網(wǎng)絡(luò)文學改編影視劇在制作和營銷方面的問題及對策

張嘉琪

摘要：網(wǎng)絡(luò)文學由于其本身的特性越來越受到影視制作方的追捧。在將網(wǎng)絡(luò)文學改編成影視劇時，從選擇作品到作品的改編制作和營銷手段的應用都要受到制片方的重視才能最終保證影視劇的成功。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學；改編影視劇；影視劇制作；影視劇營銷

網(wǎng)絡(luò)文學伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?jié)B透了我們的生活。利用網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展起來的盛大文學的繁榮讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)文學的巨大市場需求與廣闊的發(fā)展前景。如今，越來越多的網(wǎng)絡(luò)文學被改編成了電影和電視劇，逐漸成熟的產(chǎn)業(yè)鏈進一步開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)文學的價值。但是在不斷的成功案例背后，也有很多本身優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學在改編的電影電視劇時由于制作和營銷方面的不成功影響了其商業(yè)價值，同時也毀滅了其文學價值。網(wǎng)絡(luò)文學本身有自己的特點，在制作和改編成電影電視劇的過程之中都需要有其不同的關(guān)注點。

1.網(wǎng)絡(luò)文學及其改編營銷特點

網(wǎng)絡(luò)文學是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及在中國發(fā)展壯大起來的。公認的第一部比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)文學是1998年痞子蔡蔡智恒在BBS上發(fā)表的《第一次親密接觸》，這篇小說被大眾認為是網(wǎng)絡(luò)文學的第一著作，標志著網(wǎng)絡(luò)文學在中國的誕生和興起。

網(wǎng)絡(luò)文學與傳統(tǒng)文學相比，有新的特點。第一，網(wǎng)絡(luò)文學本身有很強的互動性。網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作的過程可以看作作者與讀者的一個博弈的過程。由于網(wǎng)絡(luò)本身的開放和互動性，很多網(wǎng)絡(luò)文學在創(chuàng)作中會隨時通過留言或者貼吧獲得讀者第一時間的反饋，作者會在自己對故事的設(shè)計與讀者對作品的期望之間尋找平衡點來創(chuàng)作后續(xù)的故事，這樣的故事能更加容易獲得讀者的認同，從而更利于獲得較高的點擊率，實現(xiàn)商業(yè)價值。第二，網(wǎng)絡(luò)文學在創(chuàng)作題材、內(nèi)容、語言方面更加豐富。網(wǎng)絡(luò)文學由于本身創(chuàng)作者來源廣泛，再加上網(wǎng)絡(luò)空間本身相對自由的平臺，有更多天馬行空的想法通過網(wǎng)絡(luò)文學的方式展示出來，獲得網(wǎng)友的認可，而這些是傳統(tǒng)文學很難做到的。而且網(wǎng)絡(luò)文學篇幅沒有限制，語言更加貼近生活，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學自由的特點。第三，網(wǎng)絡(luò)文學平民化，大眾化傾向嚴重。網(wǎng)絡(luò)文學的寫手雖然有一部分是傳統(tǒng)的作家轉(zhuǎn)型而成，但是大部分都是“非專業(yè)”出身，而且偏向低齡化發(fā)展。這些都帶給網(wǎng)絡(luò)文學貼近生活，緊跟潮流的特點。第四，網(wǎng)絡(luò)文學質(zhì)量良莠不齊。由于網(wǎng)絡(luò)文學寫手來源廣泛，數(shù)量龐大，再加上對商業(yè)利益和點擊量的追求，使很多網(wǎng)絡(luò)文學喪失了本身應有的文學性，出現(xiàn)了大量的為博眼球為短期利益粗制濫造的作品，一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)文學的發(fā)展。

