從《飯局的誘惑》分析綜藝節(jié)目創(chuàng)新式場(chǎng)景營(yíng)銷

孫靜

摘要：目前《飯局的誘惑》已上線6期，點(diǎn)擊量近2億，不管是在斗魚還是騰訊視頻都獲得了廣泛的關(guān)注。無(wú)論是在內(nèi)容制作上還是商業(yè)營(yíng)銷上，米未傳媒都在不斷突破舊的模式，探索更多玩法，帶給觀眾和客戶更多有趣的內(nèi)容。可以說(shuō)這種產(chǎn)品植入應(yīng)用化營(yíng)銷的嘗試，是更加精進(jìn)的場(chǎng)景營(yíng)銷新模式，即將帶來(lái)一場(chǎng)中國(guó)網(wǎng)綜植入甚至中國(guó)電視界的大變革。

關(guān)鍵詞：軟性植入；網(wǎng)綜；場(chǎng)景營(yíng)銷；產(chǎn)品植入應(yīng)用化

一、《飯局的誘惑》創(chuàng)新式營(yíng)銷案例

“如果綜藝植入只是產(chǎn)品擺放、logo比大小，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u一堵墻給客戶？有趣的廣告植入已經(jīng)成為了節(jié)目的辨識(shí)度之一，它常常能夠在節(jié)目中激發(fā)出新的笑點(diǎn)并且進(jìn)一步炒熱觀眾熱情”不為客戶提供常規(guī)的軟性植入方式，這是《飯局的誘惑》進(jìn)行廣告營(yíng)銷的根本初心，事實(shí)上，在與客戶合作過(guò)程中，他們也將這種理念進(jìn)行了強(qiáng)化。《飯局的誘惑》嘗試新的廣告植入方法，廣告即應(yīng)用場(chǎng)景，賦予每一個(gè)商品于場(chǎng)景意義，無(wú)縫的將消費(fèi)者納入該場(chǎng)景中。例如我們可以看到五席贊助商在《飯局的誘惑》這檔節(jié)目中大放異彩，每一個(gè)贊助商的商品都能獲得一個(gè)有趣的應(yīng)用場(chǎng)景。

你既能看到嘉賓們頻頻舉起洋酒馬爹利和聚爽的百事可樂(lè)喝上一口，也能看到游戲時(shí)大家用三星蓋樂(lè)世手機(jī)查看身份牌，還能看到大咖在奧德賽車內(nèi)商議游戲策略，更能看到來(lái)賓直接通過(guò)蘇寧易購(gòu)APP下單購(gòu)買當(dāng)期MVP大禮。可以說(shuō)《飯局的誘惑》這檔節(jié)目中，將“產(chǎn)品應(yīng)用化場(chǎng)景植入”的營(yíng)銷理念運(yùn)用的淋漓盡致，緊緊在圍繞五個(gè)贊助商品牌理念，設(shè)定專門的內(nèi)容環(huán)節(jié)，將品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容融合，從而能夠讓觀眾自然而然的了解品牌的傳達(dá)的理念。

二、何謂場(chǎng)景化營(yíng)銷

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告就像在教堂里放廣播，消費(fèi)者只能靜靜地呆在一個(gè)封閉的地方聽(tīng)品牌“傳教”——而這種單向傳播的“美好”時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返。在數(shù)字時(shí)代，品牌從神壇走下來(lái)，開(kāi)始琢磨如何搭建自己的“游樂(lè)場(chǎng)”，吸引消費(fèi)者一起來(lái)體驗(yàn)和參與。

場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)與用戶的互動(dòng)溝通，樹(shù)立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。

場(chǎng)景營(yíng)銷的盛行基于消費(fèi)行為本身就是帶有一定的場(chǎng)景暗示的，比如你談一場(chǎng)戀愛(ài)，想要給愛(ài)人準(zhǔn)備特別有新意的禮物。正好有人提醒你、告知你，你通過(guò)各種信息來(lái)源“選擇”了某個(gè)商品或者服務(wù)作為你表達(dá)愛(ài)意的方式。無(wú)論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴的。

消費(fèi)理性化乃至情感化都是消費(fèi)決策的誘因，但是在碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化。從傳統(tǒng)的廣告、線下的商場(chǎng)到線上的熟人引薦乃至某個(gè)信息內(nèi)容的觸動(dòng)提供了你重新選擇的機(jī)會(huì)，于是你發(fā)生了決策上的改變，你不再按照既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動(dòng)場(chǎng)景提供的導(dǎo)購(gòu)來(lái)選擇消費(fèi)。

三、綜藝節(jié)目中的場(chǎng)景營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)或者或者電視綜藝節(jié)目受到技術(shù)手段、內(nèi)容、空間限制，很難像互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)用自如。但是《飯局的誘惑》《奇葩說(shuō)》等網(wǎng)綜的崛起給了我們很好的借鑒。

