二手車：不燒錢?無電商

王冠雄

中國二手車電商陷入廣告洗腦大戰，和二手車電商目前的市場格局有關。

最近出入電梯，常常能看到優信二手車的廣告和孫紅雷代言的瓜子二手車廣告各種霸屏。

代言、廣告、冠名……不少人表示質疑，說廣告戰為二手車電商行業點起了一把虛火。

從某種意義上來講，這的確是一把虛火：二手車企業營銷費用占比極高，多家企業密集發布廣告，這樣的情況不會持續很多年。可現在二手車電商或者說二手車整體行業需要這把火。

中國二手車電商陷入廣告洗腦大戰，和目前的二手車電商市場格局有關。

總的看來，瓜子二手車從融資額、品牌聲量和成交量幾項標準綜合看來，暫時處于行業領先位置。

但二手車電商還是個增量市場。一方面，中國目前二手車交易和新車交易的比例遠低于發達國家，二手車的交易才剛剛起步；另一方面，90%的二手車交易還停留在線下。瓜子二手車目前的領先位置，放在整個二手車市場的廣范圍、長線戰爭坐標中仍然存在很大的變數。

競爭者很強大。比如優信二手車，比如新車電商和汽車媒體起家的易車二手車、團車網……太多人帶著資本和流量想要殺入這個行業。

廣告大戰硝煙四起，原因就在于目前大格局尚未完全定型，現在正是二手車電商決戰未來的最佳時機。

大家都想用自家的品牌詞最先占領用戶認知，成為第一提及，從而和“二手車電商”這一品類建立強連接。最理想的狀態就是在受眾心中形成品牌詞=品類的印象，比如滴滴之于專車，神州之于租車，金紡之于衣物柔順劑。于是廣告大戰不得不打。

從上世紀80年代開始出現二手車交易至今，30年的時間，中國二手車交易似乎還停留在小型二手車商買進賣出的狀態，盈利模式只有賺差價，相當單一。可市場的成長等不及滯后的交易模式的自發覺醒。

僅2015年一年，全國二手車市場累計交易就達到了941.71萬輛。這樣巨大的市場和零販式二手車線下交易的銷量、服務質量等是不對等的。市場、用戶甚至二手車行業從業者自己都在期盼著新模式帶來的改變。顯然二手車電商正在扮演這個變革者的角色。

二手車行業最大的痛點就是用戶學習成本高、信息碎片化和流通效率差，最終導致整體行業受困于信任危機。

二手車電商能改變的有兩點。一是收集、整合并集中展示信息，解決信息碎片化和高學習成本問題；二是提供驗車、質保、退換等服務，優化用戶體驗同時提供保障。兩點結合以新形象代替以往二手車中間商在用戶心中固有的灰色面貌。

靠廣告在主流視野中頻繁出現，對二手車電商概念反復渲染，加上在主流人群核心生活工作場景中的強傳播，更像是一種設置議程的行為——以多種維度將二手車電商化這一概念植入到不同人群的腦海中，以明星形象、媒體價值為新概念進行背書。和以往二手車小商販不正規的負面形象形成強烈對比。不但目標指向有購買二手車意向的受眾，對那些因為偏見而拒絕二手車的受眾而言，也有教化市場、推動市場變革的作用。

所以，幾家主流二手車電商紛紛重金做營銷，除了競爭之外，更多的還是挖掘市場的行為。畢竟先燒起火來把蛋糕烤好了，才能開始分蛋糕。