以《奔跑吧兄弟》為例[J].視聽，2015(10)：69-70.

[4] 張露丹.《奔跑吧兄弟》創新點探究[J].藝術品鑒，2016(1).

[5] 侯玉婷，李方.從傳播學視角解析《奔跑吧兄弟》[J].青年記者，2015(27)：62-63.

[6] 王粲.戶外真人秀節目成功之道探析——以《奔跑吧，兄弟》為例[J].新聞知識，2015(9)：74-76.

Ornamental Class Leisure Project Planning Successfully Parsed ——taking 《Running Man》as an example

ZHAN Mei-jun,LIU Jin-li
(Hangzhou Normal University, Institute of Physical Education and Health, Hangzhou 310018, China)

Rapid in recent years, a reality show is popular all over the world, especially in Zhejiang TV, the introduction of Chinese edition of 《Running Man》have attracted the most attention. This study combined with five W & two H method (who, what, when, where, why, according to how and how much) and related marketing theory, further to explore the internal factors of 《Running Man》successful section: "Running Man" show audience analysis (who); program properties analysis (what); "Running man" meaning and value analysis (why); show the location choice (where); "Running man" shooting time and play time (when); show marketing planning how to implement(how); "Running man" program of the production cost and benefit analysis (how much). Extracting experience industry reference as follows: ①Improve the ability of relevant personnel. ②Sports leisure innovation mode. ③Win-win business cooperation development of entertainment. ④Copyright import and original development combined. ⑤The feature extraction of competition. ⑥Star effection. ⑦Nurture fans market.

“Running Man”project; five W two H method;marketing planning; outdoor sports leisure entertainment

2017-03-12

占梅君(1993-)，女，在讀研究生，研究方向：體育產業經營與管理.

1004-3624(2017)04-0041-05

G80-05

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