由于網(wǎng)絡(luò)文學的這些特點，在改編成影視劇及營銷時也有不同于傳統(tǒng)意義上的電影電視劇的特點。

首先，改編的網(wǎng)絡(luò)文學一般都是在網(wǎng)絡(luò)上積累了一定的人氣的作品，這樣使很多作品在上映前積累了很高的人氣，一定程度上降低了投資的風險。同時，這樣的作品觀眾的期望值也很高，很難滿足讀者的期盼，有一點兒錯誤都很容易有很多差評出現(xiàn)。第二，網(wǎng)絡(luò)文學本身的自由性和電影電視劇的常常受到各方約束的特點給改編制作的過程帶來了一定的困難。網(wǎng)絡(luò)文學題材可以多樣化，但是電影電視劇的內(nèi)容需要受到審核；網(wǎng)絡(luò)文學中很多華麗的場景和絢麗的效果會由于制作經(jīng)費以及制作手段的限制無法達到預期效果；由于讀者對書中角色都有自己提前的預設(shè)，所以在選角的時候很難滿足所有讀者的需求。第三，網(wǎng)絡(luò)文學改編的影視劇在營銷方面與其他電影電視劇有很大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)文學的故事情節(jié)已經(jīng)被大家熟知，所以在營銷時主打的已經(jīng)不是內(nèi)容，而是制作的細致精良，演員以及制作團隊的高質(zhì)量。在宣傳時也多通過網(wǎng)絡(luò)手段通過炒熱話題來吸引更多的關(guān)注度。在制作過程中就可以利用原有的名氣制造事件話題，保持持續(xù)較高的曝光率。

2.網(wǎng)絡(luò)文學制作營銷成功案例

目前有很多網(wǎng)絡(luò)文學作品改編成了電影電視劇，其中不乏口碑很高，改編很成功，同時獲得很大商業(yè)利益的作品。我們應該從他們成功的例子中吸取經(jīng)驗運用在整個產(chǎn)業(yè)鏈的進一步發(fā)展和優(yōu)化上。

2.1甄 傳

《甄傳》改編自網(wǎng)絡(luò)作家流瀲紫所著的《后宮·甄傳》。這部影視劇不僅獲得了各方面的好評，同時也實現(xiàn)了其商業(yè)價值，可以說是網(wǎng)絡(luò)文學改編成電視劇成功的典范。總結(jié)起來，這部劇成功歸因于精心的改編制作和成功的營銷。

第一，《后宮·甄傳》在改編之前作為網(wǎng)絡(luò)小說就有極高的人氣，這篇小說本身故事情節(jié)就非常緊湊，很有看頭，在挑選小說作品的時候制片方精準地挑選了人氣高質(zhì)量也高的作品。在籌備時期，國內(nèi)比較火的劇集有《宮鎖珠簾》、《步步驚心》，而《甄傳》的選題正好是順應了清宮劇的潮流，再加上情節(jié)豐富、制作精良，才取得了成功。

第二，《甄傳》在劇本的改編上盡量符合了電視劇的要求，把架空劇改編成了歷史正劇。劇本的創(chuàng)作上繼承了原作豐富和扣人心弦的情節(jié)，淡化了言情的成分，還有合適人物時代和身份的臺詞。這些細致的重創(chuàng)作和改編給了作品第二次生命，讓作品更加適合在銀幕上呈現(xiàn)。

第三，《甄傳》的團隊都是十分專業(yè)的，從導演到道具到演員，每個細節(jié)盡量還原到作品中的朝代，避免了類似雷劇中臺詞服裝與情節(jié)不符的情況。專業(yè)的團隊細心的制作是成功的關(guān)鍵。

第四，就是有關(guān)營銷方面的策略。《甄傳》是網(wǎng)絡(luò)小說改編，這部電視劇和網(wǎng)絡(luò)小說的受眾都是經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的人，由于受眾的高度重疊性所以宣傳手段也緊緊與網(wǎng)絡(luò)相連。通過微博的話題與觀眾互動，通過幾個公眾號用劇集中人物的語言與觀眾溝通，生動又新穎。