1.從產(chǎn)品特性出發(fā)

《飯局的誘惑》為馬爹利設(shè)計(jì)的貼合產(chǎn)品特色的植入方案。作為法國(guó)洋酒品牌，馬爹利主打的概念是“搭膳”，中餐也可以搭配馬爹利。無(wú)酒不成席，一場(chǎng)精彩的飯局自然少不了好酒，馬爹利與飯局的合作首先在場(chǎng)景上就算得上是天然契合。

為了幫助品牌甩開(kāi)洋酒配西餐的固化形象，節(jié)目組特別在飯的環(huán)節(jié)用中餐與馬爹利搭配，飯局上眾嘉賓手握馬爹利，觥籌交錯(cuò)，或化解說(shuō)謊的尷尬，或慶祝圓謊成功，在邊吃邊喝邊聊的環(huán)境中，馬爹利與中國(guó)人吃飯的熱鬧場(chǎng)景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，“好馬配好鞍，好酒配好餐”的魔性口播也應(yīng)運(yùn)而生。

侯佩岑更是在節(jié)目中嘉賓被馬老問(wèn)及刁鉆問(wèn)題時(shí)頻頻提到，“快喝杯馬爹利，添些人情味”。可以說(shuō)馬爹利已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)志性的象征物，具有活躍氣氛、增進(jìn)感情的功效，同時(shí)也能夠在觀眾腦海中營(yíng)造出這樣一個(gè)固定認(rèn)知。

如果說(shuō)馬爹利與飯局是天然契合，那汽車品牌奧德賽完美植入飯局就是對(duì)《飯局的誘惑》制作團(tuán)隊(duì)的直接考驗(yàn)。從節(jié)目?jī)?nèi)容出發(fā)，結(jié)合奧德賽的產(chǎn)品功能點(diǎn)，《飯局的誘惑》單獨(dú)設(shè)計(jì)出了大咖接駕環(huán)節(jié)。一方面能夠讓觀眾對(duì)每期不同接駕形式保持神秘新鮮感，加深對(duì)接駕的環(huán)節(jié)的印象，從而對(duì)奧德賽的品牌產(chǎn)生親切感。

此種場(chǎng)景營(yíng)銷是建立在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的熟悉及靈活應(yīng)用，充分地將情節(jié)與場(chǎng)景完美結(jié)合，賦予商品特定場(chǎng)景意義，讓觀眾產(chǎn)生在類似場(chǎng)景就會(huì)關(guān)聯(lián)到該商品的聯(lián)系，同時(shí)將商品的很多細(xì)節(jié)也納入到節(jié)目的情節(jié)之中。

2.線上+線下場(chǎng)景IP延伸

《飯局的誘惑》作為一檔大型的直播+點(diǎn)播的雙播模式節(jié)目，贊助商品牌主除了同享斗魚和騰訊兩大渠道方的資源外，整個(gè)節(jié)目形成的IP效應(yīng)也將給予品牌方源源不斷的支持。

例如品牌方奧德賽就表示得益于節(jié)目中的良好曝光，充分利用用戶感興趣的明星資源，進(jìn)行“奧德賽非凡品鑒會(huì)”集客活動(dòng)。邀請(qǐng)最會(huì)說(shuō)話的嘉賓（馬薇薇、黃執(zhí)中、邱晨）參與，進(jìn)行線上的招募，及參與線下的活動(dòng)環(huán)節(jié)（結(jié)合用戶生活需求及產(chǎn)品賣點(diǎn)的talkshow表演），之后利用明星的話題進(jìn)行后續(xù)話題的傳播擴(kuò)散。

3.花式口播創(chuàng)造場(chǎng)景聯(lián)想

《飯局的誘惑》在節(jié)目口播上對(duì)我們有很深刻的啟迪意義。真正的好口播不是華麗的辭藻堆砌，不是朗朗上口的打油詩(shī)，而是在節(jié)目中建立自然的提及場(chǎng)景，真正讓“口播”傳播起來(lái) 。例如奇葩說(shuō)就曾創(chuàng)造了“國(guó)際扛餓大品牌——伊利谷粒多”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”等流傳度極廣的花式口播。

在《飯局的誘惑》中這種植入更是“變本加厲”，例如“喝一口爽半年”的百事可樂(lè)，“一眼看穿世界”的三星蓋樂(lè)世手機(jī)。和《奇葩說(shuō)》中花式口播的設(shè)定邏輯相似，百事和三星的廣告語(yǔ)也和狼人殺（《飯局的誘惑》第一集內(nèi)容）的場(chǎng)景發(fā)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這兩句看似并不華麗的口播卻在游戲中被頻頻cue到。例如狼人們險(xiǎn)勝時(shí)驚魂未定需要一爽，女巫鋌而走險(xiǎn)毒對(duì)了人需要一爽，平民們眾志成城投出了狼人更是需要一爽。這些情緒的表達(dá)正好和百事可樂(lè)“喝一口爽半年”的口播吻合，可以在狼人游戲中喝一口百事可樂(lè)，爽上半年。

