關鍵詞廣告在不同搜索引擎中的比較研究

顧華琴　樊琴

摘要：關鍵詞廣告是網絡廣告中重要的一種廣告形式。Google和百度分別作為世界最大的搜索引擎和我國最大的搜索引擎，在關鍵詞廣告搜索中具有導向作用，本文通過對搜索引擎廣告以及關鍵詞廣告的梳理，分析了關鍵詞廣告在百度搜索引擎中存在的問題、原因和對策。

關鍵詞：關鍵詞廣告；搜索引擎；Google AdWords；百度推廣

關鍵詞廣告是用戶主動搜索行為下的一種廣告形式，是搜索引擎廣告的主要形式之一。目前企業使用最為廣泛的關鍵詞廣告搜索引擎平臺是“Google AdWords”和“百度推廣”。自2010年3月23日Google關閉CN域名之后，百度一躍成為國內最大的搜索引擎。一枝獨秀的情況下百度開始自我“膨脹”，在“封閉”的環境下出現了一些問題。本文通過Google AdWords和百度推廣的對比研究，總結其優缺點，進而分析其原因、提出改進拙見。

一、關鍵詞廣告樣本對比

從2015年12月至2016年4月，對百度和Google兩大搜索引擎平臺進行實時搜索來獲取對比樣本，從搜索平臺、用戶體驗以及關鍵詞廣告等三個方面展開對比。對比的資料中部分數據來源于相關的文獻、期刊、著作以及Google、百度搜索引擎實時搜索資料，關于百度的資料還增加了百度推廣專員的訪問。從對比來看，主要有以下區別：

1.廣告與自然搜索結果區分效果。Google在返回結果頁面中的廣告鏈接全部明確的標明為商業鏈接，并且用明亮度較高的黃色為底色在鏈接開頭體現“廣告”二字。百度在返回結果頁面的底部用與文本顏色相近的灰色文本——“推廣”標注廣告鏈接項。

2.廣告鏈接數量。Google每一頁的廣告鏈接數量都控制在廣告位中，最多不超過8個，且左上方的廣告與右下方的廣告欄設置的廣告是一樣的，在一定程度上減少了廣告的數量。百度搜索較為熱門的關鍵詞或者小眾的關鍵詞時，搜索結果頁面上會產生很多與搜索內容無關的垃圾鏈接，且數量沒有得到很好的控制。

3.廣告費用。Google最低預存廣告費為1500元，開戶費為600元；百度在這兩項的費用分別是5000元與2400元。

4.覆蓋區域。百度在中國市場占據不可撼動的地位，但在國際市場上仍然有很大局限性。

5.廣告信任度。百度競價排在質量之前，使得很多虛假廣告堂而皇之的出現在第一搜索結果中誤導消費者。消費者對百度認證的廣告信任度也隨之下降。例如搜索關鍵詞“腦瘤”，Google第一條顯示的是廣告，但這個廣告是.org的非盈利組織機構的廣告鏈接，接下來就是各種百科對“腦瘤”的專業名詞解釋；百度前七條搜索結果都是百度推廣的廣告鏈接，直到第八條搜索結果才出現百度百科對腦瘤的解釋。

6.用戶體驗。百度在搜索過程中產生大量似是而非的鏈接或未經審查的虛假廣告，需要用戶花費大量時間精力進行鑒別，浪費了用戶時間，影響體驗效果。

二、問題分析與改進措施

1.百度需要正視用戶體驗，在改進搜索技術的同時充分認識到用戶真正的需求。用戶不會去關心技術到底好在哪里，而是到底好不好用。因此百度應該把用戶的時間當時間，把“簡單、可依賴”的百度理念進行到底。提高用戶體驗。

2.在用戶注意度上，百度可以通過減少搜索返回結果頁面上的廣告鏈接的數量，來提高廣告效果。雖然在一定程度上廣告的收入減少了，但在廣告效果以及廣告信任度上將會產生更為積極的影響。

3.劃分不同的續費等級進行收費。百度推廣經過多個版本的測試升級，在技術層面不斷進步，能實現的功能也越來越強大。但廣告的費用也水漲船高。百度可以針對投放廣告企業的規模或資產進行評估，將企業納入不同的續費等級進行費用的收取，更為人性化地去操作。

4.百度需要保持“初心”。百度創始人李彥宏曾說致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式，但近年來百度因虛假廣告泛濫，百度審核攔截不利被詬病。不是所有人在任何情況下都能理智判斷每一條信息是否真實可靠，百度作為全球最大的中文搜索引擎如果能夠為用戶想到這一點，用戶忠誠度不言而喻。百度自律，用戶信任，廣告收入自然水漲船高。

三、總結

關鍵詞廣告由于極強的針對性、可跟蹤的廣告效果、廣泛的受眾以及良好的投資回報率等特點備受廣告主的青睞。但關鍵詞廣告的一些規則和技術仍不完善，無法準確地判斷和有效點擊率等對廣告主來說仍然是一個支出浪費。相比與Google AdWords更為注重用戶體驗以及嚴格審核虛假廣告這一塊，百度推廣仍然需要再接再厲。作為一個合法的大型企業，如何在經濟利益面前保持自制，在大是大非面前選擇維護用戶利益，是百度面臨的重要抉擇。

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