正確的劇本選擇，細致專業(yè)的制作，以及專業(yè)的營銷最終造就了《甄傳》的成功。

2.2失戀33天

如果說《甄傳》的成功有大部分原因是大手筆的投資，那么小成本制作的《失戀33天》的成功就要歸因于對網(wǎng)絡(luò)文學成功的改編和對網(wǎng)絡(luò)作品精準的營銷了。《失戀33天》是鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影。這個網(wǎng)絡(luò)故事來源于豆瓣，本身是網(wǎng)友之間“互相取暖”的作品，十分貼近生活，改編時又融合了幽默的語言，符合受眾群體的喜好。制作投資雖然不大，但是對故事細致的設(shè)計還是讓觀眾感到故事的完整性和娛樂性。在營銷方面，由于對市場的精準定位，制片方選擇了社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳推廣模式，直接將內(nèi)容推送到目標客戶的社交網(wǎng)絡(luò)中去，宣傳直接有效，又結(jié)合2011.11.11日“神棍節(jié)”的特殊事件在網(wǎng)上制造足夠的噱頭，吸引更多人的注意。

3.網(wǎng)絡(luò)文學影視劇制作重點

綜上所述，要想利用網(wǎng)絡(luò)文學制作電影電視劇，要注意以下幾點：

首先，要挑選合適的作品。這些作品除了高人氣之外，還要合適改編成劇本，適合在熒幕上展現(xiàn)。比如《甄傳》順應了當時宮廷劇的潮流，《失戀33天》契合了“神棍節(jié)”的主題，外加故事情節(jié)緊湊，在改編成影視劇后仍有很大的看頭。

其次，在改編作品是要由適當合理的調(diào)整，要和原作者通力合作，了解受眾與作者之前的交流成功來更好的服務劇本。劇本改編要細致認真，修改掉因為連載和連續(xù)創(chuàng)作出現(xiàn)的前后邏輯不通的情況。

第三，選演員要符合角色性格和特點，必要時可利用社交平臺同網(wǎng)友互動，讓網(wǎng)友讀者選出喜歡的演員。這同時也可以作為一種營銷推廣手段。比如同是由網(wǎng)絡(luò)小說改編的作品《瑯琊榜》和《何以笙簫默》在選角時就通過社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友互動，選出了相對符合讀者意愿的演員，提高了關(guān)注度的同時，降低了上映后出現(xiàn)差評的幾率。

4.網(wǎng)絡(luò)文學影視劇營銷手段

從上邊的例子中可以看出，優(yōu)秀的劇本和制作還不夠，一定要用精準有效的營銷輔助影視劇的推廣。由于網(wǎng)絡(luò)文學本身依附于網(wǎng)絡(luò)的特性，在宣傳時要充分利用網(wǎng)絡(luò)的作用，通過與觀眾的互動以及炒熱相關(guān)話題提高關(guān)注度，吸引更多的觀眾。

在《甄傳》和《失戀33天》的分析中可以看到，二者都是通過網(wǎng)絡(luò)手段成功的營銷幫助影視劇獲得成功的。這種方式已經(jīng)被其他網(wǎng)絡(luò)文學改編的電影電視劇廣泛應用。由于網(wǎng)絡(luò)文學本身和網(wǎng)絡(luò)有千絲萬縷的關(guān)系，讀者和觀眾高度的重疊性，保證了網(wǎng)絡(luò)營銷會有更好的效果。無論是社交網(wǎng)絡(luò)的互動還是炒作話題，都讓劇集未映先熱，達到很好的宣傳效果。再加上網(wǎng)絡(luò)營銷本身相對低廉的成本，更使得這種營銷手段不斷被利用。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)文學本身擁有的互動性和高人氣以及相對低廉的版權(quán)費使他逐漸成為影視改編的熱點對象。要想利用好網(wǎng)絡(luò)文學，制片方面挑選作品時就要細心考慮，改編過程中要保持原作原本優(yōu)秀的特質(zhì)的同時使其更加符合展現(xiàn)方式。在營銷過程中注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣宣傳，保證高的曝光率和關(guān)注度。做到以上細節(jié)才能保證最終的成功，最終引導網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展成熟。

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