4.體驗(yàn)式植入

《飯局的誘惑》節(jié)目本身，它集齊了例如狼人殺、直播、搞笑、網(wǎng)綜等多種備受當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的元素。而這部分人群同時(shí)也是當(dāng)下具有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)主力，與蘇寧易購(gòu)合作正是消費(fèi)者重合的機(jī)緣，這個(gè)群體的人們崇尚自我個(gè)性、樂(lè)于嘗鮮，追求與眾不同，在新崛起的直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上活躍超高。《飯局的誘惑》突破傳統(tǒng)的挖坑說(shuō)謊探八卦、無(wú)限燒腦狼人殺的節(jié)目形式完美迎合了蘇寧易購(gòu)主流消費(fèi)的習(xí)慣和趣味。在《飯局的誘惑》的直播過(guò)程中，萌萌的小獅子形象（蘇寧品牌形象）給網(wǎng)友留下了親切可愛(ài)的印象。除此之外，節(jié)目還為蘇寧量身訂制了更為出彩的環(huán)節(jié)。嘉賓在抵達(dá)飯局現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，通過(guò)蘇寧易購(gòu)app下單為節(jié)目當(dāng)期MVP購(gòu)買禮物，節(jié)目結(jié)束前禮物便送上舞臺(tái)。這一對(duì)產(chǎn)品的直接使用，讓觀眾直觀地感受到蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品全、送貨快的特點(diǎn)。節(jié)目外，蘇寧在站內(nèi)促銷當(dāng)期禮物，結(jié)合”吃吃吃、買買買、啪啪啪“的魔性口播，完成了整套營(yíng)銷閉環(huán)。

四、場(chǎng)景式營(yíng)銷的意義

節(jié)目中的場(chǎng)景式營(yíng)銷——產(chǎn)品應(yīng)用化植入實(shí)際實(shí)在在探索娛樂(lè)化營(yíng)銷上的一次新嘗試，即是從產(chǎn)品本身功能出發(fā)的應(yīng)用化、體驗(yàn)式植入，還原產(chǎn)品選擇及下單的整個(gè)過(guò)程，除了幫助品牌進(jìn)一步建立認(rèn)知度外，還幫助品牌完成了從認(rèn)知度到美譽(yù)度的完美過(guò)渡。不管是馬爹利、奧德賽、百事、三星還是蘇寧，都在設(shè)計(jì)更有趣更有效的營(yíng)銷模式，它建立在從產(chǎn)品特性出發(fā)的基礎(chǔ)上，讓節(jié)目情節(jié)與產(chǎn)品特性自然地發(fā)生聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的應(yīng)用感，從而讓觀眾GET到產(chǎn)品的購(gòu)買意義。從產(chǎn)品特性出發(fā)，是客戶品牌對(duì)節(jié)目觀眾的主動(dòng)傾訴；基于特定場(chǎng)景，是讓節(jié)目?jī)?nèi)容與植入產(chǎn)品完美契合；體驗(yàn)式植入，是將觀眾與品牌的距離拉近。

五、場(chǎng)景式營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)

綜藝節(jié)目中的場(chǎng)景營(yíng)銷是基于對(duì)人們生活、使用、搜索等場(chǎng)景進(jìn)行提煉和重塑，而綜藝節(jié)目需要與大數(shù)據(jù)收集進(jìn)行整合，制定出最貼合受眾的場(chǎng)景，才能發(fā)揮場(chǎng)景式營(yíng)銷的價(jià)值和意義。

從經(jīng)典營(yíng)銷模式AIDMA到網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的AISAS，營(yíng)銷專家們都試圖利用感官刺激人的心理，從而影響人的行為，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益或者品牌影響。依據(jù)上面分析，大數(shù)據(jù)可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)收集和分析，預(yù)測(cè)某些趨勢(shì)，構(gòu)建某種場(chǎng)景模型的必然聯(lián)系。那我們是否可以假設(shè)，假如我們擁有足夠的消費(fèi)者數(shù)據(jù)就可以預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買行為，繼而按照消費(fèi)者的喜好進(jìn)行有目的性營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)。但是我認(rèn)為這種想法還不成熟。

首先，大數(shù)據(jù)分析不具備精準(zhǔn)性。在小數(shù)據(jù)時(shí)代因?yàn)樽罨竞妥钪匾木褪菧p少錯(cuò)誤，因?yàn)椴杉臄?shù)據(jù)相對(duì)較少，所有我們必須保證數(shù)據(jù)的精確才能確保我們提取這些數(shù)據(jù)的價(jià)值.而大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們需要的數(shù)據(jù)龐大紛雜，連統(tǒng)一格式也是龐大的工作，數(shù)據(jù)數(shù)量也決定了他的混亂程度。可以說(shuō)執(zhí)迷于精確性是信息缺乏時(shí)代和模擬時(shí)代的產(chǎn)物。只有5%的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的。如果不接受混亂，剩下的95%的非結(jié)構(gòu)花數(shù)據(jù)就無(wú)法被使用。而人的行為構(gòu)成，恰恰是精確的，逐步深化的影響結(jié)果。我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知人們喜好什么樣的電視情節(jié)，如何打動(dòng)他們的心，卻不知道怎樣才能在他們看完電視劇后放下遙控器來(lái)到商店購(gòu)買和劇集相關(guān)的商品。

其次，大數(shù)據(jù)只探尋事物之間的關(guān)系，而不探尋因果。大數(shù)據(jù)得到的信息其實(shí)是一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀物，并判斷多個(gè)點(diǎn)狀物存在關(guān)系。正如谷歌預(yù)測(cè)流感的發(fā)生，通過(guò)分析在什么地點(diǎn)某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索高頻次出現(xiàn)，預(yù)計(jì)將在什么時(shí)間出現(xiàn)流感爆發(fā)。這里的點(diǎn)狀物就是地點(diǎn)、搜素詞（多個(gè)詞）、頻次增長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)時(shí)間、流感。可是我們并不知道是什么真正觸動(dòng)了流感爆發(fā)。在營(yíng)銷中，我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析可能得知了這樣的數(shù)據(jù)點(diǎn)，年齡、性別、喜歡韓劇、淘寶、購(gòu)買某某商品。但是我們得知是什么最后達(dá)成了購(gòu)買行為。這在營(yíng)銷中讓我們無(wú)從下手，所以利用大數(shù)據(jù)的分析收集構(gòu)建的場(chǎng)所和真實(shí)人們的實(shí)際場(chǎng)所可能存在一定誤差，這需要營(yíng)銷者以主觀視角進(jìn)行辨證和變通。

六、關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展

在消費(fèi)者越來(lái)越難把握的時(shí)代，社交營(yíng)銷是一個(gè)突破口，但這個(gè)突破口能夠提供的空間卻相對(duì)有限，不會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么主戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒呢？這需要回到營(yíng)銷自身的長(zhǎng)期訴求。對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，情景是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

消費(fèi)者或客戶面對(duì)的是怎樣的情景一直是營(yíng)銷人的終極競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，或者應(yīng)該說(shuō)很接近終極的點(diǎn)。但因?yàn)檫@個(gè)終極點(diǎn)在以往又無(wú)法跨越過(guò)去，我們只能用類似“用戶的需求是什么”，“基于情景想象構(gòu)思的創(chuàng)意內(nèi)容”，“這個(gè)是多數(shù)消費(fèi)者所能接受的，或希望的”等這些間接的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，各種連接性的產(chǎn)品或者情景輔助產(chǎn)品日益出現(xiàn)。例如消費(fèi)者形影不離的手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備，目前逐漸普及的車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等。消費(fèi)者的日常活動(dòng)、決策、消費(fèi)使用，甚至抱怨情景都逐漸直接展示在了我們面前，只是我們打算怎樣去擁抱的問(wèn)題而已。

情景之所以重要，是因?yàn)榍榫熬褪窍M(fèi)者生活本身。我們的人生其實(shí)就是由各種各樣連續(xù)的或者人為區(qū)隔開(kāi)的情景所組成。這些大小情景決定了我們的所思所想以及各種感受，當(dāng)然也包括我們的需求產(chǎn)生，包括信息需求，也包括實(shí)際的功能滿足需求。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者需求并非終極，情景才是終極。這就是情景最大秘密，也是情景營(yíng)銷威力所在。

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者情景的詳細(xì)掌握，就可以做到很多以前無(wú)法做到的事情，例如精準(zhǔn)化定制信息推送（不是現(xiàn)在那些打著幌子、本質(zhì)是暴力推送的方式），在消費(fèi)者最想購(gòu)買的時(shí)候“候著”（消費(fèi)者真的變成上帝了），而且“候著”的時(shí)候提供給消費(fèi)者的是他可能最想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]電通公司提出全新消費(fèi)模式：A（Attention）引起注意-I（Interest）產(chǎn)生興趣-S（Search）主動(dòng)搜索- A（Action）促成行為-S（Share）信息分享